Элина Слободянюк - Настольная книга копирайтера

There is still time to download: 30 sec.



Thank you for downloading from us :)

If anything:

  • Share this document:
  • Document found in the public.
  • Downloading this document for you is completely free.
  • If your rights are violated, please contact us.
Type of: pdf
Founded: 15.07.2019
Added: 01.05.2020
Size: 3.93 Мб

Э.П.Слободянюк
Настольная Rниrа
Rопирайтера
ВЕРШИНА Москва 2008

УДК
659.1 +659 .44
ББК 60.842 .6+76 .006 .5
С48
Слобо дянюк , Э лина Петр овна .
С48 На
croль ная книга копирайтера I Слободянюк Элина
Петровна. -М. : Ве ршина, 2008. - 256 с. : ил., табл. -
ISBN 978-5-9626-0493-0 .
Аген тство CIP РГБ
С по мощ ью хоро шего реклам ного текста можн о з ара ботать
ми ллио ны . Уме ние написать реклам ны й те кст , при думать сло ган,
РR-т ек ст нео бхо дим о л юбому рекламисту , пиар щику , мар кето лоry,
ж ур нал и сту. Чтобы уметь , нужн о уч итьс я. Э та кн ига написа на пра к­
ти ком и со д ер жит отв еть ! на м ногие вопр осы, воз ник ающ ие при
н аписа нии реклам ных и PR- текст ов . 3 д есь вы н ай дете нео бхо дим ый
ми нимум теории , ра бота ющ ие пра кти чес кие прием ы и ярк ие при­
мер ы. Спе ци ал истам , которы е дел ают первы е шаги в про фессии ,
кн ига пом ож ет стать квал и ф ицир ов анны ми копира йтера ми. для
м ногих профессио нало в, ра бота ющ их с те кстами , он а ста нет по­
н аст оящ ему наст ольн ой .
ISBN 978-5-9626-0493-0 УДК
659.1 +659.44
ББК 60.842.6+76.00 6.5
© 000 «Вершина» 2008

О
гла вление
В ве де ни е. К опира йтер -пр оф есси я XXI века ..... 5
для кого эта книга? .......... ..................... 6
Чем отличается эта книга? Всем! ................... 6
ГЛАВА 1. НеЙ минг ................................... 8
Что тако е неЙминг? .............................. 9
Алгоритм создания нейма ......................... 15
Создание неологизмов как разнов идность
нейминга ........................................ 26
Н екоторые прав ила нейминга ..................... 29
Вся сист ема нейминга ........... ................. 34
ГЛАВА 2. Сл ага я сл оган ы ........... ................. 39
Происхожд ение слоганов ......................... 39
Суть и типология слоганов ....................... .41
О слоганах хороших и плохих .................... .45
Правила создания слоганов ...... ................. 49
А нализ прим еров хороших слоганов .. ............. 53
Лит ературные источники ..................... .... 58
ГЛАВА 3. Пра вила написани я те кст ов ............. .. 67
Шаг 1. П�@D9@ чем начинать писать текст,
не обходимо изучить тему ........ ................. 68
Шаг 2. Посл е глубокого исследован ия темы
изучит е свою целевую аудиторию ................. 72
Шаг 3. Устан овите, каковы стереотипы
(позитив ные, негатив ные, нейтральные)
п от енциальных потр ебителей ..................... 75
Шаг 4. П�H;eP*ao заголовок можно как в начал е
�*0Sт ы над текстом , так в проц ессе или в ко нц е .... 81
Шаг 5. И, наконец, написать текст ................. 84
[ з ]

ОГ
ЛА ВЛ ЕН ИЕ
ГЛАВА 4. Формат ы/вид ы те�nthC ............ ...... .
Текст на IlЛакат ............................ ..... .
Текст макета для печатны х СМИ ........ ........ . .
Текст на упаковку ......................... ..... .
Сценарии роликов ..................... ......... .
PR-тексТbI ....................... ............... .
Жанры журналистики ...................... .... .
ГЛАВА 5 (д оп олни тель ная). Пресс -р елиз ........ о ••••
Некоторые требования к нап исанию
п ре сс-р елизов .................................. .
ГЛАВА 6. Лин гви сти�<f< службе у копира йтеров .. .
Словарный запас ............................... . Литературные прие мы и выразит ельные
средства языка ................................. .
ГЛАВА 7. Пре до сте реже ни е от оши бок ........ .... .
З а�л ючение ..................................... .
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Обзо рная ст атья ................... .
Век маркетинга ................................. .
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Колл ек ция лучших русск оязыч ных
сл оган ов .................... ..................... .
ПРИЛОЖЕНИЕ З. От�р ытое письм о копира йтерам ...
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. С�а з�< «До машний вет ер » ....... .. .
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Вы ступл ение р еда�торов
журна ла «Зе ркало рекл амы» на оглаше нии
р ей тин га ре�b<dн ых агент ств «Круг и на воде» ...

ВВЕДЕНИЕ
Копи райт ер -
п р оф есс ия XXI век а
... Из водишь единого слова рад и
т ысяч и то нн словес но й руд ы.
В . М аяко вск и й
Слово «:копирайтер» происходит от анг.JIИЙ­
ского copywriter -«ПИШУЩИЙ текст». Оно прижил ось в нашей
лексике наряду с иными англоязычными словами (маркетинг,
паблик р�M`mU отчасти потому, что его перевод - «тексто­
вик» - обиден для профессии и не отвечает действительно­
сти. Более точно суть профессии выражает французский ва­
риант названия redacteur-concerteur -«человек, работающий с
текстом и создающий идею». Итак, что же такое копирайтер?
Копирайтер -не писатель, но должен обладать двумя
писательскими качествами: хорошо владеть языком и иметь
богатое воображение.
Копирайтер -не журналист, хотя обязан владеть жур­
налистскими навыками: сбор информации, написание ста­теЙит.д .
Копирайтер -зачастую редактор и переводчик. Кроме
того, он всегда искуситель и соблазнитель, продавец и идео­
лог, психолог и режиссер «в одном флаконе». Копирайтер
призван превращать слова в образы, пробуждающие жела-

ВВ
ЕД ЕН ИЕ
ние. Он должен рождать идеи и писать сгатьи, придумыват ь
ролики и создавать слоганы. И, как справедливо заметила
индийский копирайтер Дж. Валл адарес, {(формулиро вать то
же самое другими словами, так, чтобы это запомнил осЬ».
Д ля ко го эта кни га?
Есть несколько групп специалистов, которым эта книга
необходима в равной степени.
Она нужна тем, кто работает по специальности копирай­
тер. Тем, кто стремится стать русскоязычными Дэвидами
Огилви, Лео Бернетrами, Биллами Бернбахами, Клодами
Хопкинсами, Чарльзами Саатчи.
Эта книга в равной степени необходима РR-специали­
стам, потому что профессия пиарщика предполагает уме­
ние писать убедительные тексты самых различных форма­
тов (а не только пресс-релизы).
В этой книге нуждаются директора по маркетингу, а так­
же руководители и собственники бизнеса. Именно они оце­
нивают работу рекламных и РR-служб. Эта книга даст им
четкие критерии качества работы копирайтеров. Вы:
� начинающий;
� матерый профессионал;
� топ в области маркетинга?
На каком бы этапе своей карьеры вы ни наход�Y{ь , эта
книга для вас.
Ч ем отли чается эта кни га? Все м!
Существуют сотни книг по маркетингу, рекламе и PR, но
работы о копирайтинге можно перечислить по пальцам.
Эта книга написана практиком, работающим на постсовет-
[6 ]

ВВ
ЕД ЕН И Е
ском рынке более десяти лет, для себе подобных и более мо­
лодых коллег.
При чтении профессиональной литературы меня боль­
ше всего злит избыток «воды» на ее страницах. Простран­
ный пересказ избитых истин заставля ет почув ствовать
разочарование от зря потраченного времени. Выхода два:
или бросить читать, или в поисках крупиц «золота» новых
знаний перерывать горы «руды» печатных страниц и томов .
Я и писала эту книry, хорошо понимая подобные читатель­
ские муки: ни слова лишнего , только полезна я и интерес­
ная информация. Поэтому она такая тоненькая - я ценю
ваше время как свое .
Несмотря на небольшой объем, эту книry нельзя про­
честь залпом, от корки до корки, как нельзя в один присест
с ъ есть много икры: как и икру, ее нужно смаковать. Безжа­
лостно сокращая свой текст, я руково дствовалась восточной
му дростью : «Долог пут ь наставлений, краток и убедителен
путь примеров ».
Дэвид Огилви назвал копирайтинг «вообра жением , смяг­
ченным маркетинговой мудростью », И доба вил: «Вдохнове­
ние в рекламе имеет такое же значен ие, как в искусстве
и нау ке». Заме чательный писатель и бывший копирайтер
Джозеф Хеллер называл этот вид творчества «контролиру­
емой грезой, направленным мечтанием». А наши современ­
ники назыв ают копирайтеров «поэтами коммерцию .
К чему эти цитаты?
Эта книга создана для того, чтобы помочь профессиона­
лам совместить в своей деятельности творчество и техноло­
гию ... Впроч ем, хватит вступлений!
Читайте. вооружайт есь.

ГЛАВА
1
Н ей мин г
Nomen est omen.
( И мя -это знамение .)
Л ат ин ско е из ре чение
Как гласит сгарый анекдот: «В СССР суще­
сгвовали только две марки пива -"Пиво ecrь" и "П ива нет" ».
В эпоху тотального дефицита товары не нуждались ни в рек­
ла ме, ни в брендировании. в Советском Союзе плавленый
сырок и бензопила назывались одинаково -«Дру жба». По­
этому сегодня все чаще возникает необходимоcrь создавать
новые торговые марки, и в ближайшие годы эта тенд енция
бу дет только усиливаться. По сосгоянию на март 2007 года (по
данным патентного бюро компании «ИНТЕЛИС -правовая
поддержка») в Российской Федерации зарегисгрировано око­
ло 320 тыIяч товарных знаков. В Ук раине их около 60 тыIяч..
(Для сравнения: в США только за 2006 год было зареги сгри­
ровано 260 тыIяч новых названий торговых марок Первые
торговые марки в этой сгране появились еще в позапрош­
лом веке. Некоторые из них извесгны и поныне: Maxwel1
House - с 1873 года, Levi's - с 1873, Budw eiser - с 1876,
Ivory - с 1879, Соса-Соlа - с 1886, СатЬеl1 Soup - с 1898,
Hershey Chocolate - с 1900).
[ 8 ]

ГЛА
ВА 1 НЕЙМ ИНГ
При создании ТМ прежде всего стоит задача придумать
дост ойное имя -пате. Эту задачу выполняют копирайтеры
(те из них, кто специализ ируется только на назв аниях, на­
зываются neU.мepы).
«Н азвание -ваш самый большой актив. Если имя вы­
брано правильно , есть масса способов использовать его для
де ла» , - уверен Насим Джавед (основа тель нейминг овой
компании АВС Narnebank, автор книги «Сила названий»).
имя -первый элемент любого контакта товара с пагребите­
лем. Создание имени -начальный этап развигия бренда. Эмо­
циональное и рациональное значение названия для тм сложно
переоце нить: имя раньше остальных признаков товара способ­
но вызвать эмоциональный откликупагреб ителя . С другой сто­
роны, патентованное название обеспечивает товару, услуге или
комп ании правовую защиту. (О ценности нейма в современ­
ном мире свидетельству ет такой факт: парижский Лувр продал
Объедине нным Арабским Эмиратам право использовать свое
наз вание в будущем филиале музея за 400 млн евро .)
На протяжении всей истории человек придумывал назва­
ния. Однако технологизация процесса создания имен про­
изошла лишь в хх веке . Предпосылок для этого было как
минимум две. С одной стороны, усиление конкуренции на
рынках и нео бходимость выделяться, в том числе и за счет
уда чного названия. С другой -развитие псих ологии и изуче­
ние пс ихологическ их механизмов воздействия на человека.
В 1976 году было эксперимен тально доказано воздействие
ассоциаций, связанных с различными сочетаниями звуков,
на воспр иятие текста. Некоторые экспертыI считают эту дату
годом рождения нейминга, поскольку фоносемантическая
оценка слов и текстов является своего рода краеугольным
камнем современного подхода в имяобразованию.
Ч то та ко е ней мин г?
Н ей минг (Naming) -одна из дисциплин маркетинга ,
пос вящ енна я ра зра ботке имен и назв аний . Назван ие,

НАСТ
ОЛЬНАЯ КНИГА КОПИ РАЙТЕРА
как один из элементов маркетингового коммекса бренда ,
играет огромную коммуникативную роль в восприят ии
бренда конечным потребителем. Правильно подобранное
название значительно облегчает продвижение продукции.
Основна я задача копирайтера -создание ярких, запомина­
ющихся названий, максимально точно передающ их общую
конц епцию продукта.
«Без условно, новые слова больше не приходят в язык из
фольклора или из современных песен: их придумывают
конкретные люди», -пишет Х. Л. Менкен в книге «Амери­
канский языК» (Тhe Аmепсаn Language).
«Не пожалейте времени и усилий на выбор хорошего на­
звания -тогда и позиционирова ть его на рынке будет намно­
го леrrsц -советует Гай Кавасаки, один из основоположни­
ков марк eтинroвой стратегии компании Apple. В своей книге
«Искусство старта» (Тhe Ап о! the Start) r-H Кавасаки пишет: «Вы­
бирайте имя или название с умом, не идите на компромисс».
Кроме того, он дает минимальные условия выбора названия .
� Избег айте использования цифр. Цифра в назв ании -
IUIохая идея: люди не будут точно помнить, использо­
вать ли им цифры (1, 2,3,1, П, Ш) или писать их (один ,
два, три).
� Выбира йте назва ние, у которого есть особеннос ти
глагола. В идеале ваше название должно войти в
модную устную речь и стать глаголом. Например, люди
«к сер ят» докумен ты (от слова «ксер окс») , а не фото­
копируют их. С недавних пор многие «rУглят» слова
(от названия поисковой системы Google), вмес то того ,
что бы «искать слова в сети Интернет».
� Сделайте так, чтобы ваше название звучало «по­
особен ному», а для этого применяйте нестандартное
мыш ление. Звучание вашего названия не долж но
напоминать что-либо еще. Вот IUIохой пример: Clar is,
Clari ns, Claritin и Claria (названия косметического
средства, програмного обеспечения, онлайн-марке­
тинга и антигистаминного препарата ).
[ 10 ]

ГЛА
ВА 1. НЕЙМИ НГ
� Название должно быть логичным, подходить к ва­
шему роду деятельности и характеризовать продукт.
Прекрасным примером MOryr служить имена поке­
монов .
в свою очередь в подтверждение важности логичности
названия приведу анекдот об индейцах. «Маленького ин­
де йца спрашива ют: "�IA Ш зовут твоего старшего брата?"­
"М еткий глаз". -''А среднего?" . -"Твердая рука". -''А те­
бя?" -"Порванная резинка ... "»
А если серье зно, то само е емкое определение идеального
нейма дал Клод Хопкин с, которым восхищался еще Дэвид
Огилви. В книге «Моя жизнь В рекламе» Хопкинс замечает,
что лучшие названия «сами по себе являются рекламой».
Перед копирайтерами стоит задача создать название,
которо е легко вывести на рын ок, а в ид еале новый нейм
должен пополнить словарный запас покупателеЙ. Напри­
м ер, слово «Viagra» через три года после запуска бренда по­
пало в Оксфордский словарь английского языка. Но Viagra
не ограничилась английским языком. Сегодня это один из
вс емирных брендов , порождающих дочерние неймы. Трио
сексапильных исполнительниц популярной музыки назва­
ли свою группу вил Гра. �П
-Ш непосредственной ассоциа­
ции с эректильным препаратом в название бьm заложен и
другой смысл: вокально-инструментальный ансамбль Гра
(гра -«игра» на украинск ом).
�IAйШ второе издание Оксфордского словаря 1989 года
содержит 500 тыIяч слов, среди них около 800 воumи В него
как созданные слова -товарные знаки. А одн им из первых
в Оксфордский словарь еще в 1901 году бьmа добавлено на­
звание тм «Koda k».
Впервые профессионально неймингом начало занимать­
ся первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor,
основанное в 1941 году в Сан-Франциско. Значительный
вклад в развитие нейминга внесла созданая в 19 74 году в
Лондоне бренд-консалтиновая компания Interbrand. Ее пер­
вым опытом бьmо название антидепрессанта Prozac. Самое

НА
СТОЛЬНА Я КН ИГА КОПИ РАЙТ ЕРА
известное нейминговое агентство Lexicon бьmо основано
в 19 82 году в США. (Его сотру дники с 19 84 по 2003 год созда­
ли более 1500 названий для товаров и услуг. ) Специалисты
этой компании, основываясь на собственном богатом оп ы­
те, выделяют пять категорий неймов:
� образованные от других слов -«ско нструир ованные»
(Pow erBook, InDesign, LightN ote);
� уже существующие слова -«реальные » (Outbuck,
Forester, Embassy Suites);
� целиком придуманные, «изобретенные» (Celeron,
Pentium, Dasani);
� «классическ ие» (Merus );
� «сжатые» (Optima -от optimal, Meridia, Industria ).
Алекс Френкель, исследуя американскую историю ней-
минга, отметил: «Самые старые бренды, получившие назва­
ния по имени семейных кланов или конкретных людей (их
автор ов), так называемые "эпонимы", по прежнему остают­
ся наиболее распространенной формой названий брендов и
используют незапятн анность семейного имени, чтобы обес­
печивать его соответствие с определенным уровнем качест­
ва (Sm uck 's, Levi Strauss & Со и т. д.) ).
За эпонимами следуют географические (American Motor
Со траПOШ и описательные (Intemational Business Machine s)
имена. Позднее появились придуманные названия (Kodak).
Есть несколько примеров «фамильных» брендов, пришед­
ших к нам из XIX века. Это не только старинные часовые
марки. Леви Страус, получив в 18 37 году вместе со своим
компаньоном Девисом, портным из Невады, за 68 ДOJШаров
патент на дизайн «рабочих брюк длиной до пояса », основ ал
компанию Levi-Strauss & Со. Со временем название бьmо со­
кращено до Levi 's. В 18 47 году Вернером фон Сименсом бьm
основан Siemens.
Многие более поздние марки также названы в честь их
основателей: Adidas -в честь одного из основателей Ади
Даслера; Casio -в честь основа теля компании Касио Тадао;

ГЛ
АВА 1. НЕЙМИ НГ
Honda - в честь ее основателя Соичиро Хонда; Toyota -ви­
доизмененная для благозвучия фамилия Сакичи Тойода.
Ге ографическое происхождение имеют названия Fuji
(в честь самой высокой горы Японии Фудзи) и Nokia (назва­
ние финского городка, в котором основана компания).
В странах с большой историей конкуренции, в частно­
сти в США, существуют компании, специализирующиеся
на нейминге: уже ynоминавшийся Lexicon, NameLab, АВС
Namebank. На постсоветском пространстве такой специа­
лизации не существует, но нео бходимость в создании но­
вых торговых марок растет в геометрической прогрессии.
Поэтому любой копирайтер должен быть готов к участию
в процесс е создания имени.
Итак, нейминг -создание имени -состоит в подборе
или придумывании слова. Только на первый взгляд этот
процесс кажется npocтыI •. На самом деле необходимо знать,
что всякое слово -это система коммуникации. Информа­
ция, которую несет в себе слово, выстраивается на несколь­
ких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном
и подсознательном.
Слово имеет:
� лексическое значение ;
� эмоцион альную и стил истическую окраску;
� историю (этимологию );
� структуру (морфология);
� эстетику (внутреннюю ритмику, графичность, симмет­
ричность , благозвучность и т. п.).
Прежде чем приcтynить к правилам создания названия,
обратимся к уд ачным российским, украинским и западным
примерам .
Одно из самых моих любимых названий -Nokia, и не
только за то, что «объединяет людей», а за то, что звучит
ласков о, т. е. благозвучно на многих языках. Название Ессо
уважаю за краткость и содержательность. Всего два слога
выражают УТП (<<уникальное торговое предложение »)-

НА
СТОЛ ЬНАЯ КН ИГА КО ПИР АЙТЕР А
экологичность обуви. Но для посгсоветских копирайте­
ров гораздо интереснее удачные названия российского и
украинского рынка. Прекрасное название для стирального
порошка «Лосю: всего один слог, выразивший смысл «иде­
альная чисгота ». Оч ень жаль , что загублен прекрасный ук­
раин(И(ий водочный бренд «Перваю -имя, основанное на
национальном архетипе. Укр аинская ТМ «Ще!» (еще) -всего
две буквы, а какой смысл! Все равно что сказать: «Вкусно,
дайте мне добавки ». /1lIЯ названия марки свежезаморожен­
ных продуктов «IAо!» оригинально использовано наре­
чие. При названии тм «Наша Ряба» применили сгереотип:
в деревнях и сказках куриц часто называют Рябами. Ори­
гинально обыгрывается проникание англоязычных слов в
нашу речь в названии «ГородО�"Ш где «ою И уменьшитель­
но-ласкательный суффикс, и О'к еЙ. Юмором отличаются
названи е суши-баров «Лпона хата» или «Суши весла» -осг­
роумная мимикрия под японский язык. Удачные примеры
нейминга -абсент «Винсент» (с автопортр етом Ван Гога на
этике тке) и Издательский дом «Вокруг цвет а», винный бу­
тик «ВиноГ рад». Даже не знаю, какую из марок кормов для
животных предпоч есть? И «Няв!», «Гав !» - хор ошо, И «�Ш
ч етыре лапы» -отлично (хотя название и длинн овато).
Примеров хороших неймов гораздо меньше, чем плохих.
Но на неудачных подробно осганавливаться не хочется. Вот
лишь н есколько образцов неудачных названий : «Бледина» -
«хорошеньк ое» название для детского питания; «Wispa» ­
на украинском означает «оспа», а транскрипция названий
воды Blue Water и интернет-портала еВау в комментариях
не нуждается. (Необходимо отметить, что данные названия
не плохи сами по себе, а приобрели негативные чертыI при
попадании на русскоязычный рынок)
«Н е так очевидна заслуга хорошего названия в продвиже­
нии товара, как роль плохого в его провале », - утверждает
Айра Бахрах, основатель NameLab , автор нейма Compag. И в
доказательсгво приводит пример из опыта компании 7-Up,
которая потеряла 120 млн долл. на неуда чном названии пер­
вой бескофеиновой Lyce Соlа.

ГЛА
ВА 1. НЕЙМИ НГ
Ес ли бы я прово дила конкурс самых дурацких неймов,
то Гран-при достался бы холдингу Вимм-Би лль-Данн. Ока ­
зыва ется, в 90-х годах прошл ого века предпринимателю
захоте лось создать нейм, созвучный «Уимблдон» (уж боль­
но слово нравилось), и получился вот такой несуразный
ур одец.
Пок азав на примерах, «что такое хорошо , а что такое пло­
хо» , самое время ответить на вопрос : «К ак сделать правиль­
но?» Но сначала лирическое отступление. Маркетин г -не­
кий конгломерат науки, искусства и ремесла. По�т ц
пра вила, которые мне удалось сформу лировать в ре зультате
практической работы, не имеют прямого действия. Они по­
MOryт не более , чем знание гамм -компози тору, или аз бу­
ки -писателю . Многие знают ноты и почти все грамотны ,
но сколько Моцартов и Шекспиров?
А лго р и тм соз дани я не йм а
Основываясь на многолетнем практическом опыте ,
я разрабо тала серию шагов, которыми успешно пользуется
ряд специалистов по неЙмингу . Итак, в создании имени не­
обходимо пройти несколько �пов.
1. Изучить конкурентов, т. е. узнать всех основных игро­
ков на рынке поименно (и держите �тцсписок на рабо чем
столе ).
2. В соотв етствии с позиционированием 1м выбрать , что
необ ходи мо: отстроится или мимикриров ать?
Не спешите отвечать на этот вопрос «Конечно , отстроить­
ся! Никакой мимикрии !», дочитайте �тцпункт до конца.
Мимикрия под конкурентов в нейминге в большинстве
случаев не прив етствуется, но бывают исключения. Если
на рынке есть явные лидеры, устанав ливающие моду, а
ваша ТМ претенд ует на небо льшую рыночную долю, то
можно подстроиться под бренды. Например, российские
подгузники «ПОПКИНС» названы с учетом неймов лидеров
рынка «Хаггис» И «Па мпе рс». На продовольственном рынке

НАСТ
ОЛЬНАЯ КНИГА КОПИ РАЙТЕ РА
самый характерный пример мимикрии -последова тели
Coc a-Cola. С рос том по пул ярности этого напитка в разных
странах появились аналогии: американский -Pepsi -Cola,
французский -Virgin Cola, российский -Russian Cola, ук­
раинский Nova Cola и многие другие.
Мимикрир овать (ма скирова ться) можно не только под
лидеров своего сегмента. В 2002 году мне приш лось созда­
ва ть нейм сокосодержащего напитка. Хотя содержание
сока в нем ограничива лось несколькими процентами,
бьmо принято решение мимикрировать под сок. Так поя­
вилась региональная торговая марка сладкой газировки
«Соковин ка».
При разработке имени для магазинов косметики и пар­
фюмерии «Космо» бьm удачно использован образ популяр­
ного женского журнала Cosmopolitan.
Гораздо чаще главной задачей нейминга становится
отстройка от конкурентов. Классический пример : когда
Macinto sh собиралась выходить на рынок с новым компью­
тер ом, большинство профессиональных машин носили
науко образные названия: IВM, NEC, DE C, SAP, PSDI. В проти­
вовес конкурентам бьmо выбрано простое домашнее слово
Ap ple, т. е. есть «яблоко ».
3. Опираясь на анализ целевой аудитории и специфи ку
товарной группы, необходимо выбрать тип названия - тра­
диционное или модернистско е.
� Если потенциальные покупатели старше 30 лет и то­
вары тради ционног о типа FMSD рынка, то подойдет,
нечто класси ческое: «Мон астырский квас», «Бу ренк а»,
«Домик в дере вне».
� Если целева я аудитория значительно моложе, а тор­
говая марка относится к категории сладостей, развле­
чений или слабоалкогольная, можно порезвиться:
«Ф энтези -офиг ентези».
� Если продукт рассчитан на «очень средний класс» -
Бабаевский , «жз л».

ГЛАВА
1 НЕ ЙМ ИНГ
� Если товар предназначен технически продвинутым
покупателям, то Pentiuт, IВM.
4. Определившись с желаемым типом названия, при­
с тупаем к подбору слов. В этом случае не стоит доверять
с обс твенном у словарному запасу. Человек с высшим обра­
з ованием обычно имеет активный словарный запас около
5 тысяч слов. А в «Толковом словаре живого великорусского
языка» В. и. Даля -220 тысяч слов, в современном «Слова­
ре русского языка» С. и. Ожегова -80 тысяч. Украинские
а налог и также во много раз превосх одят слова рный запас
среднего копирайтера. Не ленитесь покопаться в слова ­
рях. Сначала поищите в родных, и найдете «Живчию> (со­
косодержащий напиток), «Свiточ» (конд итерские изделия),
«Стожар» (подсолнечное масло). Если родного языка мало
или позиционир ование требует иностранного слова, то и в
словарях другихязыков : «Олимп» (водка), «Якитория» (суши­
ресто ран), Nord (холоди льник), Bon vivant (вино).
В сем извес тен очаро вате льный бренд Чебура шка. В пр ошлом
он «был когда-то странной игрушкой безымянной, к кото рой в
маг азине никто не подойде т». Теперь он «Че бура шка, и каждая
дворняж ка при встрече сразу лапу подае т». Мног ие думают,
что писател ь Эд уар д Ус пенский придум ал зто имя. На самом
деле, «чебура шкой» назы валась игрушк а волжских бур лаков ,
по хожая на совреме нную куклу- «неваляшку». Этому слову бо­
лее 200 лет. Е ще в первой половине XIX века В. Да ль опис ал
ег о в «Толко вом словаре живого ве лик орусского языка»ир«Че­
б урашка -ван ька- встанька, кукол ка, которая, как ни кинь ее,
сама встает на ноги» . А Эдуар д Ус пенски й лишь вовремя нашел
и уда чно испо льзовал забытое слово. А встретил ось оно ему
такир «Много лет назад я при шел в гости к друг у. Пе редо мной
появилась его трехлетн яя дочка в новой шубке ... На ряди лась в
об новк у и тут же, сдел ав шаг , упала. А папа и говор итир"Ну вот,
че бурахнулась !" Слово запало мне в душу, а ко гда появился
ушас тый герой, я тут же да л ему имя -Чеб урашка».

НА
СТ ОЛЬНАЯ КНИГА КОПИР АЙ ТЕ Р А
Итак , у каждого копитайтера обязательно должна быть
целая полка ОIOварей и справочников: толковый словарь,
словарь синоним ов, словарь иностранных слов, словари
различных языков (обязательно латыни, английского ), сло ­
варь сленга.
НО 9"
Щ '+"1 'и' '111" /ЦЧ!Ii!ч'с\#,, ?'W м
Название косметики Ауоп имеет кельтское проис хожде ние
и означае т «текущая вода» (в Анг лии множество рек с та ким
назва нием).
Yolvo -дос ловны й пере вод с латы ни «я качусь» .
Or iflame - в пере воде с ла тинског о «зо лотое плам я » .
Ni vea -такое название получил первый крем компании, от ла­
тин ского слова «nivius» , «б елосне жный».
Do ve зна чит «голу бь», он являе тся логоти пом компании.
Источником вдохновения при создании может послу­
жить даже ... телефонна я книга. Иногда в качестве назва­
ния марки используют фамилию основателя, Ford, Honda,
Porshe (автомоб или); Dis ney (кино студия ); Smirn off, Бонда­
рев, Виноградов (водка); Шустов (коньяк); Davidoff (сигаре­
ты ); Guinne ss, Тинькофф (пиво); В. Дымов (колбасы). Иног­
да «говорящую » фамилию подбирают: Солодов и Бочкарев
(пи во), Medoff , Мягков, Stoletov (ТМ водок ), Баренцев (мор­
ские закуск и), Клинков (коньяк).
В редких случаях в качестве нейма можно использовать
не фамилию, а имя. Всем извест но, что «Мерседес» назван в
честь дочери основателя концерна Карла Бенца. Единствен­
ный известный мне русскоязычный удачный пример -ма­
кароны «Макар» . (По мните , у Чуковского в книжке «От двух
дО ПЯТИ» : «Жил-бьm Макар, и бьmа у него дочь Макарона» .)
Не стоит игнорировать отчества: «Мобилыч» (мобил ьный
оператор для старшего поколения).
Зачастую мы даже не догадываемся, что название все­
мирно известных брендов -фами лии: Cadbury, Colgate,

ГЛА
ВА 1. НЕЙМ ИНГ
Boeing, Casio, Konica , Nestle , Philip s , Siemens , Eri csson ,
Ferrari , Miele , Pfize r, Rolls-Royce, Gillette, Hertz, Heineken . По
данным Interbrand, 46 из 100 самых дорогих брен дов -фа­
милии их основате лей. Это объясняется тем, что большин­
ство торговых марок создавались в начале :ХХ века, когда
репутация собственника считалась гарантией качест ва.
С тех пор ситуация во мног ом изменилась . В част ности ,
сегодня на пос тсоветском пространств е й. n.т енден­
ция придумывания названий-фамилий.
Очень показательный пример из этой серии дает диа­
лог рекл амног о жу рналис та Влада Васюхина и креатив но­
го редактора жур нала «Рекл амные идею, хозя йки агент­
ства «Паприка» Маргариты Васильевой.
Ма рга рита: Пришли люди из фир мы «С иб ирски й пух» , кото рые
сами придумал и себе марку «П ухо в» и нарис овал и унылог о
дядю в сюртуке и усах. Зарегистр ир овать имя было нельзя, но
хозя ева не сог лашались с ним расста ться ... Названий типа «го­
ворящие фамилии» существу ет бесчис ленное множество, но
чащ е всег о зти фамил ии мужские.
Влад: Да, у нас в «Л иге» неда вно был гостем Вадим Дымов со
своей маркой «Дым ов». По сле выхода интервью со мной свя­
зал ись его конк уренты и с торжес твенно й грустью в гол осе со­
об щил и : «А вы знае те, что Дымов -зто его псевдоним, а нас то­
ящ ая фам илия ... » - « Не знаю и зн ать не хочу\ »
Ма ргар ита: Да, фамил ии мужские. Позтому я предложила
пр остой план ремонта : изм енить у персона жа пол и превр атить
его в Соню Пухову . Мой старый друг и соо бщн ик, ар т-дирек тор
Вол одя Третья ков изоб рази л поч ти кустодиевск ую краса вицу, сладко дрыхн ущую в обним ку с обла ком. Щечки! Формыl Пыш­
ное румя ное бедро, переходит в пух лен ькую стройную ножку!
Мужч ины обл изыва ются, дамы проклинаю т моду на плоско­
гру дых худышек . А Соня Пухова "спи т" прямо на про даваемой
по ду шк е - на то она и соня» .

НА
СТОЛЬНА Я КН ИГА КО ПИР АЙТЕ Р А
Интересное наблюдение бьmо сделано в 20 04 году на
сайте Кluьок .п еt :
«Г оворящие» фамилии в ка честве названи й то рговых марок
сейчас настол ько в моде, что их за редким исключен ием уже
можно считать нейми нговым штампом. Но марка « Быстров»
од ной из первых использовала зтот прием. Так поп улярен он
не случ айно : через фамилию можно ненавязчиво передать
прак тически любой нужн ый смыс л -состав пр одукта, товар­
ный класс, к кото рому он относи тся, си туа цию примен ения,
ил и, как у Быс трова, основное потреб ительское достоинство ...
В ажно , что при таком объеме смысла название остается назва­
ни ем, а не начина ет походить на слоган .
А вот Nemiroff -это не фамилия, а географическое на­
звание . �[IAйШ справочники по географии также MOryт
стать источниками названий: «Хортица», «Аляс ка», Helsinki,
«Гринвич », Amazon, Nokia. Географический вариант нейма
особенно хорош, если имеется традиция качества продук­
та на определенной территории: масло «Вологодское», про­
дукты «Царицы но», коньяк «Арарат», шампанское «Новый
Све т». Если не напmось подходящего названия на карте, то
его можно придумать: «Масленкино », «Вку снотеев о», «Моло­
коламск ».
5. В случае, если ни одно из существующих слов вас не уст­
раивает, напрягите воображение и придумайте новое (новые
слова назьmаются неологизмами, о них подробно в гл аве 4).
Детск и й поз т-пес енник Юрий Энтин страшно завидовал Чуков­
ском у, кот орый умел приду мывать новы е сл ова : Ай бол ит, Мой­
до дыр ..• Од наж ды Энтин увидел на аф ише фамил ию режи ссера
Ч анг а и нача л «п рокр учивать» ее 8 го лове. Так появи лся всем
извес тный «чу до-ос тров Чунг а-Чанг а».
[2 0 ]

ГЛАВА
1 НЕЙМ ИНГ
Всемирно извесгны неологизмы Nokia, Kodak, Sony,
Beatle s. Широко распространены Pampers, Persil, Calve,
Dirol, Danissimo , Nesq uik. Постоянно появляются новые:
«Растишка» (йоrypт для детей), «Олейна» (подсолнечное мас­
ло), «Кислорот» (конфеты ), «Фр укТал ия» (мюсли), Roshen (кон­
дитерские изделия), «Домотехника» (супермаркет бьrrовой
тех ник и), «Олком» (масло), «Рекламастер» (сайт о рекламе ),
«Сма киталия» (макаронные изделия), «Аромикс» (припра­
вы), Diva Oliva (оливки), «ШоколапкИ» (батончики), «Негрус­
ТИН» (антидепрессант). Н,IA4<<Шменя повеселило название
ветеринарной клиники -«Хвостунишка ». Вообще, называя
отде льные магазины и кафе, можно порезвиться: «Клевое
место» -магазин рыболовных принадлежностей; «Мягкое
место» TopryeT диванами и креслами; пиццерия «Жар-Пиц­
ЦЮ>2O'КCUЛ пивной бар со спортивным антуражем «ЧемпивоН» ...
Впрочем, вернемся к мировым брендам.
Название 50ПУ -типичный неологизм, и ни на одном языке
мира не означ ает ничего. Осно ватели ф ирмы Морита и Иб ука
пон имали, что первона чальное название их компа нии «Токио
цусин коге кабусики канса» для остал ьных народо в не произ­
носимо. В пере воде на анг л ийски й оно тоже звучало громозд­
ко: «Токио телекоммьюникешнз инжиниринг компания».
Осно­
вател и фир мы долго искали в словарях подходя щее слово.
На ткну лись на латин ское 50пи5, означавш ее «зв ук». В на чале
50 -х в Японии было модно англий ское 50ППУ -«сынок », к тому
же созвуч ное 5иппу -«со лнечный». Все было прекрасно , но
написан ное иерог лифами 50П-ПУ означает «убыт очный». И тог­
да Мори та придумал вычеркнуть одну букву «п» и на звать ком­
панию -50ПУ. В 19 57 году зто название впервые появилось в
рек ламе. Выбранное название оказалось идеальн ым: его зву­
чание ласкае т слух носителям всех языков .
Ис торию созда ния названия Federal Express рассказал Гарри
Беквит в книг е « П р одавая незримое». Слово «зксп ресс» не было
об ихо дным в то время, когда Фред Смит (осно вател ь) пр идумы -

НАСТ
ОЛЬНАЯ КНИГА КО ПИРАЙТ ЕРА
вал название для новой почт овой служб ы. Однак о благода ря
тому, что уже существ овала Ропу Express -кон ная почтовая
служ ба, оно ассоц иировалось с « быстро й дос тавко й поч товых
отп рав лений» , более быстрой, чем обычные почтовые службы.
А сл овечко «федеральны й» -юридически й те рмин, обозначав­
ши й по л ит ическ ую систему штатов, -соде ржало намек на пра­
ви тельс твенную санкцию или статус, что придавало названию
дополн ительный вес в конк уренции с государстве нными почто­
выми служ бам и. Сми т призна вался, что слово «федер альный » по ­
нр ави лось ему своим пат рио тич еским звучан ием. К том у же оно
предст авляло собой внушительный и запо минающи йся спосо б
з а явить о доста вке по всей стран е. Таким обра зом, подчерк нул
г-н Беквит, в назва нии «Federal Express» содержится особенно
мощ ный посыл: «подо бно государс твенной почте, но быстрее и
лучше». У зтого названия лишь один недос таток -оно длинно­
вато, но зато сокращае тся до зне ргичног о Fed Ex.
Название Le90 - « больше , чем игруш ка», проис ходит от двух
дат ских слов: le9 (<<игр ай» ) и 90t (<<хорош о»). В пе рев оде с ла­
тыни /е90 означ ает «я чита ю», «я соеди няю».
Назван ие часов Swatch, произоше дшее из слогана «seco nd
wa tch» (<<У вас есть второй дом, почему бы не куп ить вторые
ч а сы'» ). Слога н сок ратили до Swat ch.
Название фирмы Kodak было придумано ее осно вател ем Джорд­
жем Истманом, который хотел, чтобы нейм начина лся с буквы «К»,
р едко встречающ ейся в анг лийск ом язык е. А бума жные салфетки
наз вали Кliпех, изм енив написание слова «clean » -чистый.
О сно вател ю комп ании Hotmail Джеку См иту приш ла идея до­
сту па к злект ронной почте через web из любой точки мира. Ког­
да С а б ир Бхатиа появился с бизне с-планом данног о сервис а,
он пере брал все слова , ок анчив ающиес я на «mail », и в конц е
концов остановился на hotmail , та к ка к в назв ании присутство ­
вал и буквы HTML (язык раз метки web-страни ц).
Micr osoft -MIC ROcomp uter SOFТwa re. Изна чально писалось
Mi cro -Soft, затем дефис убрали .
Комп ания Adidas назван а в честь одн ого из ее осно вател е й Ади
Дас лера.

ГЛА
ВА 1 НЕ ЙМИНГ
Название Motorola придумал основатель ко мпании Поль ГЕIЛ­
вин , ког да его компания начинала произво дство радио для ма­
шин. Оконч ание «010» появилось потому, что названия ауди о­
комп онентов заканчив ались на зти буквы.
И нжене р-химик Юджин Шуллер в 1907 году создал краск у для
волос и назвал ее L'Aureale (<<Ореол»). В 19 09 году компания
по луч ила оконча тельное имя L'Or eal.
Б об Ной с и Гордон Мур хотел и на зват ь свою компа нию Моог е
No yce, но к тому времени уже существ овала сеть отелей с та­
ким название м. Они решили ос танов иться на сокращ ении от
IN Teg rated Electro nic5, и получилс я In te l.
Ap ple -любимый фрукт основа теля компании Стива Джо бса.
По сле трех месяцев тщетных попыток найти название для ново­
го биз неса он пос тавил партнерам свой ультимат умир«Я назо­
ву комп анию Apple, если к 17.00 вы не предло жите лучшего».
К стати, есть такой сорт яблок - М акин тош.
Х ег ох -изоб ретател ь Честер Карлсон, хотел отрази ть в на­
зв ании слово «сухо й» (так как в то время существ овал о тол ько
влажное копи рова ние). Хег -«сухо й» (по-гречески ).
Audi (<<слушай») -зто пере веденная на латински й язык фами ­
лия осно вателя марки Августа Хор ха .
Сапоп был назван в че сть Kwa non, будд ийск ого бога милосер­
дия . Нап исание было изменено на Сапоп, чтобы избе жать про­
тесто в религи озных организаций.
Cisco -сокращ енно 5an Francisco . Co mpaq -от сотр и paq
(<< ма лен ькая интегрированная деталь»). Hitachi по-японс ки зна­
чи т «ра ссвет» . Hyu ndai -по-корейски «настояще е» (время).
Осно вател ь Lan come Арман Птижа н выби рал для космети ческой
марки назван ие, кото рое легко произн осилось на лю бом языке, и
оста нови лся на зтом названии по ассоц иации с замк ом Lanc osme
во Франции. Букву «5» убрали и зам енили на мал енький значок
над буквой «о», что так же должно ассоцииро ваться с Ф ранцией.
Ho llmar k -название самой извес тной в мире марки в сфере
инд устр ии поз драв лений . Озна чает клей мо, которое мастера

НА
СТОЛЬ НАЯ КНИГА КО ПИ РАЙТ ЕРА
анг лийс ких гильди й с XIV века ста вили на свои изд елия как сви­
д етел ьст во того , что гиль дия руча ется за кач ест во .
в 1932 году компанию Revlon основ али Чар льз Ревсон , его брат
Д жоз еф и химик Чарльз Ла хма н, бук ву «С» в фами лии Ре всон
зам енили на «л» и получ ил и название новой ком пании .
С ло во «Yahoo» придумал еще Джонатан Свифт в книг е «Пут ешест вия
Г улл ивера» . Так звали опалки вающ его , ом ерзител ьного челове­
ка . Осно ватели «Yahoo!» Джери Янг и Дэвид Фило выбрали это
имя , потому что сами себя называли yahoo' ми. А потом придума­
л и к нему расшифро вкуир Yet Another Hierarchical Officious Oracle .
Что касае тся названия «Viagra» , то первая час ть «vi-» взята из
сл ов viril ity (<<пот енция» J, vita lity (<<жизненна я си ла» J, vigor (<<энер­
ги чн ость»J . О ко нчани е «-agra» означает «пойм ай», «схвати» .
Наз вани е «G oogle» произошло от сло ва «G oogl» , означающ ее
еди ницу со ста нулями .
Faberlic -«Фаб ер» -латинск ое сло во, означ ает «м астер» ,
«метр» , «ма эстр о»; «лик» -сла вянск ое - « лицо», «образ» .
1 ян варя 1988 года в Когалым е (РоссияJ было создано произ­
во дств енно е об ъедин ени е «К огал ымн ефт егаз» , в со ста в кото­
рог о вошли не фт яны е пр едпр иятия се ве рных городов Лангепа­
са , Ур ая и К огалыма . В 19 91 году перв ы е буквы названий этих
городов и анг лийс кое сл о в о «ойл» (в п ере вод е - «нефть»J со­
ставили знамен итое сегодня на весь мир слово «ЛУК ойл» -на­
з вани е межд ународного концерна .
Источники вдохновения ДЛЯ создания новых 010В могут
быть самыми различными. С детства многие развлекались
непре рывными кроссвордами, в которых одни О1ова непре­
рывно «перетекалю В друг ие. Например, «снегурочкачка рку­
шапокляк» (снеryp d'чка, качка, Каркуша, Шапокляк). Такая
игра 010вами может пригодиться в нейминге . Например,
она применена в названии кремов «Эколлагею, «ДНКрем».
6 . В качестве названий можно выбрать устой чивые 010-
восочетания и стереотипные О1ова и выражения. Они мо­
гут быть почерпнуты из литературных источников (сухари-

ГЛА
ВА 1 НЕЙМ ИНГ
ки «Три КОР ОЧ Ки » И «Флинп; бутерброды «Матроскин », соки
«ВИ ННи», водка «Мороз и солн це», курятина «Курка-Чабатур­
ка» , коньяк «ЖЗЛ» , молочные продукты «Простокваши но»,
средства для дома «Фрекен Бою) или прямо из жизни (мо­
лочные продукты: «Буренк а», «Домик в деревне », «7-ю>; за­
мороженные продукты «Морозк о», детский крем «Румяные
щечки », ва ренье -«День варень я», курятина «Наша Ряба»,
водка «5 капе ль», средства для дома «Мелочи ЖИЗНи»).
Название «The Body Shop» осно вательниц а компа нии Ани та
Ро дд ик поза имств овала с вы весок автома стерских в США .
« The Body Shop» -нариц ательное выраж ение , та к в США на­
зываю т маст ерские кузовног о ремо нта.
7. Высший пилотаж -испо льзование при создании име­
ни ТМ архетипов -умение вытащить из подсознания об­
раз, сформирова вшийся у предков : «Перва ю, «К рынка ».
Предложенные мной шаги относятся только к творче­
скому этапу неЙминга. Причем пользоваться методикой
рекомендуется следующим образом: первые три шага необ­
ходимо соверша ть последовательно, а четь:rpе оставшихся -
пар аллельно (рис. 1).
Изучение конкурентов
в соответствии с позиционированием тм
выбрать: ОТСТРОИТЬСII или мимикрировать?
Выбор типа назваНИII:
традиционное или модернистское?
Ри с. 1. Ав то р ски й ал горит м н ейм ига

НАС ТОЛ ЬНА Я КН ИГА КОПИ РАЙ ТЕРА
Со зд ани е не ол огизм ов как
ра зно видн ость ней мин г а
Давайте вернемся к неологизмам как к самой сложной
форме нейминга. Есть значительная категория торговых
ма рок, для которых неологизмы -лучшее решение. Кроме
вы шеу помянугых развлекательно-пищевых областей, это
названия компаний, холдингов (с несколькими различны­
ми вида ми деятельности ), банков , страховых компаний.
�g-оН -названия товаров или услуг, совершенно новых
для рынка. Неологизмы, как слова с фантазийным значени­
ем, в этом случае наиболее удобны. Ведь они будут нести
в себе только тот эмоциона льный фон и то смыс ловое зна­
чение , которые придадут ему легенды бренда, созданные с
чистого листа. аНтогда с самого начала воспри ятие бренда и
вс я система коммуникации с потребителем будут контроли­
рова ться, а не складываться стихийно.
В случае создания неологизмов на первый план выходит
фон етический анализ. Фоне тика отдельных звуков созда­
ет эмоциона льный фон слова, его подсознательный образ.
Фон етическая специфика различных языков подмечена в
изв естном анекдот е: «Франо
Н язык создан для объяс­
нения в любви, немецкий -для ругани, а рус ский -для
того и другого ».
Почему итальянский или французский языки называют
языками любви ? Почему итальянский и украинский счита­
ются самыми певучими? Потому что большинств о звуков
этих языков звучат мягко, что называется «ласкают слух».
А теперь вспомните немецкий язык: из-за своего «груб ого»
и жесткого звучания он изначально кажется агрессивным.
для того что бы неспециалисты-филологи могли глубже
ощутить важность фоне тики. можно провести следующий
эксперимен т. Представь те двух людей. которых зовут Ми­
хаил и Александр (кроме имени. вам ничего о них не из­
ве стно). Как вам кажется. кто из них выш е ро стом? Много­
кратно проверяла на занятиях «Школы копирайтера»: 9 из
[ 26 ]

ГЛАВА
1 НЕЙМ ИНГ
10 челов ек считают, что Александр выше. Почему? Таков
по дсозна тельный фонетич еский «портрет» сочетания зву­
ков в имена х.
Сравним два женских имени -Мишель и Сара. Какая
из них изящная, женственная, а какая сильная, энергич­
ная? У бол ьшинства первый образ связан с именем Мишель
(как и у Beatle s), втор ой - с именем Сара (как и у режиссера
фильма «Терминатор» Дж. Кэмер она).
�Jу чая смысл слов, лингвисты пришли к выводу, что даже
отдельные морфемы и самые малые частицы речи -зву­
ки - обладают каким-то самостоятельным значением. В на ­
чале XIX века этим феноменом занимался великий тео ретик
языка Бодуэн де Куртен е, в хх веке -американец Чарльз Ос­
!уд, а в СССР -доктор филологических наук А. п. Журавлев. '" ( 'r
f' 'III!! '';' JI<
,(
J JI :!r J
� irr'.i: "" Щ !!.' " *1119 ..... ,J.",uФ'" i:!Ij!t!lif"' 'fМ&' Iв<1t&w''н· .. ъ'dШt:r!1ttrМ"
П рофессор А. п. Жу рав лев определ ил 25 шкал кач естве нных
хара ктеристи к, по кото рым можно оцен ивать каж дый звук рус­
ской речи. В том числе:
i> хо
роши й - плохой,
i> к
расивы й -отталкиваю щий,
i> радос
тный -печа льный ,
i> све
тлы й - темны й,
i> лег
кий - тяжел ый,
i> безо
пасны й -стра шный ,
i> до
бры й - злой,
i> пр
остой -сложный ,
i> глад
кий -ше рохо ватый,
i> ок
руг лый - угло ватый,
i> б
ол ьшо й - мале нький ,
i>
гр убы й - нежн ый,
i> мужеств
енный -женс твенный ,
[ 2 7 ]

НАСТО ЛЬ НА Я КН ИГА КО ПИ РАЙ ТЕР А

си льный -сла бый ,
� холодн ый -гор ячий ,
� ве лич еств енны й - низменный ,
� громкий -тихий ,
� могучий -хилый ,
� вес елый -грустн ый,
� яркий - туск лый ,
� подвижный -медлит ельный ,
� быс трый - медл енный ,
� активный -пасси вный и т. д.
Хочу обратить ваше внимание на то, что фонетический
анализ выходит на первый ШIан тольк о в случае создания
нео логизм ов. Если же в качестве нейма выбирается слово,
имеющее определенный смысл, он игр ает лишь вспомог а­
тельную рол ь .
Например, прислушайтесь к этим словам : кровь, гроб,
гром , мрак , грипп , мразь , раб , рана , ры дание , рвота ... Во
всех этих словах акцент сделан на звуке «р», который ис­
ключительно эмоционален и вызывает тревожность и бес­
покойс тво. Это -одна из причин, по которой красивый и
благородный камень мрамор никогда не вызывает положи­
тельных эмоций. Оба слога -мра +мор -очень тревожны.
Даже если не знать , что название «Смерш » расшиф ровыва­
ется как «Смерть шпиона м», все равно звучит зловеще .
Если вы назовет е свой салон связи « ГРомкоговоР ителы,
а пельмени «Дрыгало», то такие названия будут вызывать
у че ловека негативную реакцию на уровне под сознания.
С другой стороны, слово «кри ю> вы зывает негативные
реакции, а «К рым» -только позит ивные . Это наглядный
пример того, что фонетический анализ вторичен после
смыс ловог о. Если вы еще не убеди лись , что значение сло­
ва перевешивает фонетик у, приведу еще один сногсшиба -
[28 ]

ГЛ
АВА 1. НЕЙМИ НГ
те льный пример. Представим себе русскоязычных людей,
никог да не слышав ших о христианс тве. для них слово
«И уд а» намног о благозву чнее имени «Хрис тос»: в соответ­
ствии с фон етическим анализом, «Христос» -плохой,
отталкивающий, низменный, печальный, страшный;
«И уда» - красивый , легкий, храбрый. Но абстра гирова ть­
ся от привы чного значени я слов нев озмож но.
Н ек оторы е пр ав ила нейм ин га
�П
-Ш фонетического анализа, необходимо проверять
ассоциативный ряд, возникающий в связи с изучаемым
словом. Например, с чем у вас ассоциир уется название кол­
басы «КАМПОМ ОС»? Кто сказал «компост»?
Выбирая имя, попытайтесь избежать банальностей. Есть
названия, которые столь тривиальны, что плохо запомина­
ются, типа «Эли т», «Люкс ». Назвать так ТМ -все равно , что
назвать девочку Наташей. Все Наташи знают, что их имя при
знакомстве приходится повторять несколько раз. А в разго­
воре по телефону на фразу: «Передайте, что звонила Ната­
ша» ВСЕГ ДА следует вопрос: «К акая?»
Но это совсем не означает, что следует как огня бояться
решений первого уровня или первичных ассоциаций. Есть
шутливый тест: «Поэт? » -«Пушк ин». - «Цветок?» -«Роза». -
«Фрукт? » -«Яблок о». Так отвечает без раздумий большинств о.
Считается, что первая ассоциация неудачна для нейминга.
А я считаю, что мы, постсоветские копирайтеры начала
ХХI века, находимся в уникальной ситуации: существуют
целые товарные категории, в которых процесс брендирова­
ния даже не начинался. Множество слов, которые в первую
очередь напрямую ассоциируются с това ром, еще не заре­
гистрированы как това рные знаки. А первичные ассоциа­
ции иногда бывают самыми точными. Первичная ассоциа­
ция с магазином книги -буква. Попроб уйте, придумайте
нейм для магазина, торryющего книгами, лучше чем «Бук­
ва». Еще один пример решения первого уровня: дословный

НА
СТОЛЬНА Я КН ИГА КО ПИ РАЙТ ЕРА
перево д содержания продукта (услуги). В прямом переводе
на английский телохранитель -bodyguard. Попробуйте,
придумайте для охранного агентства название лучше, чем
«Бодигард» . А для брен да мясных и колбасных изделий­
лучш е, чем «Мясоедов ».
Обра тите вниман ие: среди названий, состоящих из двух
(и более) слов, намного больше тех, которые отражают суть
товара и создают объемный образ: «Домик в деревне» (мо­
лочные продукты ), «Ве ликий жрец» (снек и), «Клуб четы­
ре лапы» (корм для животных), «Мороз И солнце» (водка) ,
(<<Лекарства медвежонка Бо» (лекарство для детей), «Зим­
няя вишня» (косметика для зрелых женщин), «Бархатные
ручкю. Просто потому что двумя словами можно описать
намного больше, чем одним. Но подобные названия имеют
один существенный недостаток: покупатели не любит про­
износить длинных названий. В бытовой речи они их обяза­
тельно сокращают, но далеко не все такие названия можно
уда чно сократи ть.
«В бизнесе название , как правило , -это одно слово. �JН
двух слов -сомнитель но, три слова -сложно . �Н четырех
слов? -Почему бы сначала не прекратить бизнес?» -иро­
низирует в стат ье «Психоанализ названия компанию Насим
Джавед.
Еще один важный аспект. Выбирая назван ие, задайтесь
вопросом, можно ли создать аналогичное, максимально
похожее на исходное слово? Это необ ходимо , если вы ста­
раетесь отстроиться не только от существующих ТМ, но и
от возмо жных будущих вариантов. для этого необходимо
выбира ть неймы , которые сложно подделать. Валентин
Перция выбрал для своего агентства название BrandAid. Те­
перь ему сложно выделиться на фоне позже созданных ана­
логичных: BrandLab, BrandMarket, Interbrand, Brandflight,
CreateBrand, BrandMedia, BrandMobile , Brand New, Brand
Factory, BrandForce ...
Отдельная тема -названия иностранных компаний,
приходящие на иноязычный рынок Я уже приво дила при­
меры того, как неоднозначно для русского уха звучат «блю-
[ 30 ]

ГЛА
ВА 1. НЕ ЙМИНГ
вота» и «еба й». Конечно , имея МНО ГО М ИJlЛ ионные бюджеты
можно успешно продать и шампунь с названием звучащим
как «Вошь ЭН го у». Но лучше не рисковать и, при необходи­
мос ти, адаптировать нейм для новог о рынка. Так поступи­
ли при выве дении на российский рынок лапши «Дешираю
(в оригинале ее название звучит как «Десира ю).
Юл ия Бог атко собрала для журна ла «Ком пания» серию инте­
ресных примеров неймов, тре бующ их адапта ции.
Зуб ная пас та Colg ate CUE не пошла во Фра нции из-за ассо­
ц иац ии с ши роко известн ым порно журналом Сие. А прорыв
финск ого пива KOFF в США не сос тоялся в связи с тем, что его
название переводил ось на анг лийски й как «кашель» .
Coca-Cola долго не мог ла най ти точное название своему напи т­
ку в Кит ае: в ки тай ской транск рипции оригинальное название
зв учи т как «кекуке ла» , что примерно можно пере вести как при­
зыв «кусать восковог о головас тика ». Пере брав за неск олько
лет бол ее десяти тысяч вариантов, маркетол оги оста новились
на «Коке Коле», т. е. «счас тье во рту ».
Ам ериканский произ водител ь пар фюм ерии Clairol пре дста вил
в Ге рма нии свои сухие дезо доранты под бре ндом Mist Stick , что
в анг л и й ском языке означ ает всего-нав сего «азр озольный ка­
р ан даш» . В цент ральном офисе долго не мог ли понять причины
т ог о, что продажи были не просто низкими , а нулевыми . Как
оказалось , в неме цком Mist, кроме «тумана» и «напы ления» ,
означае т еще и «навоз» . По тре бител и пр осто шарахал ись от
па рфю мерног о про дукта со стол ь двус мысленны м назван ием.
в испаноязычных странах Lada Nova, как и Che vrolet Nova, -
зто то, что не едет (по уа), а Mit subishi Pajer o - «удовлетв оря­
ющий себя сам». Ford Pinto на брази льском -просто ругател ь­
ст во: «мужчина с небо льшим половым органом» . Автомо биль
Fiat Regata не создан для Швеции: regat a зде сь назыв ают
свар ливую жену. Даже от бук венно-цифровых индексов можно

НА
СТ ОЛЬНА Я КН ИГА КО ПИРАЙТ ЕРА
ожидать подвоха ирнапри мер, Toyota MR2 неуда чно продается
во Франц ии, потому что франц узы произн осят MR2 как M-ER ­
DE , что значи т «де рьмо ». В не мецк ом Ford РгоЬе означае т, что
лучше подождать с по купкой, пока машину не додел ают до
конца. О чень плохо в Фин лянди и про дается Fiat Uпо -ипо по­
фи нски значи т «д урак».
А вот комп ания French Connection, произ водящая одежду в Ве­
ли кобри тании , заве домо пошла на испо льзова ние нецензурн о ­
го слова для обозначения молодежной ТМ. Они в 19 97 году
начали выпускать одежду под маркой FCUK, оправ дываясь тем,
что это аббреви атура от French Connection United Кingdom.
О дежда сразу стала популя рной у тине йджеров , для кото рых
харак терно бунта рское отношение к дейс твител ьности. Пота­
кая их вкусам , на одежде стали поя вляться ир(Т АК?) FCUK this ,
mile high FCUK , FCU K те , too busy to FCU K, FCUK оп the beach,
FCUK fashion. Прибыли компании возросли с 6 млн долл . до
19 млн дол л. в 20 00 году. В 20 04 году Adver tising Standar ds
Autho rity зап ретила неце нзурное название.
Мне всегда бьmо интересно узнать, как возникают раз­
ные назва ния (уверена, вам тоже ). Как правило, специали­
сты неохотно раскрывают нейминговую «кухню». Тем инте­
реснее каждый случай, который удается раскопать.
Названия для ком пьютеров
Аме рикан ское нейми нговое агентство Lexicon в 1991 году
соз давало название для портати вного комп ьютера. Команда
неймеров начала прорабатывать уже известн ые слова /aptop
и no tebook. В ре зул ьтате творческог о пои ска появи лось новое
сл ово Powe rBook , об ъеди нившее два изве стных -pow er (сила,
мощь влас ть) и book (книга). В 90-е неолог изм Powe rBook по­
по лни л сл оварный запас америк анцев.
В 19 93 году агентство Lexicon создало нейм Pentium для ком­
пью теров с чи пом пятого поколен ияир «5» на латинск ом -pent e.

ГЛА
ВА 1 НЕЙМ ИНГ
А ок ончание добавили для благозву чия по аналогии с химиче­
скими злементами, например Vanadium.
Назв ание ДЛ Я сети маrазинов
Р ос сийск ое брен динговое агент ство «Тверды й знаю > разра­
б от ало название сети «Маг азинов у дома » Райц ентр . В осно­
ве названия лежит полисемия . Одно значение указывае т на
роль магазинов как своег о рода центров общест венной жизни
в спальных районах. Вто рое значение сообщает об изоби лии ,
ве дь «та м есть все, как в раю».
Назва ние ДЛ Я алкоrол я
Назар Али, генера льный директор Бюро Маркетинго в ых Тех ­
нологий (Украина), рассказа л : «В 2003 году компания Nemir off
обр атил ась с пр едлож ением создать название для водочног о
бре нда премиу м класса . Дизай н бутылки был уже разра ботан,
и в соответс твии с ним название должно было поместиться на ма­
лен ькой плашечк е. И з диза йна следовало, что в нейм е до лжно
б ыть не более трех букв. Сог лас итесь, сложно создавать назва­
ние с та кими жесткими ограничени ями. После многочис ленных
мозг овых штурмов и индиви дуальной работы Бюро отобрало два
вариа нта -"MIR " и "V. I.P ." Но они не уст раивали ни нас , ни за­
казчик а . На втором зтапе поис ка мы, наконец ; вышли на "LEX " ».
В перево де с латы ни 'ех -зто закон. Поскольку зто -водка
VI Р-к ласса, соответс твенно , ее потреб ители -те, кто сами ус­
та нав ливаю т законы для других . Те, кто соз дает свой мир, в ко­
тором Закон -зто Я. В ре зул ьтате н а латы ни (язык е коро лей и
му дрец ов) появи лся слога нирEGO SUM LEX (<<Закон -зто Я»).
Н ейм «LEX » и мароч ный слоган оказались удачными дЛЯ ТМ,
ориен тированной не только на росси йский и укра инский рын­
ки, но и на зкспор т.
[зз ]

НА
СТ ОЛ ЬНА Я КН ИГА КО ПИ РАЙТ ЕРА
Назв ание ДЛЯ пищевоr о проду кта
Ир а Демидо ва и Бог дан Кравчен ко, креат ивные дирек тора
РА ISKRA (Украина ) рассказали о соз дании в 2006 году на­
звания для торговой марки консер вированных овощ ей: «Им я
"Б он Херс он!" родил ось не случайно. В нем зало жено выгод­
ное геогра фиче ское проис хожде ние продукции , по же лание
по треб ителям приятног о аппе тита, запоминающ ийся ри тм
и суть бре нда -«наи лучшее дополнение к основным блю­
дам ».
Давайте пр оанализируем , чем название «Бон Херсон!»
л учше «Бон Шампин ьон!» Казалось бы, оба названия со­
звучны и ритмичны, оба желают приятного аппетита, при
этом второе более благозвучно. Но «Бон Шампин ьон!» очень
ограничивает ассортиментный ряд (сложно представить
белые грибы, выпускаемые под таким неймом). Подобная
узость -огромный минус для названия. А «Бон Херсон!»
ссьmается на местность , которая у любог о украин ца ассоции­
руется с лучшими овощами и ар бузами .
Кстати, «Бон Херсон!» -назван ие, удачное ДЛЯ украин­
ского рынка, но не подходящее для российского . для жите­
лей Украины Херсон -солнечный город на юге страны. для
росс иян -это странное слово с корнем «хер».
В ся си ст ем а н ейм инга
�о
Н подытожим пройденный материал.
�.а льное название должно:
� легко запоминаться;
� произно ситься на одном дыхании;
� звучать благозву чно;
� быть ни на что не похожим;
� отражать суть товара.
[34 ]

ГЛ
АВА 1 НЕЙМИ НГ
На практике даже гениальным и многоопытным спе­
циалистам по нейминry не всегда удается создать идеальное
названи е. Существующие на современном постсоветском
рынке неймы можно разделить на четыре позиции.
1. Идеальные названия, которые сами являются двигате­
лем товара. На украинском рынке примеров названий тако­
го высокого уровня всего два: «ЖиВЧИК» И «Перва к».
Попробуйте, вспомните идеальные названия российского
рынка. (Готова поспорить, что большинство вспомнит «Быст­
ро в», «РаСТИIIIКа ».)
2. Хоропше названия , отр ажаю щие суть товара и легко под­
дающиеся бреНДИРованию. Таких становится все больше : мо­
лочная про.цукция «Простоквamин о», чай «Беседа», конфеты
«Любимов », сахар «Чайкофский », консервация «�П ,$тор».
3. Безликие названия, не помога ющие, но и не меша­
ющие продажам, однако затрудня ющие брендирова ние.
их огромное множеств о. «Мир света» (чая, кофе , покрытий,
штор, каминов , матраце в, сумок) , «Те рми нал» , «Г алактон »,
«Морские », «Юбилейный ».
4. НеЙМы-ошибки. «Липовая долина» -название тор­
говой марки рыбной продукции; снеки «Дротики К пив у»,
пельмени «Ежик»; котлетыI «Шайба» ; конфеты «Дупло», «Де­
душкины яйца» (на самом деле речь идет о куриных).
При создании названия профес сиональный копирайтер
никогда не опускается ниже второй позиции. Профессиона­
лизм в этой области состоит в том, чтобы всегда придумы­
вать хорошие неймы и стремиться создавать идеальные.
То , что мы с вами обсуждали до сих пор, касается креа­
тивной части создания неЙмов. Создание нейма по другой
классификации можно разделить на три этапа.
1 - целеполагающий (какую цель необход имо достичь
данным название м).
П - непосредственно креативный (придумывание и под­
бор подходящих вариантов ).
III - оценочный (соответ ствует ли название поставлен­
ной цели) .

НА
СТОЛ ЬНА Я К НИГА КО ПИ РАЙТЕ Р А
Вся работа по созданию нейма шире и не ограничивает­
ся креат ивной частью, которая, тем не менее, занимает цен­
тральное место в процессе нейминга.
Весь процесс нейминга укладьmается в следующие этапы.
1. Поз ициони ровани е. Максимальный сбор информации
по данному товару и ситуации на рынке. Согласование с заказ­
чиком понимания того, что должно выражать название.
2. Ге н ера ция н еЙ мо в. Путем «мозгов ого шту рма» или
индив идуальной работы (лучше применять оба творчески х
фор мата) нарабатыва ется база максимального количества
потенциал ьных названи й. При этом никто никого не кри­
тикует и в ход идут все создаваемые идеи.
3. Анализ созд анн ых неЙ мо в. Все предложенные слова
по дверг аются анализу на предмет соответствия различным
критериям и треб ованиям , вьщвинутым заказчиком и обу­
словленным ситуацией на рынке. Также произво дится фо­
носема нтическая проверка предложенных названий.
4. Оц ен ка за к азчико м. Отобранные на предьщущем эта­
пе слова предост авляются для оценки заказчику.
5. Тест ировани е. Отобранные в ре зультате всех преды­
дущих этапов названия проходят «полевые испытани я»­
тест ирова ние на фокус-группах. На этом же этапе происх о­
дит пров ерка юридических аспектов созданного имени для
послед ующей регистрации торговой марки.
6. Завер шаю щи й эт ап. На этом этапе заказчику предо­
ставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все эта­
пы. В нем указываются результатыI тестирований, а также
юридические справки. На основе полученных данных за­
казчик принимает название.
Давайте подробно остановимся еще на одном этапе­
анализе созданных неЙмов. Рассматривая каждое слово­
кандидата на название торговой марки, необходимо задать­
ся рядом вопросов.
1. Какие ассоциации вызывает слово (словос очетание)?
Например, если верить одной из профессиона льных
баек, то ТМ «Весе лый молочниК» сначала хотели назвать
[ з6 ]

ГЛА
ВА 1 НЕЙМ ИНГ
«В есе лая моло чниц а», но, пров ерив ассоциации , пере­
ду мали.
2. Благозвучно ли слово?
Например, «Кадастр», «�6N» , «Мкртычаю или «Арх ыз»,
что бы ни означали эти слова, звучат они отталк ивающе ,
и поэтому непригодны для нейминга.
3. Не «плавает» ли ударение?
Например, плато или плато? Если ударение «плавае т», то
слово не стоит использовать в качестве названия.
4. Как встраивается в бытовую речь? Попробуйте «впи­
сатЬ» предполагаемый нейм в предлож ение: «Дайте мне ... »,
или «Пой дем в ... ».
Например, никто не гово рит: «Пойдем В "Ал ьтернативу
синице "» или «Дайте мне сок "Одесского консервного заво­
да детского питания"».
Безусл овно, после знакомства с этой глав ой, в которой из­
ложены азы создания названия торговых марок, вы еще не
станете неЙМерами. Если вы планируете работать в области
нейминга, придется многому учиться. Впрочем, если вы и не
собираетесь становиться профессиональными неймерами,
придется время от времени этим заниматься. Ведь сейчас звуч­
но-смачные названия придумывают всему, а не только ТМ.
Еще в на чале 50-х годо в ХХ века начали давать названия от­
де льным продуктам. Перво открыва телем в зто й облас ти ней­
минг а стала космети ческая компания Rеvlоп, которая успешно
пр ода вала лаки для ногтей под зкзо тич ескими названи ями для
каждо го оп енк а. Красная серия имела такие лаки, как «Зимняя
вишня» , «З акат на Пятой авеню» , «Ле д и пламя ».
Как прави ло, большие средства вкладываются в названи я отде­
льных автомо билей. Например, у Ford есть традиция начинать
названия по возможности с буквы «F» (нап рим ер, Fair lane , Fаlсоп,
Fiesta и Focu s). Opel старается, чтобы каждая новая модель в своем
назв ании заканчив алась на звук «А», а для звуч ности в центре же-

НА
СТОЛЬНА Я КН ИГА КО ПИР АЙТЕР А
лате лен «Р». Таким об разом, модельный ряд Opel звучит весьма
«рычно»ир Astra, Corsa, Vectra, Tigra, Frontera, Meriva и т. д.
Даже если вы занимаетесь не брендингом и реeо eН
а PR, вам все равно может понадобиться неЙминг. Напри­
мер, чтобы подобрать соответствующее название для ме­
роприятия. Бюро маркетинroвых технологий проводило
социальн ую РR-кампанию по экологическому воспитанию
школьников. Задачей проекта бьmо превра тить сбор маку­
латуры школами в увлекательную , модную игру. В рамках
этой задачи бьmо придума но название: «Турнир по макула­
ту ринry» . Хотя «маку латур инг» -неологизм, объяснять его
значение никому не пришлось . Уд ачное название -одна их
причин успеха данного РR-проекта.
К сожа лению , по тематике этой главы очень немного пуб­
ликаци й. Mory порекомендова ть перево дную книry Алекса
Фре нкеля «НеЙ минг. Как игра в слова становится бизне­
сом ». Не потому, что она лучшая, а потому что единствен­
ная по теме . Кр оме того , настоятельно рекомендую изучить
главу 11 (<<� Н бренда») книги Вален тина Перции и Лилии
Мамле евой «Анатомия бренда».

ГЛ
АВА 2
Сл а гая с лога н ы
Сл ога н - э то кон трол ьн ая фраза в го л ов у.
В ы сказыв ание реcnан.д енmJШ на фокус-груп пе
П рои сх ож дени е сл оганов
Слово «слоган» (slogan) -термин американских рекламис­
тов, прижив шийся у нас. Но В последнее время многие амери­
канские КQJlЛеги предпочитают назъmать его tagline (цеплялк а) ,
а британцы -endline (концовка) или strapline (привязка). Не­
мецкие рекламщи ки говорят claims (у твер ждени е), фран цузы
назъmают слоганы signatures (титры). Помните диалог француз­
ских рекламистов в книге «99 франков» Фредерика Бегбедера?
- «LESS FLOWE R, MORE POWER». Это слоган New Beetle фир­
мы «Фольксва гею>.
- Нужно говорить не «слог ан» , а «титр». Зап омни зто хоро­
шен ько, есл и хочешь работать у ме ня.
На постсов етском пространств е англоязычный слоган
сменил привычное для нас слово немецкого происхожде-

НАС
ТОЛЬ НАЯ КН ИГА КО ПИ РАЙ ТЕР А
ния -лозунг. Слово «слогаю заимств овано из английского
языка , в котором оно восходит к гл аголу to slog -«сильно
уд арять ». Когда-то slogan означал воинственный клич, с кото­
рым воины шотландского клана бросалис ь на врагов (у каж­
дого клана, естеств енно, бьm свой клич). А немецкое losung
перво начально означало военный пароль.
В Европе издавна бьmи распространены девизы. Напри­
мер, все знают девиз трех мушке теров: «О дин за всех, а вс е за
од ног о». На самом деле Дюма позаимств овал официальный
девиз Швейцарской республики. Девизы не только украша­
ли ордена, дворянские и государ ственные гербы, но и раз­
мещались на продукции коммерческих предприятий. На­
пример, издательский дом XVI-XVII веков «Эльзевир» имел
девиз «Non solus» (<<Не одино ю). Не правда ли напоминает
слоган телеканала «1+1» - «Ты не одию? Первый в мире
жур нал для широкого круга читателей Gentelтen's Magazine
(17 13) подчеркн ул многообразие материалов девизом
«Е pluribus UnUffi» -«Един во многом ». Этот девиз впосле д­
ств ии испо льзова ли новооб разовыва ющиеся государств а:
�н донезия, Кения, Ямайка.
Гораздо более старыми, чем европейс кие, бьmи китай­
ские девизы правления. Вступая на престол, император
По днебесной выбирал девиз своего правления. Например,
«с частье И процв етание».
Предками слоганов бьmи античные надписи-призывы
(<<Есл и кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом»)
И сакральные утверждения (<<Амин ь!», «Аллах Акбар!»).
Но лозунги-слоганы в том смыс ле, в котором их изуча­
ем мы с вами, -феномен хх столетия. Только в хх веке их
стали сознательно конструировать для управления обще­
ственным сознанием. Французский писатель Аире жид дал
не нау чное, но вполне точное определение слогана: «Люба я
краткая, легко запоминающаяся формула, которая поража­
ет наше сознан ие».
Хорошие лозунги -это меткие фразы, дождавшиеся
своег о часа. �вестный лозунг сталинских времен «Кто не

Г
ЛА ВА 2 СЛА ГАЯ (ЛОГАН Ы
работает, тот не ест» , использовался еще в эпоху Реформа­
ции. Но эти слова принадлежат еще апостолу Павлу. Другое
изв естное выражение «Взявши меч, мечом и погибнут» ста­
ло часто употр ебляться после фильма «Александр Невский»,
а на самом деле это -евангельский текст (Матфей, 26:52).
Су ть и ти пол оги я сл ога нов
Ст.ю ган -эт о ре кл амна я фра за , кото ра я в сж ат ом
в и де изл агает рекл амн ое пре дл о жени е, св яз ывает имя ,
л еге нду и дост оинс тво то вара .
Некоторые оюганы прочно прикреIUIЯIOТСЯ к имени товара
(марочный слоган), но чаще меняются от кампании к кампа­
нии (рекламный оюган). Традиционное место слогана - в кон­
це рекламного сообщения, рядом с именем торговой марки.
Вместе с тем слоган как краткое самостоятельное рек­
ламное сообщение может существовать отдельно от других
рекламных продукто в. С другой стороны -это связующий
элемент отдельных рекламных сообщений. Он формиру­
ет единообразие рекламных материалов разного формата
и создает эффект узнавания.
Хороший слоган часто превращается внезависимое рек­
ламное сообщение и начинает жить самостоятельной жизнью.
Уд ачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную
речь и при этом сохранить связь с объектом рекламы. Такой
слоган представляет собой настоящую маркетинговую цен­
ность. Но если он «ушел В народ» и при этом не ассоциируется
с товаром, то ценность его весьма сомнительна.
Работая над слога ном, копирайтерам приходится решать
одну из трех задач:
1) придумывать слоган для новог о товара;
2) придумывать новый слоган для извес тного товара
в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или
не соотв етствует новой стратегии;

НА
СТОЛЬНА Я КН ИГА КО ПИ РАЙТ ЕРА
3) адаптировать слоган известного товара, пришедшего
на новый рынок.
для того чтобы разобра ться в разноо бразии слоганов ,
нео бходимо eо.e оН их (по структуре и содер­
жанию) и разд елить на типы. Самой адекватной, на мой
взгляд, является типизация слоганов, которая встретилась
мне у М. Блинкин оЙ-Мельник.
С о струк турн ой точки зрени я слоганы можно разде­
лить на три типа:
1) связанны е;
2) привяза нные;
3) свобо дные (не путать с «отв язанн ые» ©).
С вя занны е слоган ы включают название продукта. Та­
кой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска
купила бы "Виска с"», «Alweys Coca-Cola», «Чистота -чисто
"Та йд"», «Держи "Баланс "», «Есл и кетчуп, то "Торч ин"», «Хоро­
шо иметь "Домик в деревне "», «Очаковский -вот это квас!»,
«Хорошие хозяйки любят "Лоск"», «O.k.o.b», «Для улыбки так
важны "32 жемч ужины "».
При вя занны е слоганы соотносятся с названием рит­
мически и фо нети чески . По добный слоган теоретически
можно отделить от названия, но отдельно он будет звучать
ст раннова то . «Today. Tornor row. Toyota », «Жиллет. Лучше
для мужч ины нет», «Ве лла. Вы велико лепны !», «Тефа ль.
Ты всег да думае шь о на с!», «Чай "Динамо ". Бодри т твою
маму» .
Наконец, св о бодные слоганы независимые и само­
достато чные: «В се К лучшему» (<<Нескафе »), «Арома т, кото­
рый сближает» (<<Яко бс»), «Бери от жизни все» (<<Пепси» ), «Все
и сразу! » (<<Джинс »).
С точки зрения мнемонической эффективности, предпоч­
тительнее связанные и привязанные слоганы: потреби тель
автоматически запоминает название продукта. Свободные
слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Со вре-

ГЛА
ВА 2. СЛА ГАЯ СЛОГАН Ы
менем отдельные очень хорошие свободные оюганы входят
в повседневн ую речь, оставляя рекламируемые товары дале­
ко позади. Например, все хоть раз произнеоIИ гениальную
фразу: «�ногда лучше жевать, чем говорит ы. Помните , чей
это оюган? (М-м-м ... то ли жвачки, то ли сухар иков ... Нет, не
вспомню .)
С другой стороны, есть ситуация, когда свобо дная струк­
тура слогана предпочтите льнее. Зачастую она несет смысло­
вую нагрузку, например, знаменует переход к новой страте­
ги и: «Ва ша киска купила бы "Ви скас"» > «В искас. Потому что
кошка вам доверяеп , «Кто идет за "Клинским "?» > «"Кл ин­
ское ". Ясное дело, какое».
�eN@оН при создании связанных и привязанных слоганов
используют рифму, как, например, «�ста -мечта автомоби­
лист а», «Желу док не сможет, "Фестал " поможе т», «От Пари­
жа до Находки "Omsa" -лучшие колготкю, «М асло "Злато "
на чудеса богато », «Лучшая ириска -это Фрутиск а!», «Yesss!
MTS !», «В животе ураган? Прими "Эспу миза н"», «"Канкур а".
Ваша стройная фигура», «Е же дневно ваша. "Золотая чаша"»,
«" Мезим " для желудка незаменим », «У МММ нет проб лем»,
«Ес ть идея. Есть �{z» .
Уд ачный украиноязычный слоган умудрился обыграть
неблагозву чные, сложно запоминающиеся названия препа­
рата и фирмы- произво дителя:
Добре nечiнцi -доб ре i Вам,
Це -«Гепаб
ене»,
вiд «Раm
iофарм»".
Впрочем , рифму используют и в свободных слоганах: «Об­
рати внимание -сделано в Германию (пьmесосы Thomas);
«П олноценная еда без особого труда» (каши «Быстрою ),
«П опробовав раз, ем и сейчас !» (чипсы Pringles).
В 19 20-е годы в период НЭПа популярны бьmи рифмова­
ные рекламные слоганы Владимира Маяковского:
• Хорошо печенье -хорошо u Вам.
Это - «Гепабене» от "Ратuофар м».

НАСТ
ОЛЬНАЯ КНИГ А КО ПИ РАЙТ ЕРА
То.му не страшен .мороз зловещий,
Кто в IYМe купит теплые вещи.
-
Беги со всех ног
Покуп ать «Огонек».
До сих пор в книжных магазинах можно встретить сло­
ган , написанный в 19 25 году:
Если книг читать не буд ешь,
Скоро гра.мom у забудешь.
�eг да вместо классической рифмы использ уют анафору
(<<на чальную рифму»): «Уои сап. Сапо п». Русскоязычные при­
меры: «Wella. Вы великолепны », «Чистота -чисто "Тайд"»,
«Джаз Коктебель. Jazz connects !»
С содержательной точки зрения слоганы также делятся
на три группы:
� букв альные ;
� конкрет ные;
� абстрактные.
Буквал ьны е слоган ы так или иначе обыгрывают на­
звание продукта, чаще всего его звучание: «С ов ершенная
форма удоvоlvс твия», «О трывАЙСя!», «На чало grееnдиозно­
го настр оения», «За Nemiroff во всем мире !», «"Рыжий АП".
АПпе титное лакомств о», «Мо я вторая Роlовина» , или первое
значение «"Альпен Голд ". Настоящее золото Альп». Прямого
отношения к свойс твам и конкурентным преимуществам
пр одукта эти слоганы не имеют, а постр оены на звуковой
и смысловой игре.
К онкре тные сл оган ы пове ствуют о назначении товара,
его достоинствах, осязаемых (<<"Низо рал-шампу нь". Лекар­
ство от перхоти », «"Наша Ряба" . Свежайшая курятина») или
мифических (<<"Туборг". Пиво с твоим характ ером»).
Аб стра ктн ые слоганы -это прос то красивые (в идеа­
ле!) фразы, имеющие весьма отда ленное отношение к про-

ГЛАВ
А 2 СЛАГ АЯ СЛОГАН Ы
дукту. Связь между ними восстанавливается только в рас­
ширенном контексте (<<Пиво "Толст як". Свобо да настоящему
муж ику! » -отсылка к рекла мной кампании) или не обн ару­
живается вовсе.
Есть два правила (из которых возможны исключения)
того , что запрещено делать в слоганах. Во-первых, опас­
но употре блять в слоганах частицу НЕ. �(
 . GН «No
pas aran!»; «Не тормозни! Сникерсни !»; «Не дай себе засох­
ну ть!»; «S prite». Во-вторых, неудачными считаются слога­
ны в форме вопросительного предложения. �(> . GН
Gala ворвалась на рынок благодаря слогану «Зачем платить
больше? »; «Ба йка. Слыхал?» -водка «Байка» ; «Does she ...
or doesn't she?» (<<Она это делает ... или нет?») - краска для
волос Clairol; «Where 's the beer?» (<<Где мяс о?») -рестораны
фаст- фуд Wend y's; «Got Milk?» (<<Молока ?») - Ассоциация
производителей молочной продукции США.
о сло гана х х оро ш их и пло хи х
для того чтобы понять, насколько сложно создать до­
стойный слоган, выполните следующее упражнения.
1. Запишите названия десяти торговых марок, которые
вы предпочитаете (от мыла и зубной пасты до одежды и ав­
то мобил я). Записали? А теперь вспомните их слоганы! (Как
пра вило, вспоминаются два-три).
2. А теперь запишите слоганы, которые вам действитель­
но нравятся? (Вам уд алось вспомнить десять? Значит, слога­
ны -ваша страсть! Не удалось? Значит, вы принадлежите
к большинству нормальных ... копирайтер ов.)
Мораль : не стоить преувеличивать значение слогана
в продвижении торговой марки. В некоторых компаниях
без него вообще можно обойтись. для того чтобы меня не об­
винили в ереси, я предпочту передать слово мэтру -Люку
Салл ивану: «В конце концов, слоган -это еще один эле­
мент, который вам надо будет как-то "впихну ть" и в без того
загроможденную структуру рекламного сообщения. К чему

НАС
ТОЛ ЬНАЯ КНИГА КО ПИ РАЙТЕ РА
вам лишняя головная боль? При ближайшем рассмотрении
без слогана вполне можно обойтись. сужу по своему опьny:
слоган крайне редко вносит в рекламное сообщение нечто
кардинально новое или важное. Большинство слоганов -
сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов, не
боль ше».
Но по-настоящему гениальный слоган способен тво­
рить чудеса. «На скор ости 60 миль в час самый громкий
звук в салоне -тиканье часов », - такой слоган придума л
для Rolls -Royce Дэвид Огилви в 60-х годах прошлого века.
Эта фраза подняла продажи «Роллс-Ро йсов» В Америке
на 50 %.
' .... '1!r1 .. fI!t," 'Ь
Мног ... е пр",знанные ныне класс",кой слоганы, до с ... х пор актуаль­
ные в соврем енных кампан",ях, появ ... л ... сь годы ... годы назадир «Все
но вост ... , что можно напеча тать / AII the news that fit to print» (New
York Times) в 1896 году, «Я бы проше л целую м",лю рад ... Camel / l' d
wa lk а mile for Camel» в 19 21 году, «Осве жающ ая пауза / А paus e
that refreshes» (Coca-Co la) в 19 29 году, «Есть перерыв , есть " К ... т­
Кат " / На уе а break, have а Кit-Kat» (Кit-Kat) в 19 30 году Лозунг
«Бр ... лл ... ан т - это навсег да / А diamond is forever» (De Beers), пр ... -
знанный лучш",м слоганом столет",я в рейт",нге Adv ertisi ng Centur y
журнала AdAge, был пр"'думан в 1948 году. Де в",з общест ва аме­
р",к анск",х флор",стов существует с 19 17 годаир «Скаж ... это цвета­
м ... » . Вдохновляет свежестью ... сегодня .
О д",н ... з самых культовых «Just do it» (Nike) ув ... дел свет
в 19 88 году, ... тол ько спустя 15 лет Nike чувс твует потреб ность
в раз нообраз ... ... ... ввоД",т еще оД",н сл оганир «Just play it».
До с ... х пор в рекламе кофе Maxw ell House звуч ",тир «От л",чный вкус
до после дней капл ... / Good till the last drop» -слог ан, кото рый за­
помн ",лся В. Маяк овскому ... бы л пр "'думан в 1918 году Теодором
Р узвел ьтом, прези дентом США.
Е ще неск олько знамен ",тых слоганов начала ХХ векаир «Dutch
Cleans er прес ледует грязь», «Ivory Soap плавает», «Gold Dust

ГЛА
ВА 2 СЛ АГАЯ СЛОГАН Ы
Twi ns выпо лняет вашу рабо ту», «Дети плачут, требуя Cast oria» ,
«Сохраня йте цвет лица, кото рый у вас был в шк оле».
С логан знаменит ейшей компании Volkswa gen в США придумал
в 19 59 году Бил Берн бахир «Think Small» (<<Ду май о малом» или
«По думай немног о»).
Мне посчастливилось познакомиться с А. Репьевым, ко­
торый создал для Xerox слоган «Мы научили мир копиро­
вать ».
В мире множество продуктов и товаров. Поэтому неуди­
вительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти
дословно . Некоторые слова и конструкции так часто повто­
ряются, что просто обесценились и вызывают лишь раздра­
жение . Какие ощущения вызывают у вас слово сочетания:
элитный вкус, верное решение , неповторимый аромат? То­
то же ... Что делать? Постараться не употреб лять «затертых >
слов . Как это сделать? Можно, например, подобрать синоним
или создать новое слово. Вот пример оригинального реше­
ния: вместо «неповторимый аромат» в рекламе Monarx ис­
пользуется «аромоксами т».
Еще один пример создания нового слова. какими стереотип­
но предст авляются вкусные маринованные orурчики? Хрустя­
щими! Опираясь на этот стере отип, одна из компаний выбрала
слоган для тм консервиров анных оrypцов: «Хрумкота !» - сим­
биоз украинских слов: «хрум» И «смакота»
(<<вкуснота»). для того,
чтобы придумать новое слово иногда достаточно прислушать­
ся к «ули це». В повседневной речи многие бренды принимают
гл агольную форму. Не только в Америке, но в постсоветском
пространстве уже говорят вместо «искать слово В � .0 .­
те» -«ryглить ». Опираясь на способность неймов «оглaroли ­
ваться» были придуманы слова «Сникерсни» И «lliейканемо»
(для напитк а «lliейю в Ук раине).
Чтобы облегчить вам процесс создания слоганов, предла­
гаю список затертых слов, которые нельзя употреблять. Сразу
скажу, что сами по себе эти слова достойные, но из-за частого
употребления затерлись, и в слоганах не щеIlЛЯЮ Т».

НАСТОЛЬНА Я КНИГА КОПИ РАЙТ ЕРА
Зап ретн ые сущ ествитель ные
Псе вдораз ум
Псе вдоч увства Псев
доэроти ка
Идея Зву к На слажде ние
Решение Цвет r8рмония
Выбор В кус Сек рет
Кач еств о Арома т Мечта
Взгляд Ощущ ение Блаже нство
Зап ретн ые прил агател ьные
«ЭКСКЛЮЗИВ-
«УНИ Кал ь- «Пр авиль- «Б ез упреч -
ностны е» ностные»
ностные»
ностные»
Э лит ный Ун
икал ьный
Прави льный
Испытанны й
Пре стижн ый
Непов торимый
Верн ый Безупречный
Экскл юзив- Ед инс твенный Ис тинный Сов ершен ный
ный
Оригинальный Подлинный
Достойный
Ос обый
Действите ль-
ный
Нас тоящий
Набор «затертых» слов - это результат изучения русско­
язычных слоганов. Причем каждый год этот набор посто­
янно пополняется. Например, в Ук раине в 2005 году особой
по пуля рнос тью при создании слоганов пользовалось слово
«э кспер т». А на мировом уровне наиболее часто употребля ­
ются такие слова:
Ты -1 1 %
Твой -8 %
Мы -6%
Мир, мировой -4 %

ГЛАВ
А 2 СЛА ГАЯ СЛ ОГАН Ы
Лу чший -2,7 % Бо
льше -2,5 %
Хо роши й -2,4 % Лу
чше -2%
Новый -2% Вкус - 2 %
Лю ди- 1,5% На
ш- 1,5%
Первый -1,4 %
Источник результаты исследования слов, испо льзуемы х
в пос леднее время в слоганах, проведенног о
AdSlogans по всему миру.
Ве лико лепный пример отличий тривиальных и силь­
ных слоганов дал Люк Саллив ан: «С лог ан сети курортов
Cl ub Med мог быть таким: "Велико лепный вид отды­
ха " или "Больше. чем пляж" . К счас тью. кл иент выбрал
Ammirati & Par is. и слоган звучал так "Club Med -проти­
во ядие от циви лизации "».
П рав ила созд ани яслог анов
Создание слоганов - и наука. и искусств о. и рем есло.
При создании слоганов учитываются следующие аспекты:
• фонетический или звуковой;
• ритми ческий;
• рифма;
• лексический (правильный подбор слов);
• фразеол огический (ф разеологизм -устойчивое соче­
тание слов. имеющее одно единое значение);
• синтаксический (форма слогана; части речи. которые
составляют его структуру).
Р або та над слоганами включает следующие эта пы:
• полу чение технического задания и общей инфор­
мации о товаре или услуг е;

НА
СТОЛЬНА Я КН ИГА КО ПИРАЙТ ЕРА
� изучение маркетинговой информации (имя бренда ,
формальные характериcrики, целевая аудитория,
принцип действия рекламируемого товара или услу ги,
способ применения, основные конкуренты и др.);
� выявление уникального товарного предложения
(УТП ), т. е. основног о потребительского преимущества
товара перед конкурентами;
� разработка идеи и поиск образов;
� составление активного словаря и выбор художест-
венных приемов;
� написание слоганов;
� обрабо тка слога нов;
� выбор лучших слоганов, в которых идеально сбаланси-
рова ны художественная и маркетинговая ценность.
Каковы критерии хорошего слогана:
� запоминаемос ть;
� практичность, связка с характеристиками продукта,
его объективными качествами и функциями;
� уника льность, выраженная отличными от других
характеристиками бренда, ясная диффер енциация по
отношению к конкурентам.
Всем вышеназва нным требованиям отвечает лучший
ро ссийский слоган 2004 года, приур оченный к 15 -летию из­
дательского дома «Коммерсан тъ»: «Для настоящего коммер­
санта 15 лет не срою .
Ср еди лучших росси йских рекламных слога нов 2004 года упо­
миналисьир « Жизнь -хорошая штука, как ни кру ти» (соки и не­
кта ры Rich); «Это не секс -зто любовь» (Текиза); «Все прави ль­
но сдел ал!» (Рос госс трах); «Зар яжай мозги !» (Nuts); «Управ ляй
мечт ой!» (Toyota ); «You сап» (Сапоп) ; «Л юди говорят» (МТС);
[ 50 ]

ГЛ
АВА 2. СЛАГ АЯ СЛОГАН Ы
«На до чащ е встречаться » (<<Золо тоя бочка»); «Ваш ... ног ... будут
вам благода рны» (<<Ральф Рингер») ; «С вобо дные люд ... вел",к ой
стра ны» (<<М егафон»); «Мы не прода ем сухар"'к", "Бомб астер "
л ... цам старше 12 лет» (<<с ... б",рск",Й берег»); «Пейте овощ ... !»
(<<8 овощ ей»); «Невозможное возможн о!» (Adidas); «Все за
«с ... б", рск ую KOpOHy» l » (п",в о «с ... б",рс кая корона») ; «Ус ... лен
в",там", нам", -проверено маш", нам"" мужч",нам", ... т. п . » (сок
«Т онус»); «Ингосстрах плат",т. Всегда» (Ингосстр ах); «Друж",те
городам ... » (МТС); «Когда н ... где не жмет» (<<Ральф Р",нгер») .
В 20 05 году побед",телем был пр",знан слоган : «Т ы - лучшеl»
(М ТС) .
О тм ечены также следующ ... е слога ны: «В о ",мя добра»
(ОВИП ЛОКОС); «1 О б аксов -то не л",шн ... е» (МТС); «Все
пр"' дума но, все проду мано» (ИКЕА); «"К л", нск ое" . Совс ем
другая тема»; «BEER ka. Доста вляется к "",в у»; «Пере йдем
на "Т" »; «"Б алт",мор ". Овощная кул ьтура»; «У правляй меч­
то й» (Toyota ); «Р етро FM -подпевай» ; «Де ловые пр",ходят
... уходят , а "Комме рсантъ" остается ... »; «Не жнее , еще не­
жнее» (Nestle Classic); «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы
"Т онус " был в те бе»; «Безуп речная японская собра нность»
(Mi tsubishi Lancer); «л ... б о она у теб я есть, л ... бо будет»
(Amer ican Expr ess); «Где нас лажде н ... е - там "Я" »; «И скрен­
не Ваш -Азроф лот»; «Все будет Coca-Cola» ; «П усть первое
ста нет лучш",м» (<<Гал",на Бланк а»); «З вук , кот орый пр",тяг",­
вае т взг ляд» (Sony Flash Player); «Я -зто я» (Reebok) .
Лучш",м слоганом 2006 года выбран старож ... л - «Найдется
все» (Янде кс).
По верс ... ... Sostav.ru лучш",м", росс",йск",м", слога нам ... 20 04-
2006 гг. пр",знаныир «Think Differ ent» (Apple); «О ком ты дума­
ешь сейчас» (МТС); Sony Like. No.O ther; Foster' 5 «Лов ... поз ... -
T ... F» ; «В аша ж",знь -лучш ... Й Ф ... л ьм» (Нок ... а/ Н-Сер ... ас); FedEx
«R elax,it' 5 Fed Ex»; "",во «Вперед на вечег р"'нку» (Gr een); «Мы
... х сделал ... ». (Оеро) ; «Закрой глаза. Открой рот",к» (Nuts);
«R ich -пр ... зна Йтесь себе в лю б в ... »; «Мыс л ... глобал ьно. Ч",тай
РБ К»; «"Росс ... я " - щедрая душа!» ; « "Баренц ев" - главныЙ по
ры бке» (снек ... к "",ву); «За вед ... лю б",мую ». (Daewoo); Отры-

НА
СТО ЛЬНА Я КНИГ А КО ПИР А ЙТЕР А
вайсl Stimorol !се; «Живи на ярк ой стороне» (Билайн) ; «К огда
диа рея бер ет за горло» (Полинекс) .
Ук раи нских удачны х слоганов намного ме ньше. Например ,
обув ь Car mer s - «Обула и забыла »; мо бил ьный оператор
«Джинс» -«Все и сраз у!»; социал ьные -«Дума й по-украiнсь­
Ki», «Коха ймося �)>>'; аккумулято рыир«I/Ис таl/ - мечта автомо­
б илис та », издател ьство «TaKi справи» -«Мы печатаем все,
кроме денег»; «I/ Or o!1/ Интернет -закачаешь ся!»
Лучшим украинским слоганом эксперты признают «За
NеМIRоffво всем мире!».Во-первых, ПОТОМУЧТООНВЮIю чает
в себ я название бренда. Во-вторых, это -удачная пародия
на стереотипный тост. Интересно, что компания Nemiroff
до 2006 года не создавала телевизионных реЮIамных роли­
ков, появляясь на телеэкранах ИСЮIючительно в роли спон­
сора. Но благодаря гениальному слогану Nemiroff бренди­
рова лся без прямой телевизионной реЮIамы.
�[IAйШ о гениях. Говорят, однажды к Пушкину, сидев­
шему без денег, явился некий немец и попросил продать ...
четыре слова. «�IA й-Ш еще слова?» -закричал поэт, соби­
раясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее
ночи », - невозм утимо ответил немец. Эту фразу он соби­
рался поместить на банках ваксы для сапог.
Сложне е, чем придумать слоган, задача адекватного пе­
рево да на другой язык Например, отличный российский
слоган : «G illette -лучше для мужчины нет» при переводе
на украинский превратился в банал ьное: «G illette . Найкра­
ще для чоловiкiв ». А французский: «СНс, clac ... Merci Kodak!»
в России интерпретир уется как «Вы нажимаете на кнопку,
мы делаем все остальн ое».
На игре слов постр оен английский слоган: «МауЬе she's
Ьот with it, МауЬе it's Мау ЬеlliПе » (<<В озмож но, она такой ро­
дилась, а возмож но, все это Мау Ьеlli Пе»). Русско язычный ва-
• Сл ов о «лю бо вь » в пере воде на ук раи нск и й им еет дв а вариа нта : «лю бов » (к Ро­д и не, к лю дя м ) и «коха ння » (ч ув ст во К одн ом у чело веку проти воп оложн ого п ол а). О тс юда при бл из ите льны й пере вод «К оха йм ося» - « лю бите др уг
др уга ».

ГЛ
АВА 2 СЛАГ АЯ СЛОГ АНЫ
риант также нешюх, но игра стюв, к сожа лению, утрачена:
«Все В во сторге от тебя, а ты от May belline »».
оVючени я лишь подчеркив ают прави ла: отличный
слоган соков Rich «Жизнь -хор оша я штука, как ни крути»
в укр аинском переводе стал еще лучше : «Життя -чудова
рiч, як не крути. Соки Rich» .
А нал из пр име ров хор ош их
сл оганов
Рассмотрим несколько удачных примеров и попытаемся
понять, чем они хороши? Анализ нижеследующих слоганов
я нашла в �..е . К сожал ению, как это часто бывает
в виртуальном пространстве, авторство экспертизы устано­
вить не удалось. Привожу эти примеры, поскольку полно­
стью согласна с данным анализом.
Cnora H дnя торroвой мар ки Onоrи (майоне з, Корея ):
«O"oro и вку сно!) )
Бываю т, скажем так, не слишк ом уда чные названия для продв и­
же ния. Вопрос в том, как к ним относ ится тот, кто их продв ига­
ет. В да нном случае рекламные люди из аген тства «Мелихов и
Фи люрин» отнеслись к пр облеме прав ильно -они ее решили
с помощью слогана. Рядом с ни м непо нятное и блек лое корей ­
ское «Опо ги» более понятным и ярк им не ста нови тся. Пр осто
оно станов ится гораздо более запоминаемым.
CnoraH дnя Pinosol (капnи от нас морка ):
«Ч ихат ь
на
нас морк!) )
Ваши ассоциации со словом «чихать»? Скорее всего, отр ица­
те льные. В луч шем случае, ней тральные. Ваши ассоциации со

НАСТ
ОЛЬНА Я КНИГ А КО ПИР А ЙТЕР А
словом «насморк»? Отри цател ьные, уже без всяких «скорее
всег о». Ваша реакция на слога н «Ч ихать на нас морк»? Улы б ­
чив ая. П олож ительная. Так что минус на минус дает плюс не
тол ько в ар иф мети ке.
Слоrан ДЛЯ George Denta l Group (сеть стомато лоrи­
ческих клиник ) «r ар антия на
1 О тысяч конф ет»
Можно сказать, что такая нестанда ртная еди ница измере ния
срока гарантии сразу привлекает к себе внимание. Можно до­
б ави ть, что она заставляет углуб иться в по дсч еты ир«1 О тысяч ...
А зто сколько? В годах, наприм ер?» А зто еще один явный при­
знак первоклассной рекламы.
Но не менее важны и другие, скрытые досто инства слога на.
Чт обы их увидеть, достато чно вспомн ить, что в стомато логиче­
ской рек ламе присутствуют два основных штампа - с испо ль­
зова нием всевоз можных сочетаний слов «без бол и» и «у лы б­
ка». Этот слога н не говорит про ул ы б ку ни слова . Но он дел ает
больше - он ее ВЫЗЫ ВАЕТ.
Сл оrан ДЛЯ банк а
«Ру сский стандарт»
(п отребител ь­
ские кредиты ДЛЯ частных лиц): «
Не
отклады вай
жизн ь на зав тра »
Бо льшинс тво рекламных слоганов констатируют тот или иной
фак т. Этот сл оган иного ро да ирон зас тавляет задуматься и по­
б уж дае т к действию. И зто не слу чайно. Потреби тельское кре­
дит ование -сравн ительно новый для нашей страны вид фи­
на нсовых услуг. П озтому главная проблема здесь в том, чтобы
зас тавить человека воспользо ваться услугой, про кото рую он
знае т, но без кото рой раньше мог обходиться . В такой ситуа­
ции нужен опреде ленный змоц иона льный толчок, кот орый
и дает слоган .

ГЛ
АВА 2 СЛАГ А Я СЛОГА Н Ы
Слоr о н дл я Brita (фил ьтр ы для очис тки воды ):
« Мойте воду перед ед ой!»
Кто из нас не слыш ал в детст ве фразы «Мойте руки перед
ед ой»? Именно от нее отталкив ается слога н, бла года ря ей
вызы вает улыбк у и прио бретает особую прелесть . Но даже
ес ли бы ее не бы ло, слоган все равно был б ы слогано м. Хотя
б ы потому, что прив лекает максимал ьное внимание к пр о­
блеме и перево дит действие из раз ряда желаемых в разр яд
не обхо димых.
"&I! (
Сло rан для Аvепt (това р ы для новорожд енны х и мо­
лодых ма м): «Естеств енно AVE
NT»
О днос ловнос ть со свойс твенной ей лакон ичностью и стил и­
сти ческой претензией сейчас в рек ламной моде. Но этот сло­
га н явно выделяется на фоне себе подобных. Его пре лесть в
том, что он являе тся прекрасны м ответом на вопросыир «Что
вам нрави тся?», «Ч то вы выбер ете ?», «Чем ты пол ьзуе шь­
ся ?» ... А если учесть, как важно ощуще ние естес твеннос ти
для потре бител ей данной группы товаров , то ока жется, что
вто рое значение слогана работает на бренд не в меньшей
ст епени.
Слоr ан дл я «З
ебра
Телеко м» (к ар ты дост упа, 1,­
телеф ония плюс Интерне т): «С
амая
разrовор ­
чив ая»
в этом рекламно м слогане нет ни слова про стоимость услу­
ги. Тем не менее он говорит именно о ней, чем и вы деля ется
на фоне слива ющихся призывов конкурентов платить меньше ,
говорить больше, не эконо мить на обще нии и экон омить на
опл ате ...

НАСТ
ОЛЬНАЯ КНИГА КОПИР АЙТЕР А
С ло rа н для Ессо (о бу в ь ): «Об ув ь дл я ж из�N)
По просит е те х, кто слыши т сл оган в пе р вый раз, разъясн ить
е го , и мног ие затруднятся с от ветом . По просит е о том же лю­
бог о, кто ч итал рекл амны е мат ериал ы фир мы ил и пользу ется
обу вью Ессо , сомн ений у них не буд ет - комфортно , уд обно ,
легко ... Фи лософия , залож енная в сл ога н е, треб ует расшиф­
ро вки. Но есл и она разъясн ена и со впала с фи лософи ей потр е­
бит еля, то нач ина ет работать на лоял ьность к марк е. Этот сло­
га н как долгосрочная рекл амная инвести ция со ста бильным , но
отл оже нным доходом . Ком пания масштаба Ессо может себе
з то поз вол ить.
С ло rан дл я America n Express (и м енн ые чек и): «В а w и
ли чн ы е н а
ли чн ы е»
Это тот случ ай, ког да в тр ех сло в ах удал ось вырази ть клю­
ч ев ую суть услуги , а игра сло в в ообще д ела ет 3ТОТ слоган
мал еньким про изведени ем копирай те рског о иск усст в а. Со­
зд анный образ включа ет в се бя и кл юч евые ма ркетинг овые
см ыслыир персональ ность , безо пасн ость , полноценность дан­
н ого фина нсовог о ин струм ента . Нужно всего лишь один раз
объ ясни ть 3ТО потр ебит елю , чт обы потом он проч итал 3ТИ
см ыслы в сл ога н е.
С ло rан дл я Panasonic (ин вер торн ая пе чь): «В ита ­
м ины оста ю т ся»
Ник аких образо в. Никак их стилис ти ч е ских изыс ков. Ни какой
игры слов. Все сказа но бук вально . Но бла года ря зтому основ ­
но е ре кл амн ое сооб щени е пе реда но нас тол ько ч етко и пол но,
что все п рисутст вующ ие в рекл аме да нног о то вара сопро во­
ди тел ьны е те ксты буду т служ ить лишь расши фровкой слогана .

ГЛ
АВА 2 СЛАГ А Я СЛОГА Н Ы
И ли доказат ельно й базой ... Вп роч ем, даж е зто лишн ее. Аксио­
мы н е нужда ются в доказат ельств ах.
С ло rа� ДЛ Я rа зе ты «Р а бота се rодн я» (rа з ета по ТРУДО­
УС ТРОЙСТВУ) : «У н ас н ет п осто я�ы х читат елей»
Дума ется , р еклама уже давно сформи ровала у в сех сто й­
ко е п редста влениеир она должна говорить о дос тоинс т вах .
П о зтому слоган сразу при вле кает в нимани е тем, что д ела­
ет п рямо проти в оположно е. Вп роч ем , з то ощуще ние дл ится
н е долго -ровно до тех пор , п ока ч ело век н е у в идит назва­
ни е из да ния -«Рабо та се годн я». И то, что в пе р вый мом ент
казалось недостатком слогана , сразу стане т е го запоми на­
ющ имся пр еимуще ством .
С ло rа � ДЛЯ « Гри ппостад-С » (сре дство о т rриппа):
« Об ык�о ве �н ое н емец кое апт еч�_H кач ество»
Ис пользо вани е пр евосхо дных степе не й в р екл аме дело обыч­
но е. На зтом массо вом фон е оч ень удачно смотрятся вариан­
ты , з тих степе н ей н е сод ержащи е. Когда в се крича т, выделя ет­
ся тот , кто говорит сп окойно , тем более есл и зто спокойс твие
подт вержд ено увере нностью в кач ест ве товара и опирается на
устоя вши еся сте реоти пы . Все оч ень прос тоире сть луч шие в мир е
«За порожцы» . И есть обыкно венный «Мерс еде с».
С лоr а � ДЛЯ «Н изор ал » (шамп у�z от п ерхоти ): «Л е­
к а рс тво о т п
ер хо ти »
Пр едста вы е се б е три средств а от перхоти . Одно из них назы ва­
е тся шам пун ем, в торо е -средст вом , тр еть е - лекарст вом . Гл у­
п о, наверно е, зада вать воп рос , како е из них вызо вет бо льш ее

НАС
ТОЛ ЬНАЯ КНИГА КО ПИР АЙТЕР А
доверие . Си л а "того слогана в том, что он пере водит шампунь
в кл асс товаров , ассоци ирующ ихся с ма ксимал ьной "ффектив­
но сть ю. К тому же за лека рства мы гото вы платить больше , чем
за шампун ь, что немаловажно , есл и вспомн ить о выс окой цене
"Низ орала" .
CnoraH ДnЯ Tide (с т ир а п ьный по ро ш ок): «Ч ис то та ­
ч ис то "
Т а йд "»
Нав ерняк а со здател ям "того слогана нео днократно указыва­
лось на то, что слово «чисто» в соврем енном русском языке
имеет не сов сем белосне жный опенок. Но главно е досто инство
сл огана -то, что в нем название товара тесно и лакон ично увя­
зано с ключевым понятием, ради которого "тот товар существу­
ет, -все же перевесило. К тому же, как показала жизнь, с рек ­
л амными бюджета ми P&G можно основател ьно отмыть любое
сл ово.
По дробно о слоганах читайте в книге �2НМорозовой «Сла­
гая слоганы ». В книге А. Понома ревой «Слоган В системе
маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, тех­
нологию собрано 4500 примеров русскоязычных слоганов .
А мою личную коллекцию интересных слоганов различной
тематики можно посмотреть в Приложении 2.
Ли те ратур н ые ист оч ни ки
Мы с вами узнали «что такое хорошо и что такое плохо»
применительно к слоганам. Пришло время научиться их
писать . Как это сд елать? для начала абстрагируемся от рек­
ламы и попроб уем дать иное определение слогана -крат­
кое выра жение законченной мысли. Удачные слоганы в
нескольких словах выражают мировоззрение, жизненную
позицию , житейскую философию ...

ГЛ
АВА 2 СЛАГ АЯ СЛОГА НЫ
«В едь я этого достойна» (L' Orea l).
«В се и сраз у!» (Джи нс).
«О н не такой , как все» (Т инькофф) .
«Г онк а с самим собой - это единственная гонка, в ко торой
нельзя победить» (Porch e).
«К ажды й шаг -это победа » Лао -Цзы (часы ZENITH).
Не правда ли, очень напоминает афоризмы? слоганыI -фе­
номен хх века, но их корни уходят в глубь веков. это потому,
что слоганыI произоIIIЛИ от афоризмов. Поэтому для ТОГО, 'fI'O­
бы научиться писать работающие слоганыI' нео бходимо pery­
лярно читать афоризмы всех времен и народов, в том числе
высказьm ания великих людей. Поверьте моему опьny, сколь­
ко бы вы ни возвращались к сокровищнице афоризмов, всегда
найдете и краткое выражение своих мыслей, и свежую идею.
Например, афоризмы о копирайтинге. Да, да не удивляй­
тесь, в них нет слова «копирайт ер», но они поясняют раз­
личные аспектыI этой профессии.
«П ытаясь достичь звезд, знайте, что вам это не удастся, но
и в грязи вы не окажет есь» (Leo Вuг пеtt, 'пс.) .
«К то мног о стреля ет, еще не ст релок , кто мног о го вор ит, тот не
орат ор» (Конф уций, китайский философ) .
«Мне обычно требуется около трех недель, чтобы подготови ть
блестящую импровизирован ную речь» (Марк Твен, 1835 -1910 ,
ам ерик анский писатель) .
«На подгото вку 1 О-мину тной речи мне нужна неделя; на 15-ми­
нутную -три дня; на получасо вую -два дня, а ча совую речь
я мог у произн ести хоть сейчас» (Вуд ро Вил ьсон, 1856- 1924 ,
прези дент США).

Н
АСТОЛ ЬНАЯ К Н ИГА КО ПИР А ЙТЕР А
«О рат оры должны упражня ться, редакти руя телег рам мы» (Пе­
лем Вудхаус, 1881- 1975, английский писател ь).
«Я знаю , что я ни чег о не знаю». (Сократ , 469-3 99 до н. э.).
«О т пи сателя более всего требуется прояви ть двоякого рода
сп особнос тиирпре дста вить новые вещи как хорошо знакомые ,
а всем извес тное изобрази ть как нечто новое» (У ильям Текке­
рей, английский писател ь).
у настоящего копирайтера в библиотеке обязательно
должны быть томики из серии «Мысли великих людей»,
которые необходимо реryлярно почитывать. Поверьте, это
полезно и неугомите льно. Чтобы поддерживать мозг в ра­
бочей форме , достаточно ежедневно 10-1 5 минуг такой ин­
теллектуал ьной зарядки.
Еще одним источником идей для слоганов служат посло­
вицы и поговорки. Присмотритесь: «Береженого бог бере­
жеТ» (готовый слоган для презерватив ов), «Готовь сани летом»
(для летней распродажи шуб).
� IAйчШ наши с вами коллеги уже вовсю используют на­
родную мудрость : «С час тливые часов не наблюдают» (сло­
ган акции оператора мобильной связи UМC); «Не в бровь, а
в гл аз!» (препарат для зрения «Лютеин-комп лекс»); «Дешево
И сердито» (мобильный оператор «Экоте л»); «За что купил, за
то и продам» (магазин бытовой техники «Эльдора до»); «''Ала­
тен ". Ни один волос не упадет» (средство для роста волос );
«"I мпаза ". И к гадалке не ходю (средство от импотенции);
«Лучше один раз увидеть» (оптика «Италию ); «Алл ергию как
ветром сдуло» (<<Тавег ил»); �IA
 !=IA йч#йчШ не боятьс я»;
«�П
IAШ носа не подточит» (средство от укусов AUТAN); «За ­
крой глазки, открой ротиК» (Nuts ); «С емь бед - один отвеТ»
(C oldrex) .
Внеся небольшие изменения в известные изречения,
можно получить запоминающиеся слоганы: «Стильные мира сего»; «�IA ПmШ не тре бует жертв »; «Бери от жизни все
вкусное !»; «Друг познается в еде »; «Легко на сердце от чистых
сосудов »; «"Г алина Бланка" -любовь с первой ложки»; «Бы-
[6 0 ]

ГЛ
АВА 2. СЛАГ АЯ СЛОГАН Ы
строю> - «Полноценная еда без особого труда»; Wispa - «Хо­
рошего шоколада должн о быть много»; «Полимет» -«С нами
не заржавеешь !»; «Клинское» пиво -«Живи припиваючи !»;
«Поймай меня, если любишь» (французский ювелирный Дом
Chaumet ); «В Россию с любовью» (обувь Франческо Донни);
«Во звра щаться -хорошая примета» (мебель ИаM).
�П
-Ш народного творчества, современному копирайте­
ру стоит черпать вдохновение в мировой культур е. для тре­
нинга по написанию слоганов необходимо познакомиться
с работами творцов малых форм.
Пожалуй, стоит начать со старейшего мастера афориз­
мов -�П6Ш творившего в V веке до н. �Nцдля «затравки»
предлагаю несколько моих любимых афоризмов �П6й#8Ш
«Легче зажечь одну маленьк ую свеч ку, чем прок лина ть тем­
но ту» .
«Не проис ходит изм енений лишь с высшей мудростью и низшей
гл упостью».
«К огда пути неоди наковы , не сос тав ля ют вмес те планов» .
«Б лажен, кто ни чег о не знаетир он не рискует б ы ть непоня тым» .
«Че ловек расшир яет Пу ть, а не П у ть р асшир яет человека» .
�IA3П Ш бы, латынь - мертвый язык. Думаете , ни вы,
ни целевая аудитория его не знают? Давайте проверим! Про­
чтите следующие высказывания.
«D ivide et impera» (<<Ра зде ляй и вл ас тву й»).
«Dur a 'ех , sed 'ех» (<<Суров закон , но зто зак он»).
«Н ото hоmiпi lupus est» (<<Че ловек человек у -волк») .
«Iп viпо verita s» (<<Ис тина в вине»).
[ 61 ]

НА
СТОЛ ЬНА Я КН ИГА КО ПИР АЙТЕР А
«Me ment o mori» (<<Помни о сме рти»l .
Pe rso na grata (жела тель ная лично сть или лицо, поль зующееся
довериемl ·
Post scriptum (postscri ptuml, Р. S. (по сле написанног оl.
«Р го et co ntra » (<<3а и пр отив»l.
«V eni , vid i, vici» (<<При шел, увидел, победил »l.
«Е ггаге humanum est» (<<Чел овек у свойс твенно ошибаться »l.
Et cetera, etc. (и так далее и прочееl .
Modus vivendi (образ жизниl.
«Р ег asper a ad as tra» (<<Ч ерез тернии к зв езд ам»l .
Post factum (посл е собы тия l.
Т ег га incog nita (неве домая земля; неизведан ная облас ты .
Не правда ли большинство их них вам смутно знакомы?
Поэтому не стоит исключа ть латынь из своег о копирайтер­
ского арсенала. для определенных пр одуктов и специфи­
ческ их целевых аудиторий латинский язык может стать
и сточником адекватного слогана.
С ХП века и до сих пор не утратили попул ярность «Рубаю
(или рубайат) Омара ХаЙама.
Ты обойден наградой? Позабудь!
Дни вереницей 'мчаться? Позабудь !
Небрежен ветер, в вечной книге жизни
Мог и не той страницей шевельнуть.
Подражание Хайаму -хороший тренинг для копирайте­
ра. �IA Ш пишутся рубаи? Это четверостишья, в которых риф­
муются первая, вторая и четвертая строка. Например, _________ а
Один припев у му дрос ти моей
_________ а
"Жизнь кор отка - так дай же волю ейl
_________ в
Умно бы вает по дстр игать дерев ья,
а Но обкорна ть себя -всег о глупей"
[6 2 ]

ГЛ
АВА 2 СЛАГ АЯ СЛ ОГАН Ы
Для тренировки возьмите сборник Омара Хайама, начи­
тайтесь рубаи и попроб уйте подражать:
Раз веселись! .. В пл ен не поймать РУЧЬЯ?
Зато ласкает беглая струя!
Нет в женщинах и в жизни постоянс тва?
Зато бывает очередь твоя!
Японские по�тыI славятся умением нарисова ть образ
од ной деталью и способн остью сказа ть все в трех стро­
ках. Японские стихотворные формы хокку (трехстишия)
и танка (пятистишия) на первый взгляд далеки от нашей
цивилизации. Но если почитать Басе, который считается
первым великим мастером хайку, начинаешь думать ина­
че. Согласно Басе, процесс написания стихотв орения начи­
на ется с проникнов ения по�ц во «вн утр еннюю жизнь», В
«душу» предмета или явления, с последующей передачей
�тшлц «внутрен него состояния» В прос том И немно гослов­
ном хокку.
для написания хорошего слогана также необходимо про­
никнуть в суть и выразить ее одним предлож ением.
Каждому копирайтеру для разв ития професси ональных
навыков рекоменд уется научиться писать хайку, тем более
чт о �шлц не слож но. Отпра влллсь на приро ду, возьмите с со­
бой томик японских трехстиший и книry Джейн Рейхолд
«Пишите хаЙку!». Вдохновлллсь по�хrцБасе и окружающей
красотой, вы с легкостью начнете писать хаЙку. Таким обра ­
зом , получите удовольствие и доб авите красок в профессио­
нальные навыки.
Ес ть, как минимум, два наших современника, творчест­
во которых помогает понять выразительность малых форм.
Краткой парадоксальностью отличаются по�ц Владимир
Вишневский и Игорь Губерман. перечитывниеe одности­
ший Вишнев ского и «гарик ов» Губермана как полезно, так
и чрезвычайно приятно.
Не MOry удержаться, чтобы не процитировать свои люби ­
мые одностишья Владимира Вишнев ского:
[6 з]

НА
СТО ЛЬНА Я КНИГ А КО ПИР АЙТЕР А
Жить надо так, чтоб не сказали: «памер».
-
Исход семитов не всегда летальный .
.....
Ты мне роди, а я перезвон� ал ..
-
На этот раз тебя зовут Татьяна ...
-
Давно я не лежал в колоннам зале ...
-
я умир а�+ално об этам - позже ...
-
Все больше л� B

'B

ал хранит ...
-
Нет времени на медленные танцы.
-
Л�
#+ал да ты и собеседник ?!.
-
Не так я вас л�+ал как вы стонали ...
-
Спасибо мне, что есть я у теб я! ..
-
тут я засн ул, но бъulO уже поздн о ...
-
Желанная моя, скорей бы утро! ..
.....
О, как внезапно кончился диван! ..
-
БьUl отвергаем, но зато какими! ..
к сожалению , процитировать все любимые «г арики »
И горя Губермана мне не позволяет формат книги, по�т ц
о граничусь названиями некоторых разделов:
� «Как просто отнять у народа свободу; ее надо просто дове­
рить народу»;
� «Вот женщина: она грустиm, что зеркало ее толст ит»;
� «В любви прекрасны и томление, и апогей, и ут омлен ие»;
[6 4 ]

ГЛА
ВА 2 СЛ АГАЯ СЛОГАН Ы
� «РосCl.J.Я дм души и дм ума - как первая любовь и как
тюрь ма»;
� «У луч шить человека невозможно, и мы великалеnны безна­
дежн о»;
� «Все, конечно, мы братья по раз уму, талько очень како.му­
то разно.му».
Пос кольку копирайтер -это профе ссиона л, который пи­
шет не только (и не столько) слоганы, но и большие реклам­
ные и РR-тексты, то не стоит ограничиваться чтением мас­
теров малых форм. Читайте хорошую литературу: модную
и класси ческую, легкую и не очень . Если я по пытаюсь со­
ставить список рекомендованной худ ожественной литера­
ту ры, то он получиться громоздким и не исчерпывающим.
Поэтому просто (кроме всего прочего) советую почитать ро­
маны Виктора Пелевина «Gener ation Р», Фре дерика Бегбеде­
ра «99 франков », Крист офера Баркли «Здесь курят », Серг ея
Минаева «Media Sapiens ». Кстати, Ф. Бегбе дер сам бывший
рекламист. Его авторству, например, принадлежит слоган
19 92 года для чудо-бю стгальтеров Wonderbra: «С мотри мне
в гл аза! В гл аза, я сказал а!» А К. Баркли в первой половине
19 80-х годов бьm спичрайт ером Джорджа Буша-старшего,
в бытность его вице-прези дентом при Рональ де Рейга не.
Чтобы стать хорошим копирайтером, нужно не только
много читать, но (иногда) смотреть телевизор. В качестве
«об учающих» телепрограмм можно смотреть «Непутевые
заметкИ» Дмитрия Крьmова, «Пока все дома» ТИмура Кизя­
кова, автомобильные программы Игоря Моляра. Найдите
на дисках «Намедни. 1961-1 991» Леонида Парфенова и ... се­
риал «Моя прекрасная НЯНЯ».
Кроме хороших художественных книг, обязательно чи­
тайте профессиональную литературу, которой, кстати, очень
и очень мало. По привычке «грызть гранит науки», я «сгры­
заю» все профе ссиональные и околопрофессиональные
книги. Увы, большинство из них разочаровывают. Из сотни
прочитанных мной для обязательного чтения копирайтерам

НАСТОЛ
ЬНАЯ КНИГА КО ПИР А ЙТЕР А
рекомендую собсгвенную «горячую десятку». Внимательные
читатели заметят, что в списке 13 книг. (Просто У каждого
бу дет возможность выбирать в соответсгвии со специализа­
ци ей: реЮIамные копирайтеры предпочтут блок «Книги по
реЮIаме », а пиарщики -cooTBeTcrвeHHo «Книги по PR».)
Книги по копирайтингу
Блинкина-Мельник М. М. «РеЮIамный текст. Задачник
для копирайте ров».
Валладар ес. Дж. «Р емесло копирайтинг а».
Книги по .маркетингу
Райс Э., Траут Д. «Ма ркетинговые войны».
Перция В., Малеева Л. «Анатомия бренда».
Дрю Ж-М. «Ломая стереоти пы».
Книги по рекламе
Сивулка Д. «Мьmо , секс и сигареты. История американ-
ской реюIамы» .
Гар филд Б. «Десять заповедей реЮIамы ».
Салливан Л. «РеЮIамная пауза».
Уч енова В. В., Старых Н. В. «Ис тория реюIамы» (уч ебни к).
KHuгu noPR
Яверба ум Э. «Паблик рилейшнз для "чайников "».
Го ркина М., Мамон тов А., Манн И. «PR на 100 %».
Го ркина М. «Пять шагов от мене джера до РR-дирек -
тора ».
и хотя бы один учебник по ncuхалогии:
Майерс Д. «Социальная психология ».
Кр оме того, следует реryлярно читать профильные жур­
налы и посещать сайтыI: WWW .sostav.ru , www.reklaтaster. coт

ГЛ
АВА 3
Пр авила напи сани я
т е ксто в
Ид еи не влияют на пов ед ени е,
п ока они не переве ден ы на
яз ык чувcrв.
!Устав Ле Бон. Пcuхanогuя народов
Печатный текст -самая сложная форма про­
движения, поскольку требует усилий для прочтения. В этом
его главное отличие от теле- и радиороликов или «наруж ки»,
которые воспринимают пассивно. Стоит человеку попасть в
зону трансляции, он получает информацию независимо от
своего желания. Печатный текст -это нечто совершенно
иное. Читать его или не читать, каждый решает сам.
Почему одни TeKcтыI остаются только рябью букв, а дру­
me, зацепив внимание на первом предложении, удержива­
ют его до самого конца? Почему одни тексты забываются
сразу после прочтения, а дрymе заставля ют действовать?
Эти вопросы не имеют простых ответов, а требуют иссле­
дования.
Бьm в моей практике опыт, когда рекл амный текст
предложили написать маст итому писателю. Искусный

НА
СТО ЛЬНА Я КНИГ А КО ПИР АЙТЕР А
ма стер слова не смог �т4шлц сделать. Видела я и как блестя­
щие продавцы , натужно краснея, не мог ли связать и двух
пре дложений ... с �тц задачей сможет справиться то лько
хо роший копирайтер, знающий правила написания тек­
ст ов.
«И зготов ление » текста можно разделить на несколько
�п ов, которые необходимо проходить пошагово.
Ш аг 1. Преж де, ч ем на чина ть
п ис ать тек ст, нео бх о д им о
из учи ть те м у
Процесс создания копирайтерскоro текста должен начи­
наться со сбора фактов -�шлц аксиом а! Чем больше факти­
ческого материала удастся собрать , тем больше вероятность
натолкнуться на нужную идею.
Каждый из � т
ц создания текста важен сам по себе.
Но мног ие копирайтеры считают, что момент многосто­
рон него «по знания» объекта -самый ответств енный, ког­
да формир уется успех или неуспех коммуни кационного
влияния. Если вы недостаточно хорошо изучите проблему,
о ко торой пишете , то 'обязательно допустите нелепость,
способн ую испортить репутацию заказчика (и вашу) . Но
если, изучая тему, вы будете глубоко копать, интер есная
идея обязательно найдется, даже если объект рекламы ка­
жется тривиа льным.
, . ; (, •
/'11 ." !Ч;
":fВ: ;
( '11
• '
Кл асси чески й пр имер умени я пос мотреть на про блему под
н еоб ычны м углом при водит Эрик Кларк в книг е The Want
Ma rkerts: «8 1960 -е rOAbI одна креати вная rp ynna билась над
тем, как лучше продемо нстриро вать надежн ость автомо билей
Vo lkswa gen на зимних Aoporax. 8 ко нце ко нцов все согласи­
лись , что непревз ойденным зкспе ртом в зтом вопросе будет
[6 8 ]

ГЛ
АВА 3. ПРАВ ИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТО В
учас тие водителя снегоубо рочной машины. Прорыв в разра­
б отке творческой конц епции произоше л тог да, когда кто-то
из членов группы спросилир «Интересно , а на чем водитель
снег оубо рочной машины добирае тся до снег оубороч ной ма­
шины?»
Эрик Я вербау м, осно ватель и пр езидент Jericho Communicat ions
In c., сре ди клие нто в кото рого Sony , IK EA и American Express,
показывае т, как даже с та ким тривиальным продуктом как пиц­
ца, можно стать героем национальных новостей: «К огда -то я
заним ался связями с об щест венностью для Domino' s Pizza . Во
вр емя операции «Буря в пусты не» мы нача ли мони торинг за­
казов Domino' s Pizza из Белог о дома, ЦРУ и Пен та го на. Мы
заметили, что колич ество заказов увеличи лось перед каждым
знач ительным событием или кризисной ситуа цией . Сообщи в об
обна руженной зависим ости, нам удалось добиться широчай ­
шег о освещения в сре дств ах массовой информации -от ста ­
те й в Тiтe и сюжетов на Nightline до коме дийной зарисовки на
Saturday Night Live.
А вот пример из посгсоветской практики.
К одн ому из колл ег-рек ламистов пришел заказчик с зада чей
разра ботать рекламную кампанию для краски. Рекламис т
вн им ател ьно изучил технологич ескую документацию , ГОСТы,
даже красить пробо вал, но не придумал никакой интересной
идеи . П ока однажды не спросил заказчикаир«А какие объек­
ты покрашены вашей краской?» Заказч ик поч есал затыл ок и
б уд нично ответил ир«Пу сковые установки космических кораб­
лей на Байк онуре» . По сле зтого идея рекламной кампании
ст ала очевидной .
Воз можна и обра тная ситуация. Продукт, который пред­
стоит продвигать, ничем не отличается (ситуация, крайне
характерная для рынка FMSG) . Один из ярчайших рос­
сийских маркетолоroв Николае Каро утверждает, что УТП

НА
СТОЛ ЬНАЯ КН ИГА КО ПИР АЙТЕР А
(уникальное торговое предложение) -�Bшлц миф. Вот один
пример из его пр акти ки: краска, которую можно наносить
прямо на ржавчину, - �BшлцУТП , которое «работает» только
на пос гсоветс ком пространств е. В Европе красить ржавую
поверхность никому и в голову не прид ет.
Впрочем, еще легендарный копирайтер и автор концеп­
ции УТП Россер Ривз понимал, что уни кальность -�Bшлц боль­
тц редкосгь. По�Bт цон вьщелил две категории УТЛ -ис­
тинное и лож ное. В случаях, когда товар по объективным
параметрам лишен уникальносги, необходимо включить
фантазию, как �Bшлцделает Россер Ривз: «К о мне в офис прихо­
дит клиент, кладет на стол две нове нькие полу долл аровые
монетыI и говорит: "Моя та, которая слева. Докажите, что
она лучте "». Ривз доказы вал.
Например, для пива « Illлиц» был выбран слоган «У нас
бутьтки моют острым паром». В дейсгвительности таким
образом обрабатывают бутьтки все произво дители пива.
К ложным УТЛ относятся также «жи вые» йогурты, «бифидо­
бактерии» и т. д.
Кр оме выявления или придумывания УТП, есть еще
один путь. Уникал ьность можно создать, как �Bшлцсделал, на­
пример, собственни к ТМ пива Bass.
Ког да 1 ян варя 1876 года в Лон доне откры валось Патен т­
ное бюро, перед его дверью всю ночь про вел влад елец мало
ком у изве стного пи воваренн ого заво да Bass&C , что бы ут ром
с гарантией получ ить регистра цию под но мером один. Этот
wт рих придал бренду дополн ительный ореол -до сих пор на
зти кетке пива Bass гордо знач итсяирЕпglапd' 5 first regd (Пер­
вая торговая марка Анг лии ). А зарег и стрирова нный фирмой
т оварный знак в ви де кра сног о треуго льника дейс твует и по
с ей день.
в 18 82 году Эдуард Мане написал свою знамен итую картину
«Бар в Фол и-Бе рже р». К сво ему удовольств ию, фир ма Bass&C

ГЛ
АВА 3 ПРАВИЛА НАПИС АНИЯ ТЕКСТОВ
о бн аружил а на ка рти не бутылки со своим знаме нитым тре­
уго льни ком, стоящие на стойке бара . Уж будьте уверены, эти
ге нии марк ети нга испо льзовали такой пода рок судь б ы на всю
катуш ку ...
Ес ли пр одукт даже при углуб ленном изучении кажетс я
банальным, попытайте сь взглянуть на имеющ уюся ин­формацию по-другому. Ведь новые идеи MOryт появляться
как на основе новых фа ктов, так и в результате инноваци­
онн ого подхода к извес тной информации.
О дно из наи более порази тельных открытий в обла сти меди ци­
ны было сдел ано в ре зул ьтате того, что Эду ард Дженнер , вмес­
то размышлен ий о причин ах заражения оспой попытался выяс­
ни ть, почему доярки не подве рже ны этому заболеванию. Та ким
о б р азом , о н уста нов ил, что, переб олев б езобидной коровьей
ос пой , человек приобретает им мун итет к о бычной оспе - смер­
те льно опасн ому заболева нию.
До статоч но посмотреть на привычное под новым уг­
лом, и у вас может появитьс я шедевр , по до бный этому:
«К огда ваш ребенок родится , ему будет уже девять меся­
цев» (реклама в Lint as, проп агандирую щая протеинов ую
диет у для беремен ных и корм ящих матерей).
Прав ильный подход способен даже недостаток продукта
превра тить в утп. Одна из американских компаний произ­
водила сок, в котором образовыв ался осадок Наличие осад­
ка было объявлено рекламистами свидетельством натураль­
ности данных соков. Основыва ясь на этом, был разработан
алгоритм потребления: перед тем, как пить -взбо лтайте.
В ре зультате несколько сезонов рекламная кампания сока
стр оилась на различных, самых нетривиальных способах
взбал тывания. Недавно в Ук раине появился ремейк этой
старой американской рекламы: «А как взболтаешь соки
"Б ио ла"?»

Н
АСТО ЛЬН АЯ К НИГА КО ПИР А ЙТЕР А
Ш аг 2. Посл е гл уб ок ого
и ссл едовани я темы изуч ите
сво ю цел еву ю ау дито р и ю
«Лично Я люблю землянику со сливками , но рыб а пред­
почитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыб алку, я
думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба ... » Эти
слова Дейла Карнеги я повторяю себе каждый раз, вникая
в пот ребнос ти целе вой группы, для которой пишу текст.
для того чтобы понять, «где кнопка?» у потребителя, не­
обходимо изучать психологию личности и социальную пси­
хо логию . А начать можно с азов , например с так называе­
мой «пира миды Маслоу» (рис. 2).
Знаток человеческой психологии У. Фозер точно заметил :
«Ф ил ософи я рекламы основана на старом наблюдении, что
каждый человек на самом деле -это два челов ека: тот, кто
он есть, и тот, кем он хотел бы бытЬ ».
Сила маркетинга - в знании человеческих слабостей,
которые присущи не только отдельным людям, а являются
об щими (идентичными) для однородных групп. В марке­
тинге однородные группы, интересные для продвижения
определенного продукта, услуги, идеи назыв аются целевы­
ми аудиториями.
Целевая аудитория -это люди, которые с на ибол ь­
шей вероятност ью купят рекламируемый то вар или
вос пол ьзуются предлагаемой услугой. Одна из самых
важнь� задач перед планированием коммуникационной
кампании -определение целевой аудитории, написание
«по ртрета» потребителя.
Ключевые параметры целевой группы :
� возраст;
� пол
;
� образован ие;
� доход;

ГЛ
АВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАН ИЯ ТЕК СТОВ
� семейное положение ;
� место жительства.
NEED FOR GROOP
\
PHY SIOL OGIC AL NEEDS \
\
\
Фунд аментом иерархии являются физио логические потребности:
голод, жажда, потребн ость в сне, сексе, здоровь е (p hy siologic al
пее ds).
След ующая ступень иерархии (пееd for safety ) -потребн ость бе­
зопасн ости, защищ енности .
Тр етья ступень (пееd for groo p) - потребн ость в хор ошем отноше­
нии, быть любимым, принадлежать к груп пе.
Последн яя ступень (respect) -потребн ость в уваж ении, одобр ении.
По требн ости удовлетворя ются в то м порядке , в кото ром они пред­
ставл ены в пирами де -от низши х к выс шим. Потребн ости высше­
го порядка не мог ут прояв иться пока не удовл етворены низшие.
Уд овлет ворение всех потребн остей при водит человека на вершину
пирами ды - к полной самореализаци и.
Р ис . 2. Иера рх ия потр ебно стей ч ел ов ека
Целевая аудитория может определяться и по социально­
му положению , образу жизни, привычкам, медиапредпоч­
тениям и другим факторам, количество и виды которых
зависят от специфики рекламируемого товара или услуги.
Ка честв енное определение целевой аудитории позволит
выбрать именно те виды коммуникации, которые смогут

НА
СТОЛ ЬНАЯ КН ИГА КО ПИР АЙТЕР А
максимально эффективно воздействовать на выбр анную
ау дит орию .
Р азраба тывая коммуникационную стра тегию , ник огда не за­
бывай те, что «целевая аудит ория бизнеса шире, чем целевая
ау ди тория продаж» . Попы таюсь на при мере объясни ть, что
з то означае т. Це левая ауди тория продаж дорогих автомоби­
лей - о б еспеч енные люди. А целевая аудит ория бизнес а ­
все люди, которые должны завидова ть обл адателю, меч та ть о
т ак ом автомо биле и т. д. Большинс тво «пр остых» людей никог­
да не смог ут ку пи ть себе такой автомоб иль, но их восхищ ение
и завис ть зас тавя т пла тежеспособ ных покупа телей выбират ь
да нный атрибу т ста туса .
Тексты, которые пишет копирайтер, MOryт предназна­
чаться как всей ЦА, так и разным ее сегментам (групп ам).
Например, у прокладок -женская целевая аудитория, а
конкретный текст копирайтера может быть предназначен
для дево чек-подр остков.
В качестве примера рассмотрим два текста, посвящен­
ных одной теме -экологии питьевой воды, но предназна­
ченных для разных целевых групп. В данном примере це­
лева я аудитория сегментировалась по территориальному
призн аку.
Знае те анек дот? По слали воду из одесског о водо провода на
ан ализ в Запа дную Европу и по луч или опуда отве тир «8 при­
сл анной вами воде купаться не рекоме ндуе тся »1 Было бы
см ешно , ес ли б ы не было так похоже на прав ду. Одесса -го­
род чудес ного юмора и ум орных чуде с. Она слави тся рег у­
лярной засухо й в кранах и неса нкциониров анными водн ыми
по токами на улицах . О десса летом -зто не только постоян­
ное слияние гостей и коренных жителей, но и перио дическ ое
«с лияние» водопр овода и ка нализац ии.

ГЛ
АВА 3. ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕК СТО В
«Д ля госте й города Львов -почтм Европа . Ль вовскме улмцы
от лмчаю тся архмте ктурой, альвовяне -бла городство м. Но
мы знае м, что по уровню жмзнм нам дале ко до европейс кмх со­
бр атьев . Во всем, включая коммунальное хозяй ство. В от личме
от других украинских мегаполис ов, Ль вов снабжа ется водо й из
по дзе мных источник ов, и зто мог ло б ы быть огро мны м пр еим у­
щество м нашей жизни. Могло бы, если б ы не самый старый в Ук­
раине львовскмй водопро вод, появившийс я еще в ХУ веке»' .
Ответив на вопрос «Для кого Я пи my7», приступая к ре к­
ламном у или PR-тексту, постарайтесь понять образ жизни
и мыс лей этих людей. Люк Салл иван настаив ает: «Необ­
ходимо изучить целевую аудиторию намного лу чше , чем
пре дстав ители конкурирующих компаний. Вам предсто­
ит узнать в деталях, что люби т пот реби тель, как он дума­
ет, в каки х отн ошени ях с ок ружающим миром находится.
Ес ли ваше рекламное сообщение отражает повседневн ую
вну треннюю и внешнюю сущнос ть потре бителя , вы об­
речены на успех. �IA Ш член вашей целевой аудитории
бу дет думать : "Э та комп ания знает меня, мы говорим на
од ном язык е"». для того чтобы этого добиться ...
Ш аг з. Уста нови те , ка ковы
ст ер ео ти пы (пози ти в ные ,
не га ти в ные , не йтр ал ьн ые )
п от ен циа льн ы х пот реби теле й
Социальный стереотип -упрощенное представление об
индивиде, группе, процессе или ином социальном объекте,
обладающее высокой устойчивостью . Социальный стерео­
тип выражает привычное отношение к определенному
объек ту, сложившееся под влиянием жизненных условий,
социального окружения и предшествующего опыта .
• П ере вод с у краи нск о го.

НА
СТО ЛЬНА Я КН ИГА КО ПИР АЙТЕРА
о стере отипах можно рассказыва ть дол го и скучно. Но
что бы хорошо разобра ться в этой проблеме , нео бходи­
мо изучать социальную психологию . Рекомен дуется так­
же позн акомиться с соционик ой. (Соционика -наука о
пси холоmче ских типах и их взаимоо тноше ниях на сты­
ке пси холоmи, социологии и информа тики. Она изуч ает
процесс получения, пер едачи и перерабо тки информации
людьми .)
Профе ссиональный копирайтер должен хорошо разби­
раться в людях, и без изучения психолоmи не обой тись.
Поск ольку я не MOry подробно посвятить вас в эту тему, то
по стараюсь использова ть прием «развлекая, обучай ». Пред­
лагаю вашему вниманию шутливое перечисление женских
стереотипов «Чего не хватает женщине»:
Усп ехов - в работе! Погоды -приятной!
Любви -чистой, нежиой инеоднократной!
Детей -разноnалых! Пальто -по фигуре!
Соседей в ку пе, -что не пьют и не кур ят!
Валос -шелковистых! Зубов -белоснежиых!
Мужей -состоят ельных! Спонсоров -нежиых !
Любовников -ум ных ! Супругов - в законе!
Свекровей -живущих в другом регионе!
Невесток -nокорных! Тарелок -помытых!
Муж ей - не храпящих и на ночь побритых!
Каллег - не зацикленных талько на бабах!
Врагов - слабосильных! Врагов -сильно слабых!
Чул ок - без затяж ек! Ни дня -без обновки!
Мужей - в очень длительной командировке!
Любви -обжигающей, как в сериале!
По пять сериалов -на каждом канале!
Романов -куро ртных! Порывов -безу мных!
Соседей и снизу, и сверху -бесшу мных!
Поездок -не на огород, а на море!
Пи рожных -вкусных, но чтоб без калорий!
Машин - иностранных, но руль чтобы слева!
Духов -от Дио ра! Цветов -ежедневно!

ГЛ
АВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТО В
Намерений - разных, но луч ше серьезных !
Жилищ - пятикомнатных и nятuзвездных!
И ... кажется ... что-то еще мы забыли ...
А-а-а, ясно! Любви !!! И сервантов -без nЪUIU! !!
И сбыться мечте -стать вeJ!ИКОЙ артисткой !!!
И Женского дня - в год хотя бы раз ЗОО!!!
Уст ановив стереотипы целевой аудит ории, подумайте,
какие из них помо ryт вам продать товар, а какие будут
тормозить его продвиже ние. Первые -акти вно испо ль­
зуй те, вторые -тщате льно обходите. Не стройте ваши
рекламные и РR-к ампании вразрез со стереотипа ми. Я не
устаю повторять своим ученикам и коллегам : «Не плюй­
те против стерео типов». Еще в 19 23 году Хопкинс писал :
«Что бы успешно продава ть крем для бритья крестьянам в
России, вам придется вначале отучить их носить бороды.
Затраты будут чрезмерными ». Ем у вторит автор бестсел­
лера «Паблик рилейшнз для "чайников " Эрик Яверба ум :
«В сегда легче "чи тать пропове дь вер ующем у"» - разу мнее
ре кла мирова ть телячью отбивную люб ителям мяса, чем
пытаться убедить вегетарианцев в том, что телятина им
поле зна».
Ломка стереотипов -дорогое и опасное занятие, а их
умелое использование выгодно и рез ульта тивно. Еще Лао­
Цзы не зря говорил : «Чтобы вести людей за собой, иди за
ним и». Приве ду несколько примеров использования сте­
реотипов в рекла ме. Веро ятно, самый часто применяемый
стереотип для завоева ния женской целевой аудитории ­
мечта о встрече с единственным и последующая свадьба.
В работе с мужской ЦА помогают обещания возбудить всех
окружающих женщин. Подросткам необходимо пообе щать
«все и сраз у». Многие горожане думают: «Хорошо иметь до­
мик в деревне ». Обра тите внимание : люба я работающая
реклама - это точное попадание в «эрогенные зоны» сте­
рео типов.
Использовать стереотипы ЦА означает говорить на одном
языке с потребителем. Если копирайтер не принадлежит

НАСТОЛ ЬНАЯ КНИГ А КО ПИР АЙТЕР А
к целевой групп е , для которой пишет, то должен проявить
эмпатию -«вле зть В шкур у» сво его геро я, как это делают
на стоящие писатели.
'" '
'!ь' !h *" /Ь '
" 'п t а Ф r Щ' J .. " f
I
Дж ером Сзлинд жер в рома не «На д про пастью во ржи» ис­
пользовал лишь 2000 слов: таков слова рный запас типичног о
ам ерик анского по дрос тка, от имени кото рого ведется повест­
вование.
Л е в Толстой говор ил, что автору нужно «носить обувь своих ге­
роев , ряди тся в шк уры своих персонаж еЙ».
Москвичк а Ирина Хакамада так вспоминае т специфик у комму­
ник ации во вре мя изби рательной кампании в Санк т-Петербур­
ге: «Питерц ы, как японц ы, ритуал ьны, восп итаны, закрыты. На­
зов ите подъезд -парадной, батон -бул кой, и тебя полюбят.
Я в зто не верила и честно говорила по-моск овски . На одн ой из
встреч плюнула и на звала подъезд "парадн ой". И все, и сраз у
стала ближе, почти сво я».
«Вы не сможете до конц а поня ть другого человека, пока не по­
смотрите н а вещи с его точки зрен ия, пок а не вле зете в его шку­
ру и не побудете в ней некото рое время ». (Харпер Ли «Убить
пе рес мешник а») .
«П рак тики рекламы -зто перево дчики. Но в от личие от пе­
ре вод чиков с ин остра нных языков, рекламисты должн ы изу­
чать новые языки. Они должны понимать язык каждого новог о
пр одукта и го вор ить на язык е каждо й новой целевой аудито­
рии» , -разъя сняе т суть рабо ты копир айт ера Д. Ричар дс.
Выс ший пр офессионализм копирайтера состоит в том,
чтобы при написании текста ориентироваться не на вкусы
заказчика и не на пристра стия жюри фестивале й, а на душу
потр ебит еля. «�IA Ш бы далеко ни завело вас вооб ражение , в
каки е бы заоблачны е дали вы ни унеслись , вы не може те
позволить себе потерять связь с ау дитори ей. Если люди не
в состоянии адекватно воспринять вашу идею, если, как ни

ГЛ
АВА 3 ПРАВ ИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТ О В
стараются, не понимают, что вы хотели сказать, то нева жно,
насколько креативна и уникальна задумка, -�шлц не рек ­
лама. Возможно, �шлц образец высокого искусства, но точно
не рекла ма», - предостерегает Люк Салливан. Он совет у­
ет: «Люди по своей природе нерациона льны. Нам нравит­
ся думать, что нами руководит рассудок, но �шлц всег о лишь
само обман. Если вы попробуете беспристрастно оценить
соб ственное пове дение, то выяснится, что в большинстве
случ аев за вашими решениями стоит вовсе не трезвый рас­
чет. Потребители -тоже люди. Очень многие из них поку­
пают различные вещи под влиянием � т$хтнальных фак­
то ров, и только постфактум находят покупке логическое
об ъяснение ... Доверяйте интуиции, приcлymайтесь к себе.
Пытаясь определить, что могло бы заставить человека ку­
пить тот или иной товар, подумайте, по какой причине вы
бы сами его купили?»
у каждой целевой аудитории свои стереотипы. Они мо­
ryт быть национальными, половыми, возрастными, про­
фессион альными и т. д.
Салли ван привел пример велик олепног о испо льзо вания
ам ерик анских национальных стереоти пов в рек ламе фото­
аппа ратов фирмы Nikоп, которая шла под след ующим заго­
ловк омир«Если вы можете предста вить се б е зту фот ографию ,
знач ит, она была снята фот оаппаратом Niko n». Над зто й
фразой были размещ ены четы ре пря моу гольни ка, в каж дом
из кото рых белым шрифтом на черн ом фоне одним предло­
жением описывалась какая-либо всемирно знаменитая фо­
тогр афияир
«Т рехле тний малыш отдает честь на пох оронах своего отца »;
«Ю ноша , в одиночес тве стоящий под дулами четырех
та нк ов» ;
«П рези дент Америки приподнимает за уши свою любимиц у­гончую»;

НА
СТОЛЬ НАЯ КНИГА КО ПИРАЙТ ЕРА
« Ж енщина пл аче т над телом студента, застре ленног о на цио­
на льными гва рде й цами» .
Самих знаменитых снимков не было, но они сл овно бы про­
яв лял ись В воображ ении читател я. Чи тате ль виде л Дж она
Кенне ди-младш его . Виде л демо нстра нта на пл ощ ади Тань­
ань мынь . Ви де л пр ези дента Линдона Джо нсона и печа льные
пос ледс твия студе нческих протесто в в Кентском университе­
те . «Эй , да я же знаю все эти фот ографи и», - радос тно вос­
к л и ц ал чи тате ль .
Согл аситесь , что нам с вами описание этих фотографий
ни о чем не говорит. Разница в американских и постсов ет­
ских стереотипах очевидна. Менее очевидна разница в сте­
рео типах разных поколениЙ. Иногда копирайтер уверен,
что испо льзует некие общеизв естные факты или образы,
а оказыв ается, что для данной аудитории это не является
стереотипом. Например, поколение новых россиян смутно
представляет себе, кто такой Ленин , а молодые украинцы
при упоминан ии Шевченко в первую очередь вспо минают
не великого поэта, а известного футболиста.
Вм есте с тем существуют стереотипы , идентичные для
больших групп. Независ имо от их национа льности и мест
прожива ния. Самый яркий пример? Ковбой страны «Маль­
бо ро». В 1955 году агентство Leo Burnett разработало для
компании Phillip Morris кампан ию, которая за месяц вы­
ве ла «Маль боро» в лидеры рынка. Эта кампания длится до
сих пор. Феномен такой эффек тивности заключается в том,
что ковбой -мощнейший американский национальный
стереотип. Его выведение в рекламной кампании совпало
с мо дой на вестерны -канонизиров анным ныне жанром
америка нского кино. Инте ресно , что это и межнацион аль­
ный стереотип, без перево да понятный и в Европе, и на
по стсоветском пространст ве.
Итак , учтя все нюансы и наст роившись, как на камертон,
на пот реб ности целе вой аудитории, можно перейти к созда­
нию текста.
[80 ]

ГЛ
АВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТО В
Ш аг 4. Прид ум ат ь заго ловок
м ож но как в начал е ра боты
на д т екс то м , та к в проц есс е
ил и в конц е
Поэтому создание заголовка может быть как четвертым,
так и посл едним шагом. Независимо от порядка действий
нео бходимо помнить, что заголовок -наиболее важная
вербальная часть рекламы . Считается, что 80 % читателей
дальше заголовка не идут, поэтому основная его функция -
вызвать интерес и привлечь внимание за те секунды, в те­
чение которых взгляд на нем задерживается. Легко учить­
ся писать заголовки, почитывая украинские и ро ссийские
массовые газеты. Эталоном могут служить заголовки газе­
ты «Коммерса нты. В частности в укр аинской версии «Ком­
мерсанта» встречаются такие перлы, как «Полный ист ец»,
«Дежавющенко », «Регионы просят ремн ю, «Ис чадье Рады»,
«Чувство мэра», «Нашла коса на бизнеС », «Не от мэра сего»,
«Рада как никогда» .
Примеры удачных заголовков встречаются и в литера­
туре. Гениальные загл авия -«Ме ртвые души», «Ярмарка
тщеслави я», «Школа злословия» -извес тны многим поко­
лениям . Причем не только тем, кто читал сами произве де­
ния, но даже тем, кто не знает кто такой Гоголь, Теккерей
или Шеридан .
Приведу также несколько примеров уд ачных заголовков ,
придуманных коллегами-копираЙТер ами.
«П о лесам и по болот у, еду, еду на охоту! » (о вне доро жниках);
«8 чем сила SIA?» (об автомоб ильной выставке);
«С лужба SРА-се ния» (о SPA);
«Мачо и его "Кама чо"» (о сиг арах Camacho Cigars);
[ 81 ]

НАСТО
ЛЬНА Я КН ИГА КО ПИР АЙП РА
«Тут он хамо н» (об испанс кой ветч ине «Хам он»);
«Н ебо наши х квар тир» (о потол ках);
«ПЭ Т -не пор тит пив ной зти кет» (о плас тиковых бутылках для
пив а);
«На стар тl Вни маниеl Фарш!» (о мясорубках);
«Пр инцип датский» (о презен тации автомо биля в Да нии) ;
«Как не завис еть о т це н на лек арства ?» (о медицинском аппарате);
« Н е стойте в оче редь в по лик линик у ! » (о меди цинском цен тре);
«М есто, где прово дят свой отпуск аген ты бюро пу тешес твий»
(о турма ршрутах);
«Г ос тиниц а, в кото рой любят останав ливаться владел ьцы гости­
ниц » (о гос тиниц е);
«У видеть Гр ецию глазами богов» (о туропе раторе);
« Тол ько у нас можно смотре ть кино , лежа » (о кино теа тре);
О перац ия «нас не угонят» (о защите автомоб иля);
« У ме реть молодым , и как можно позже» (об омо лажива ющей
меди цине);
«Т апк и грязи не боя тся» (о кроссо вках);
«Мой муж -снова мужчина» (лекарс твен ный препара т);
«А у вас вся спина ... це лая» (о лечении позвоноч ника);
Ч то т акое «Дышащие окна?» (о произ водителе окон);
« "Де ним" непо бедим» (о моде на джи нсы);
«Выш лите нам долл ар, и мы избавим вас от гемо рроя, или ос­
та вьте свой доллар и свой геморрой при себе» (сре дство от ге­
морроя);
«Х олодил ьники бываю т разные -большие , ма лен ькие и Bosch »;
«Sk oda Fabia. Fabia без фо бий» ;
«Малинина заслышав голосок ... »;
«N okia -финский связной».
[82 ]

ГЛ
АВА 3. ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТО В
Заголовок -это реклама рекламы. �IA й Шмаркетин­
га �П Ш Хопкинс «увеличивал отдачу от рекламы в 8-10 раз
просто за счет смены заголовка». Еще в начале хх века он
дифференцировал заглавия в зависимости от целевой ау­
дитории издания: «Мы очень тонко настраиваем заголовки.
Есл и мы используем двадцать журналов , мы может размес­
тить в них двадцать отдельных реклам».
Дэвид Огилви утверждал: «Написав заголов ок, я потра­
тил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного
долла ра». И доба влял : «Я не завидую копир айтеру, который
представит мне рекламу без заголо вка».
Приступая к созданию заголовка, попытайтесь сообщить
в нем:
� новую полезную информацию ;
� название бренда или товара;
� обещ ание выгоды;
� решение проблемы;
� исполнение мечты;
� обращение к конкретной аудитории;
� привлекательные цифры.
Не знаю ни одного заголовка, в котором ИСПОЛЬ30Вались
бы все эти пункты. Но В этом и нет необходимости. Просто
эти семь «пожеланий» создают некую рамку, в пределах ко­
торой нужно думать над заголовком.
" Т" (
СаМblЙ удаЧНblЙ украинский заголовок, КОТОРblЙ мне встретился, не
только продал книгу, но и сделал извеСТНblМ имя автора - Окса­
на Забужко . В начале 90-х ее роман привлек всео бщее внимание
только потому, что наЗbl вался «Польовi дослiдже ння YKpaiHcKbOrO
сексу» (<<ПолеВblе исследования украин ского секса»). Для социу­
ма, о котором говорили : «В Советском Союзе секса нет», зто была
бомба . Впроче м, тема осталась актуал ьной и после постсоветской
[ 8 з]

НА
СТО ЛЬНА Я КНИГ А КО ПИР АЙТЕР А
сексуал ьной революции. �имер тому -успех книги Ирины Ха­
камады «5ех в большой политике». Автор гордится такой удачной
находкой: «Рабочее название у книг и было другим. Но когда я при­
думала это, издатели тут же предложили утроить тираж. Многие
покупают книгу из -за назван ия, и только потом понима ют, что я
использовала слово sex в прямом значении - пол. Но содержа ние
их уже настолько увлечет, что они не смогут оторваться ».
Придумать привлекающее внимание название очень
важно, но не менее важно написать текст, который заставит
читателя сделать определенный выбор.
LU аГ5 .И , на коне ц, на пи сат ь
т ек ст
Язык рекламы -дорогой язык. Рекламная площадь
стоит дорого, поэтому проблема уплотнения (не усечения!)
мыслей, предложе ний, фраз, слов -неверо ятно актуальна.
В рекламе, как ни в одном ином ремесле, «краткость (дей­
ств итель но) -сестра таланта». Дабы достичь филигранной
то чно сти, текст нужно писать тщательно, а редактиро­
вать -неоднократно. Антон Чехов на своем примере дока­
зывал, что «искусство писать -это искусство сокращать».
Ум ение редактировать собственные тексты так, чтобы
они становились более сжатыми и точными, -один из
базовых признаков профессионализма в копирайтинге.
«Хороший рекламный текст -это разумное сочетание про­
дающего и информационного текста. Никакого словесного
мусора, каждая буква должна работатЬ», - напоминает нам
А. Реп ьев.
Приступая к редакту ре, помните, что это не простое со­
кра щен ие, а подбор более точных слов, словосочетаний,
предложений, которые емко и сжато излагают то, что необ­
ходимо сообщить . Работа копирайтера сродни мукам поэта,
который часами и днями ищет точное слово. То сам ое, о ко­
тором Марк Твен говорил: «Разница между почти точным
[8 4 ]

ГЛ
АВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАН И Я ТЕКСТО В
словом и точным словом такая же, как разница между свет­
лячком и вспышкой молнии».
Давайте потренируемся в искусстве редактирования.
Ве дь, как говорится, афоризм -это хорошо отредактиро­
ванный роман.
Ра ссмо трим пример текста, требующего редактурыир«В Китае
была довольно расп ростра нена поговоркаир "Царь всех зве­
рей -тигр, царь морских зверей -дракон, а ца рь лесных рас­
те ний -женьшень "» (19 слов) . В резу льтате доработки появи­
лась следующ ая реда кция текста ир«К ита йские мудрецы говорятир
" Ца рь всех зверей -тигр, а ца рь всех растений -женьшень "»
(12 слов) .
Надеюсь, вы понимаете насколько важно качественно ре­
дактировать тексты. А как это делать, вам подскажет Марк
Тв ен: «Вы брасывайте каждое третье слово. Это придаст тек­
сту удив ительную ЖИВОСТь».
Редактируя, не переусердствуйте, помните шутку режис­
сера Михаила Рома: «Телеграфный столб -это хорошо отре­
дактированная сосна».
Но прежде чем приступить к редактированию, текст
нео бходимо написать. Эрик Яверба ум предлагает: «Исполь­
зуйте простой механизм, состоящий из трех этапов , суть
которого можно охарактеризовать следующим образом: вы­
плеснуть, сократить, отполирова тЬ».
Стив Хейден, просла вившийся сценарием культового
рекламного ролика «1984» для компьютеров Apple, совет у­
ет: «Если вы, копирайтер, хотите хорошо зарабатывать, уб­
лажайте клиента. Если хотите получать награды на всевоз­
можных фестивалях рекламы, тешьте свое самолюбие. Но
если вы хотите стать великими копирайтером, доставляйте
уд овольс твие читате лю». И еще один совет от известного калифорнийского копи­
райтера Пола Кея: «Как написать интересную рекламу? По-

НА
СТО ЛЬН АЯ КНИГ А КО ПИР А ЙТЕРА
проб уйте следующий вариант: "Привет. Я хочу рассказать
вам что-то важное (или: необычн ое, полезн ое, смешно е).
О вас. Я вас долго не задержу, даже нагр ажу, если вы выслу­
шаете меня до конц а"».
для копирайтерских текстов действуют те же правила,
что в литературе и журналистике.
Во-первых, необходимо помнить, что первое предло­
жение должно быть настолько удачным, чтобы пробудить
желание читать дальше . �IA Ш учит писатель Густав Водичка:
«П ервая фраза должна быть ударн ой». В секунды, пока вни­
мание еще держит удачный заголовок, важно сказать чита­
телю нечто захваты Iающееe внимание. Вы должны убедить
нашего небогатого досугом современника, что этот текст
ему обязательно нужно прочитать.
Приведу несколько примеров знаменитых первых фраз.
ry 'М@t!I"tМ.,Щl!Xtll:о'Ф 7 щtq
MIн .. '. -
& ( 2' • '" f @' r:rIi"
2 Ik '.!i 'ъ (I,' ! и(! 'щ1,
«В се счас тливые семьи похожи друг на друга, каждая несчаст­
лив ая семья несчас тлива по-своему» (Лев Толс той. «Ан на Ка­
рени на»).
«Земную жизнь пройдя до половины , / я ок азался в су мрачно м
лесу» (Данте Ал егьери. «Божественная комедия»).
«Ма кар реши л зас трел иться » (Мак сим Горьк ий. «С лучай из
жизни Мак ара »).
«Призрак броди т по Евро пе, призрак коммунизма» (Кар л
Марк с. «К омм унис тиче ский манифес т»).
Вот несколько примеров начальных фраз эссеиста Густава
Водички:
",И 1 ,
«С вобо да, как змеиный яд, поле зна только в мал ых дозах ... »
«М ужч ину дел ает пи дж ак ... »
[8 6 ]

ГЛА
ВА 3 ПРАВ ИЛА НАП ИСАН ИЯ ТЕ КСТ ОВ
«Е сл и человек не завидует, значит, он уже умер ... »
«У краинские поли тики - буйные зротома ны ... »
«О вреде размнож енияирМинздрав нас не пре дупре дил, и мы
привы кли хулигани ть без трусов , не чувс твуя угрозы ... »
«О том, что кобыле легче, когда баба с воза, мы узнаем не от кобы лы ... »
«Х леб и зре лищ е - продукты равноц енные ... »
«Е сли ма льчик любит труд, он серьезно болен ... »
Важность привлекательно го зачина иллюстрирует следу­
ющий пример. Рекламный щит в США гласил : «Секс! Секс!
Секс! Теперь, когда мы овладели вашим вниманием, как на­
счет того, что бы продать вам автомобил ь?»
Первая фраза как бы получает эстафету от названия
и д олжн а усилить интерес к тексту:
«Окна без вентWlЯЦUU -денъги на ветер.
Даже скорее не на ветер, а на духоту ...
Весь текст должен быть написан так же сочно и интерес­
но, как первая фраза. Как это сделать? Собственно , этому
мы с вами и пытаемся научиться.
Просматривая бесчисленные бессмысленные телероли­
ки, хочется процитировать Дэвида Огилви, который еще
в 50 -е годы прошл ого века предостере гал от пусто звонства
даже в рабо те с такой интелле ктуально-ограниченной ауди­
тори ей, как домохозяйки: «Оскорби тельно для покупатель­
ницы бьmо бы предположить, что прос той слоган и пара
пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна
вся информация о товаре, какая только у вас имеетс я».
Как минимум рекламные и PR-тексТbI должны сообщать
новые интересные факты -прописные истины никто
читать не станет. Не заменяйте факты суждени ями. Не ут­
верждайте : «П родукт Х -лучш ий!». К этому выводу чита-

НА
СТ ОЛЬНА Я КН ИГА f(ОПИР АЙТЕ Р А тель должен прийти само стояте льно. Чтобы сделать текст
интересным и достоверным, попытайтесь подобрать дока­
зательства, цитаты, примеры и конт рпримеры, сравнения,
свидетельства. Как учит Д. Оги лви, «чем более информатив­
на ваша реклама, тем более убедительной она буде Т».
«Мы выдержив аем наше виски дважды. Двойная выдержка -
спец иальн ая техн оло гия, по кото рой после отбора лучших од­
но сол одо вых И зерновых виски, самому младшему из кото рых
12 лет, получен ный купаж опять помещают в бочку и выдержи­
ваю т в тече ние года . Та к мы дос тигаем исключи тельной мягкос ти
вк уса . 12 5 на град с 18 86 года - больше , чем у лю бог о друго го
виски» (виски Dewar' s).
«Е е по дчиненные до сих пор не зна ют скол ько ей лет» (реклама
космети ческой клиник и).
«Т оскана в бокале. В мире есть пять слов , симво лизир ующих
Итал июирпицца, спагетти, капуччино, эсп рессо и кьянти ».
П ари жанка в ру сс ко й дере вн е
Е ще в XVII в. ее изобре л франц уз -расче тливый и рома нтичный .
«За чем проп адать прост ранс тву на чер даках?» - подумал Фран­
суа Мансар и сконс труировал такую «ломаную» крышу, по д ко­
торой можно жить на самом верху дома . Ж илье так и назвали -
мансар да . В ней мног о света - и ее лю бят худож ники, она бли же
к звез дам - и ее лю бят поэты, она самое дешевое жилье -прию т
бедн ых влюбленны х» (журнал «Идеи вашег о дом а»).
«С елек тивной космети кой Erno Laszlo пользуется Мадонна , Ни ­
кол ь Кидма н и вся женская составля ющ ая анг лийской королев­
ской семьи» .
Соо бщая факты, применяйте сравнение абстрактных
величин с понятными: «Появилась за 400 лет до рождения
Христа . Различима из космоса» (.еликая Китайская стена).
[8 8 ]

ГЛ
АВА 3 ПРАВИЛА НАПИСА Н ИЯ ТЕК СТОВ
Е оIИ вам повез ло настолько, что существует множество
apryмeнтoB в пользу описываемого продукта (услуги), ранжи­
руйте их по степени важности, начиная с самого важного.
Радис лав Ганда пас в книг е «П резе нтационный конструктор»
сов етуетир «Выбира йте небо льшое количество аргументов, но
пусть они будут самыми весомыми. В идеале -оди н. Ког да я
об зтом говорю , то вспо минаю притчу о том, как команд ующий,
воз мущ енный отсутствием артиллерийск о й поддержки во вре мя
сражения, во весь опор скачет к бата ре е и кричи т на кома нди­
раир «По чему орудия мо лча ли?!!» -«В о-перв ых, не было снар я­
дов, мой генерал ... » - смиренно отвечает комб ат и собирае тся
про должить перечисление причин. Команд ующий тут же осты­
вает и прерыв ает егоир «Дос таточно вашег о "во-первых " ».
�e0Н принцип контраста. Подбир айте факты та­
ким образом, чтобы они разительно контрастировали, вы­
зывая необходимый эффект воспри ятия.
«Р одил ась 19 апреля 1987 года в г. Ни агань , Тюме нская об­
лас ть (Россия ) ... Вошла в спис ок ста самых влият ельных людей
мира по версии журнала Forbes» (о Марии Шарапов ой).
«С тать мокрым -зто естеств енно, быть сухим -3ТО Libero»
(по дгуз ники Libero) .
«У него -ваши глаза, у вас - его кожа» (масло Johnson's
ВаЬу) .
Кр оме сообщ ения новых факт ов, тек ст должен вызывать
св ежие эмоции. Многие начинающие копирайтеры совер­шают одну и ту же ошибку: изображают свои эмоции эпи­
тетами и во склицательными знаками. В то время как задача
копирайт ера, как и писателя, не изобразить эмоцию , а вы­
зывать ее.

Н
АСТОЛ ЬНАЯ КНИГА КО ПИР АЙТЕРА
Об этом писал еще Лев Толст ой: «Всякий знает то чувство
недоверия и отпор а, которые вызываются видимой пред­
намере нностью автора. Стоит рассказчи ку сказать вперед :
приготовьтесь плакать или смеяться, и вы наверно не буде­
те плакать и смеяться» (<<Что такое искусст во?»).
О создании реалистичного рекламного образа, вызыва­
ющег о эмоции, Джун В алладарес отметила: «Все хотят ви­
деть , тр огать и нюхать то, что покупают. Задача копирай­
тера -предоставление им возможно сти получить все эти
ощуще ния во время чтения рекламного текста, просмотра
ролика или про�ивания радиоинформации. Реклама
является тем же самым, что и проба товара».
Какие литературные приемы помогают создать образ,
вызыва ющий эмоции , мы поговорим в главе б. А пока при­
веду в качестве примера старый ... анекдот:
«На улиц е стоят два слепц а и просят деньги. У одн ого надп ись:
«Я -слепой» , и в его шля пе неск олько монет. У другого ир«В ок­
руг весна, а я - сл епой», и его шля па полна денег» .
Еще один пример из книги Вальтера Шенерта «Грядущая
рекла ма».
- Как ую реак цию вызо вет у вас текст «П омогает оставаться
бодрым и знерг ичны м даже в прек лонно м возрас те»?
- Скорее всего, зево ту.
- А такойир «Вчера бабушка опять вер нулась домой в оди ннад-
цать »?
Легендарному рекламисту Биллу Бернба ху однажды при­
IШIось делать рекламу для офтальмалогического центра.
Его рекла ма выглядела как черный квадрат (обыгрывается

ГЛ
АВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТО В
«Черный квадрап �IA,
йmШ Малевича) и лаконичная под­
пись под ним: «Так выглядят солнце, небо, цветы для сле­
пых. Проверь те зрение ».
�IA Ш говорил Стив Хейден, один из создателей знамени­
той рекламы 1984 года для Apple Compu ters, «хороший рек­
ламный текст затрагивает и сердце, и голов у».
Лу чше всего о содержании текста написал канони­
зирова нный Дэвид Огилв и: «Когда Я соз даю рекламный
пр одукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потреби­
тел ь прише л в восторг от его "креа тивно сти", т. е. не­
обы чайног о творчес кого изыска. Мне требуется , чтобы
покупатель заинтересова лся насто лько , что бы прише л
и приобре л ре кл амируемый товар. �П mШ в Древней Гре­
ции пере д публ икой выступал какой-н ибудь знаме нитый
оратор, народ вос хища лся: "Как красиво он излагает свои
мыс ли!" Но стоило сказать несколько слов Демосфен у,
все как один подн имались и крича ли: "Пойдем, по бьем
Филиппа !"»
Х орошо , если текст заставляет читателя внутренне согла­
шаться с ним:
«Б рил лиан ты навсег да. В том, что они дейст ви тельно "на всег ­
да ", не усомни тся ник то. Та к же, как и в т ом, что они -лу чшие друзья девушек , лучшее украшение, лучшее вложение капита­
ла, лучший предме т завис ти по друг» (ста тья о часах с брилли­
ан тами Breget) .
О дин из рабо тающих приемов -лесть (желате льно
тонка я):
«Ав томобиль -не роск ошь, а средство показа ть, кт о круче.
Бронир ованные автом обили во всем мире -неп рем енный ат­
риб ут бог атых и важных персон. Если вы - тот человек , ко то-

НА
СТО ЛЬНАЯ КНИГ А КО ПИР А ЙТЕР А
рый нуждается в особой защите, то от своей машины б удете
ожидать чего-то большег о, нежел и пр остые подушки безопас­
нос ти» (журнал «Публ ичные люди», N!! 7-8, 2006 ).
Этот отрывок показался вам не очень изящным? Зато он
вполне соответствует мироощущению целевой аудитории.
Как вы помните , копирайтер должен разговаривать с по­
треб ителями на одном языке и о том, что волнует именно
их. Полностью согласна с Р. Ри взом, который говорил заказ­
чикам : «Чего вы хотите от меня? Изящного слога? Или вы
хоти те, чтобы чертовая кривая продаж перестала падать
и начала расти?»
При продвижении некоторых продуктов и ид ей дей ­
ственными оказываются «страшилки ». В человеческом
мозге центров удово льствия меньше , чем центров стра­
ха, и пугающая информация легче влияет на наше пове­
дение . «С траши лки» активно испо льзуют в социальной
рек ламе : в борьбе против наркомании , за безопаснос ть
на доро гах и т. д.
«Е сли бы человеческий организ м стал прозрачн ым, то многие
б ы смог ли увидеть внутри своего толстого кишечника до 1 О кг
спекшег ося, прилипше го к сте нкам кала или 1-2 литра слизи,
похожей на бурые водоросли, в кото рой копоша тся глис ты; на
самих стенках толстого кишечника стра нные вырос ты, похо­
жие на медуз или грибы -так вы глядят полипы» (Г. Малахов ,
Н. Малахова ).
Форма изложения зависит и от формата издания: «Ясно,
что один И тот же человек читает Playboy и Finandal Times в
разном расположении духа, по�т цдля �хц журналов
одну и ту же рекламу опыт�ый рекламист будет делать по­
разному» , -подчеркивает Александр Репьев.
Легендарный пиарщик Эрик Яверба ум считает: «Если
бы речь шла о рекламной кампании, разработка рекламы

Г
ЛА ВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТО В
для каждого СМИ отдельно оказалась бы слишком дорогой.
Но в пиаре это не так. Чтобы добиться лучшего результата,
работайте с каждым ключевым средством информации от­
дельно ».
Необ ходимость общаться с разными аудиториями на их
языке требует от копирайтера определенной универсаль­
ности . Это означает, что хороший копирайтер, в отличие от
хорошего писателя, НЕ должен иметь собственного стиля.
Он обяза н выбирать тот стил ь, который наиболее полно вы­
разит суть предложения данного продукта для данной целе­
вой аудитории с учетом специфики носителя информации.
Впрочем, есть один писатель, с которого копирайтерам,
осваивающим разные стили, стоит брать пример. Это блес­
тящий стилизатор Борис Акунин. Надеюсь, вам не нужно
объяснять почему?
Самая распространенная теория построения текста -­
AIDA (Attention, Interest, Desi re and Act ion) --внимани е,
интерес, желание, действие. �IA Шлюбую теорию ее нельзя
считать универсальной, но знать и при необходимости ис­
пользовать --стоит.
В соответствие с AIDA алгоритм действия коnиpайтерского
текста должен быть следую щим:
при вле чь в нимание
(заголовок)
з аин тересо ват ь
Заинтер есованность возникает, когда читатель поймет, что
он может удовлетворить какую-то из своих потребностей.
м оти виро ват ь
Желание возникает, когда он увидит, что цель достижима.
по буд ит ь к де йcr ви ю
Действие -- результат желания и подсказок о том, что надо
сделать.
Приведу пример текста, полностью соответствующего
данному алгоритму.

НА
СТО ЛЬНА Я КН ИГА КО ПИР А ЙТЕР А
«Рожд енный свободны м приr оворен к смерти »
В Ин дии остал ось всего 2000 тигров . Как зто случилось? Еще
50 лет тому назад их было 40 000. Однако с ростом популя рно­
сти охоты их пог оловь е на чало катастр офически сокра щаться.
Дикая при рода - часть нац иональног о достоя ния. Ес ли мы
се йчас ничег о не пред прим ем, наши дети смогут увидеть тигра
тол ько в кн ижке .
Ч то мы можем сделать для того, чтобы спасти тигров?
Вс тупи ть во Всеми рную организацию дикой при роды . Членские
взно сы равня ются всего лишь 1 О рупиям в год.
Пр екратите покупать меха и кожу . Поп ытайтесь убедить в зтом
своих друзей .
Напиши те письмо минис тру, отвечающ ему за охрану лесов
в ва шем штате, и по тре буйт е соз дать природоохра нные зоны.
С тал киваясь со случ аями безжалос тного уни чтоже ния приро ды,
сообща йте о них егерям и отс ыла йте копию своег о сообщ ения
в реда кцию местной газе ты .
Ког да вы зак ончи те читать зто т текст, в Ин дии останется уже
19 99 тигров . Дейс твуйте без промедления» .
За этот тексг начинающий копирайтер джун Валладарес
в 19 72 году получила премию Индийского рекламного клуба.
Самый древний из дошедших до нас рекламных тексгов
также посгроен по принципу «Привлечь внимание -заин­
тересовать -мотивировать -побудить к дейст вию».
п ,:1'
в 3320 году до н. 3. неиз вестный предо к копира йтеров напи­
сал ир«Дешев, очень дешев в 3ТОМ году благоро дный рог испо­
линов девстве нны х лесов и дол ин Экехто . Ид ите ко мне , жит ели
Ме мфиса, подивитесь, полю буйтесь и ку пи те».

ГЛ
АВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТО В
Вышеизло женные этапы создания универсальны и отно­
сятся к любой разновидности текстов, которые приходится
писать копирайтерам. О разновидно стях и форма тах копи­
райтерских текстов мы поговорим в следующей глав е.
Но прежде, чем вы перевернете страницу, прочтите и за­
помните признание неоднократного призера «�IA [Ш
львов» Люка Салливана.
, . ,.
«Ни разу за всю мою карьер у меня не поки нул лед енящий
стр ах перед чистым листом бумаги . Боялся, когда еще ходил
в мл адш их вторых ассис тентах копираЙ тера -ст ажера . Бо юсь
и сейчас. Неужел и я знаю , как написать нечто, что прив лечет
вним ание 8 милл ионов человек? Да что я о себе вообража ю?!
По луч ив медал ь от The Опе Show (на мой взгляд, самый пре­
сти жный и самый сложный национа льный конкурс рекламис­
то в), я чувс твую себя непобедимым. Я ощуща ю себя Твор цом .
Ровно один де нь. Назав тра я снова - с ногами на столе, в по­
те лиц а ко рплю над оче редным текстом».

ГЛ
АВ А 4
Ф орм ат ы /в ид ы
те ксто в
П озн ан ие начин ает ся с кла ссификац ии .
Карл Линне й, уч еный
Существует несколько вариантов классификации копи­
райтерских текстов. Ни один из них не выглядит исчерпы­
вающим. Хорошо было бы разместить виды текстов как
химические элементы в таблице Менеделеева, но пока это
никому не удало сь. Но поскольку каким-то образом необхо­
димо классифицировать тексты для удобс тва их изучения,
предлагаю вашему вниманию один из возможных вариан­
тов типизации.
Рассматривая разновидности копирайтерских текстов,
давайте договоримся, что под термином «формат» объеди­
няются такие понятия, как «жанр » И «про тяженностЬ» рек­
ламного продукта. В основе этого весьма условного деления
лежит один из базовы х параметров рекламного текста­
еro ДЛина.
тут самое время всп омнить Дэвида Оги лви: «Вполне
возможно продать плитку шоколада с помощью корот­
кого рекламног о сообщ ения, но "пара слов" не поможет

ГЛ
АВА 4. Ф ОР МАТ Ы/ ВИД Ы ТЕ КСТО В
в ам про дать самолет. Наша реклама легкого реактивног о
сам олета "Сессна" насчитывает 1100 сл ов ».
Итак, условно копирайтерские (рекламные и PR) форма­
т ы текстов можно разделить на две груп пы:
1) большие тексты (о них ниже );
2) краткие тексты.
Самый короткий текст, с которым приходится иметь
дело копирай теру, -это текст на «наружку» (билбор­
ды & ситил аЙТы ).
Специ алисты предупреждают: количество слов в тексте
на билбордах не должно превыша ть десяти (с предлогами).
И то , если щит не перегружен визуальным изобра жением .
Казалось бы, копирайтеру развернуться негде. И я так ду­
мала до социальной рекламной кампании «Кохаймося :)>>
Впервые в Ук раине рекламная кампания исключительно на
билб ордах вызвала столь сильный отклик Как писал пор­
тал «Рекла мастер »: «Нужно признать : давно уже не было рек­
ламной кампании , которая вызвала бы такой широкий ре­
зонанс. О ней говорят абсолютно все -одни хвалят, другие
иронически хмыкают, третьи ругают. Бесспорно одно -на­
ружный сериал с изв естным призывом, заимствованным у
не менее известного телеве дущего и украшенный кокетли­
вым смайликом, не оставил равнодушным никого». Теперь
у украинских копирайтеров есть планка, до которой стоит
дотягиваться в текстах для «наружки» .
Кстати, то, что сегодня называется билбор дами, было приду­
мано в 19 25 году в США дЛЯ рекламы крема для бри тья, для
к оторог о не нужны кис точ ки. В на чале своег о сущест вования
на щитах размещался только тек ст, без илл юстрац ий. За пе­
рио д про движ ения крема Burma Shave было придума но более
600 рекламных четверостиший , многие из кото рых стали до­
стоя нием ам ериканск ого фольк лораир

НАСТ
ОЛ ЬНА Я КН ИГА К ОПИР АЙТЕР А
«К источкам для бритья остал ось недолго / Скоро найдешь их
в музее на полке».
«По льзуйся кремом день или два / и не звони ей -позвонит
сама ».
Т е кс т на пла кат
llлакаты в современных рекламных кампаниях играют
вспомог ательную роль. В XXI веке они -лишь эхо других
рекламных носителей. «Золотой вею плаката закончился с
появлением телевидения. Поэтому неудивительно, что са­
мые удачные плакаты принадлежат далекому проmлому.
Мои любимые классические примеры -«Ты записался доб­
ровольцем?» (художник Д. Моор, июнь 1919) и «Родина-мать
зовет! » (художник И. Тоидзе, июнь 1941).
Впрочем, в столицах плакат возродился благодаря тако­
му специфическому виду транспорта, как метро. Постеры в
мет ро, как правило, содержат немного текста. Но поскольку
метро -это зона скуки, то они могут кардинально отли­
чаться от своих собрат ьев, размещаемых в других местах (в
магазинах, кинотеатрах, на заборах ... ). СССР как самая чита­
ющая страна в мире оставила этот атавизм обеим столицам.
Поэтому в Москве и Киеве пассажиры метро читают книги
и газеты. А если ничего этого нет, то готовы почитать и ...
стены. По этой причине постер в метро в отличие от других
плакатов может содержать много текста. На плакатах для
метро можно размещать статью, инструкцию, текст, комикс
и т. д. Поэтому текст для такого вида плакатов не совсем вер­
но относит ь к малым форматам. (Я предупреждала, что моя
типизация несовершенна .)
Т е кст мак ета дл я п еча т н ы х СМИ
Визуальный макет в печатных СМИ отличается от билбор­
да и плаката не только размерами. «Наружку» потребители

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы/В ИД Ы ТЕ КСТО В
SIMPLV CLEVEA
Sk oda. •
Ис тория "Верн ого друга"
в 1915 году
глава компании Skoda -
Эмиль Шкода посети� Америку
и был покорен культурой северо­
американских индейцев. Из
поездки он аернулся в
сопровождении вврного друга
из плвмени Сиу. который спас
вму жизнь в горах Аризоны.
ЭмИn_ШКОД&
19 20
1926 19
37 Со
врвменем "Верный друг' Эмиля
Шкоды стал символом всей компании
Skoda. До 1937 года эмблема неодно­
кратно измвнялась и совершенс тво­
вапась. Но в 19 37 году была зарвгистри­
роввна эмблема. которая осталась почти
без изменений до сегодняшнего дня.
Начиная с 19 93 года компания начала использовать
новые цвета. Черный -символ вековых традиций
Skoda. зеленый говорит о внимании компании к
актуальным аспектам современной жизни.
Специальная версия изввстного логотипа появилась
на авто мобиле Skoda Felicia. Лавровый венок.
окружающий крылатую стрелу. подчеркивает тра­
диции компании.
По случаю 100-летней годовщины начала про­
изводства в городе Млада Болеслав Skoda Auto a.s.
выпустила специальный юбилейный логотип.
Сегодня. как и 10 0 лет назад. логотип символизирует
стремление Skoda к международному успеху.
Информационная служба и техническая помощь:
8-800-5 00-0230 (бесплатно) 19
91
1994
19 94
2000
�E BPOKAP
_. fll'Ot�ue

НА
СТО ЛЬНА Я КН ИГА КО ПИР А ЙТЕР А
замечают ПОХ ОДЯ, особо на ней не акцентируясь, а на картин­
ке в журнале чиrатель может задержатся дольше. Поэтому
разумно размещать в СМИ больше информации, чем просто
название ТМ. По моим наблюдениям , если текст занимает
20 -30 % площади, то макет не выглядит перегруженным.
Приведу несколько удачных примеров копирайтерских
текстов для макетов в глянцевых журналах.
. ,,",. , "-
'')'" -о". >-("
.. � ' .. ,.
.". ,
Жу рна л Cigar с/оп: «Поручите ваше му секрет арю связаться
с реда кцией журнала и оформить подписку».
Космети ческая клин ика: «Ее подчиненные до сих пор не зна ют,
сколько ей лет» .
Breguet: «Наполеон Бонапарт, клиен т ком пании Breguet, 1798 roA».
« ... На дев шир окий боливар,
Онегин едет на бульвар
И там гуляет на просторе,
�о ка недрем лющий Bregue t
Не прозвонит ему обед ... »
Александр Пушкин. «Евгений Онегин», 1829
Комп ания Adidas: «Невозможно -зто только большое cnово, за
которым пытаются спрятаться маленькие люди, которым легче жить
в навяз анном ми ре, чем использо вать данную им силу измен ить
ero. Невозможно -зто не факт, зто личное мнение. Невозмож­
но -зто не приг овор , зто только повод реши ться. Невозможно -
зто ничто. Невоз можно - зтот способ выявления ваших возмож­
ност ей. Невоз можно -зто ничто. Со спор том HaBcer Aa. Adidas».
Т екс т на упак ов ку
Поче му-то эту разновидность рекламного текста часто
упускают из виду. А ведь это -идеальный рекламоносиrель.
[ 10 0 ]

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы/В ИД Ы ТЕ КСТО В
Хотя бы потому, что не требует дополнительных финансо­
вых вложений. О важносги тексга упаковки свидетельству­
ет статистика: 68 % покупателей внимательно изучают ин­
формацию на упаковке, 22 % иногда интересуются, и только
10 % смотрят редко.
Уд еление внимания тексгам на упаковке сгало трендом
только в 2005 году, хотя впервые ее значение стало понятно
в конце XIX века. В то время многие товары продавались на
развес. Первым было упаковано печенье Uneeda (название
произошло от английского уои need -«вам нужно »). �П

утилитарных свойств (сохранения формы продукта ), упа­
ковка несла рекламную функцию. �IAПШпестрел иллюсг­
рациями и полезной информацией.
Сей час все больше производителей поним ают, что
упаковка -бесп латный рекламоно ситель, и стараются
размеща ть на ней не только обусловленную ГОСТами ин­
форма цию.
щ! 'i!k ". t ?,\" .. I!'"
" ... . " &1 '11 f!tl
На упа ковке сока Sапdог а Ex clu sive «Перси дский гранат» напи­
сан текст, подтвержда ющий его премиал ьность:
«Из ысканный гранатовый сок сорта Тепdг аl дол гое время был
дост упен исключ ительно для персидской знати. Нам удалось
сбе речь непов торимый вкус фруктов, собрав лучшие плоды
в пр охладных гранатовых садах. Сок "�ерсидског о грана­
та" идеал ьно совместим с испанс кой пазльей, русской икрой
и швейц арским сыром».
На упак овке сока «Винни» (с мед ом) изоб ражен Винни-�
раз мещ ена увлекател ьная задачка, инфор мация для мам,
а та кже стихи:
Полезен СОК, полезен .мед!
А что полезней ? Никто не поймет.
Но если сок и .мед смешать,
Полезность нужно на два у.множ ать.
[ 101 ]

НАстал
ЬНАЯ КН И ГА ка п и РАЙТЕ РА
Выс ококаче ственные чипсы венгерског о пр оизво дителя Nobi­
lis изгота вливаю тся из отборных я блок злитног о со рта «Джо­
натаю ) и молочног о шо колада . Разра ботаны, чтобы совме­
стить интер есы родител ей, кото рые хотят, чтоб ы их чада ели
б ол ьше фрукто в, и же лания детей, кот орые любят сладости .
Шо колад благотворно влияет на умств енную деятел ьность
человек а и стим улир ует кровооб ращение , а яблоки -источ­
ник витами нов и минер алов. В резул ьтате яблоч ные чипсы и
выс ококачестве нный бельги йский шо колад дополняю т др уг
друга.
Первый текст, который пишется для торговой марки, -
б ре нд-л еге нда.
Начиная создавать бренд, прежде всего придумайте ле­
генду продукта, объясняющую природу его достоинств и от­
личий.
Леге нд а бренд а - э то завора живаю щ ая и досто вер­
на я иcroри я о е го соз дании и ра звитии. Легендирования
цель заключает ся в донесении до потреб ителя закодирован­
ного в образах и ассоциациях коммуникативного послания.
Уд ачно написанная легенда легко запоминается и помога­
ет в создании позитивного имиджа бренда. Бренд-легенда
разрабатывается на основе позиционирования. Можно
выделить несколько типов легенд в зависимости от пози­
ционирования бренда: фантазийные, исторические и реа­
листические. Легенда может быть полностью основанной
на реальных событиях или же созданной творческой волей
копирайтера.
Разра ботка nеr еиды ДЛЯ бреида чая ссЭДО»
В пер иод Токугавы, время расц вета города Здо, чайная цере­
м они я дос тигла своего сов ершенства. Лег ендарные чайные
дома - сатзн, стали приста нищ ем для злиты того времени.
Даже самураи, входя в зтот «дом м ира», ос тавляли свои мечи
на спе циал ьной подста вке. В сатзн чашкой арома тног о чая гос-
[ 102 ]

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы/ ВИДЫ ТЕК СТО В
т ей встречали прекрасные гейши ... Прошли век а, горо д Эдо те­
перь называе тся Токио , а древние тради ции Японии живы и по
сей день.
Леr енд а ДnЯ мебеll И из приб аllТИЙСКОЙ сосны
Наша мебель -целебна, потому что сдел ана из сосны, рас­
т ущей в дюн ах, на берег у моря . Она пропи тана целител ьным
морским воздухом и еще 25 лет буд ет источа ть эти врач ующие
ар ома ты.
Леr енда шампанс коrо «но вый С
вет »
Дом шампан ских вин «Новый Свет» основан в 18 78 году кня­
зем Львом Голицыны м. Ша мпан ское «Новый Свет» создае тся
по крымской классической техно логии. Виноделы из поко ления
в поко ление отбираю т для него то ль ко луч ший виног рад спе­
циал ьных сортов , выращ енный на кам енис тых поч вах предго р­
ног о Крыма. Каждая бутылка драгоц енного напи тка вручную
уклады вается на созрева ние в специально построен ные под
руко водством Льва Голицына подвал ы . Не менее трех лет шам­
па нское созревае т при темпера туре, не превыша ющей 15 гра ­
ду сов.
Нац иональное достояние -шампанс кое «Новый Свет» - во­
шло в миров ую элиту еще в XIX веке, получ ив Гра н-при Всемир­
ной выставки в Па риже в 1900 году. Шампанс кое «Новый Свет»
пр едп очитала не только аристокра тия, но и царская семья.
И сегодня истинные ценител и могу т позв олить себ е роскошь
прио бще ния к высо кому искусству н а стоящего шампан ского.
Во т что о создании бренд-легенды пива «т инько фф» рас­
сказал Олег ТИньков : «История -это всегда отчасти миф.
То, ЧТО ТИньковы -дворянский род, это факт. То, что это
герб семьи ТИньковых, -факт. И то , что родственники мои
[1 03 ]

НАСТОЛЬН А Я КН ИГА КО ПИР АЙТЕР А
из-под Тамбова, где есть деревн я Тиньк ово, тоже факт. Они
бьmи крутые. На старинных фотографиях в шапках стоят.
Они и в Сибирь , где я родился, бежали от советской власти,
потому как дворяне ... Что же касается пивоварения, то тут
уже миф ... » (so stav. ru).
К кратким текстам относятся также сценарии.
Сце н а рии рол ико в
Сценари й радиоро лика, как прави ло, помещ ается
в несколько строк. По мнению экспертов, украинские рек­
ламисты в области создания радиороликов не уступают
росс ийским коллегам. Веро ятно, это оБУС1IO влено их деше­
визной и, как следств ие, большой творческой свободой для
его создате лей. Вместе с тем легкость написания сценариев
ау диороликов обманчива: ведь «уши людей недоверчивее,
чем их глаза» (Геродо т).
Огромное преимущество радио -возможность созда­
вать почти любые образы при минимальных затратах. Как
это ни парадоксаль но, ключ к эфф ективности радиорекла­
мы заключается в создании эффектных зрительных обра­
зов , основ анных на том, что слышит потребитель. При на­
писании сценария радиоролика следует помнить, что после
трех-пяти секунд радиослушатель уже знает, будет ли он
вслушиваться в рол ик.
Люк Салливан, раскрывая специфику копирайтинга для
радиороликов, отметил: «Звуковые спецэффектыI -насто­
ящий подарок для радиосценариста. Они помогают раскрыть
сюжет, а подчас и сами превр ащаются в сюжет. Однако не пе­
реусердствуйте с ними и не ждите от них невозможного ».
Существуют три стандарта рекламного аудиоролика и их
комбинации.
1. Информа ционный -достаточно сухая подача, чаще
всег о используемая для информир ования о конк­
ретных рекламных акциях (распродажа и т. п.).
[1 04 ]

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы/ ВИДЫ ТЕКСТО В
2. Игровой - ролик с продуманным сюжетом, разыг­
рываемый актерами, IUIюс информаци я. Может быть
как имид жевым , так и информир ующим, напомин а­
ющим о каких-либо событиях.
3. Музыкальный -небо льшая песенка. Один из необ­
ходимых атрибутов -легко запоминающийся ауди­
альный логотип (джингл), который впоследствии
можно комбинирова ть как с информационными, так
и с игровыми роликами.
Сцена рий радиорекламы пишется, исходя из того , что
время трансляции строго ограничено. Продолжительность
роликов обычно составляет 20-30 секунд. Рекоменд уемая
специалистами средняя скорость речи в рекламе -два
слова в секунду. Радиосцена рий, как прави ло, пишется в
два столбца. Левый столбец описывает источник звука, пра­
вый - передает содержание послания, которое выражается
словами или описанием звука и музыки.
Впрочем, кажущаяся простота создания радиоролика
об манчив а: «На радио ничего нельзя спрятать -все по­
грешнос ти, ошибки, недоработки, неверные решения неза ­
медлительно вьmезают наружу. Ваш позор отлично слышен
все 30 или 60 секунд. Чтобы ролик удалс я, в нем не должно
быть ни одного слабого звена. Все должно быть на высо те:
идея, сценарий, TeKC� голос, актерская игра, техническое
ВОIUIощение », - уверен копирайтер Том Мона хэн.
Самый сложный тип копирайтерских текстов -сцена­
ри й видеоролика. В видеоработе копирайтер не только
пишет закадровый текст, но и создает сценарий. Чтобы со­
здавать достойные сценарии, необходимо знать хотя бы азы
сцена ристики . Необ ходимо уметь использовать базовые по­
нятия : кадр, сцена, эпизод, сюжет, сюжетный ход и ман.
Отсутствие элементарных знаний приводит к тому, что в
большинстве видеороликов нет ни сцена рия , ни даже сце­
нарного хода, что ослабляет их эфф ектив ность.
Количество текста для различных рекламоносителей
зависит от времени контакта аудитории с носителем. для
[ 105 ]

Н
АС ТОЛ ЬНАЯ КНИГА КО ПИР АЙТЕР А
радио- и видеороликов оно ограничено автоматически ­
длительностью ролика (15, 20, зо, 60 секунд ). В случ ае с
другими рекламоно сителями время контакта не столь оче­
видно ограниче но, именно по�т ц данный фактор среды
нео бходимо особенно внимательно учитывать. Никто не
бу дет 20 секунд рассматривать билборд -ни пешеход, ни,
тем боле е, водитель. Первый контакт со страницей журнала
сост авля ет 1,5-2 секунды, и будет ли он длинне е, зависит
от того , уд алось ли за �шлцвремя привлечь внимание читате­
ля. для потери (или усиления) интереса к сайту достаточно
10 -1 5 секунд. А пассажир оказывается скуч ающим арестан­
том метро на 20-ЗО минут. От �хц факторов времени кон­
такта напрямую зависит краткость копирайтерского текста.
Не забывай те, пожалуйста, об �том.
Итак , мы рассмотрели основные виды кратких копи­
райтерских текстов. Теперь обратимся к группе больших
текстов и рассмотрим их разновидности. В основе класси­
фикации текст ов, которые приходиться писать копирайте­
рам, лежат три смежные коммуникационные дисциплины:
реклама, PR, журналистика. Рекламные тексты, как прави­
ло, коротки , и мы рассмотрели их выше . Большие форматы
имеют либо классические РR-тексты, либо рекламно-пиа­
ровские материалы, маскирующиеся под журналистику
и даже литер атуру.
PR- те КСТbI
Классические РR-тексты подразделяются на следующие
типы.
1. Прос тые тексты (пре сс-релиз, приглашение , бэ кгра ун­
дер, факт-лист, биография, заявление для СМИ, байлайнер,
поздрав ление, письмо , а также лист вопрос ов и ответов со­
кращенно называется FАQили ЧаВо (FAQ -сокращение от
англ. Frequen tly Asked Questions -часто задаваемые вопросы,
синоним -ЧаВО, частые вопросы).
[ 10 6 ]

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы/В ИДЫ ТEI-< CТ OB
2. �+
йй+IA-Ш тексты (пресс-кит, проспект, бро­
ш юра (годовой отчет, корпоративны й кодекс), буклет, лис­
товка , ньюслеттер -newsletter, корпоративное издание).
3. Рассмотрим подробнее, что представляют собой неко­
то рые из типов PR-тексто в.
Пресс -рели з - это краткое информационное сооб­
щение для прессы. Оформляется на фирменном бланке,
со держащем название компании, логотип, контактную
информа цию (обычно без банковских реквизитов ). У пресс­
релиза обязательно должен быть заголовок, отражающий
суть излагаемой в документе информации. Заголовок пи­
шется по правилам «жесткой новости» (т. е. отвечает на
вопросы: кто? что? где? когда ?). Всл ед за заголовком обыч­
но идет лидер-абзац, в котором раскрывается основное со­
держание пресс-релиза. Из лидер-абзаца читатель должен
получить ответы на вопросы : кто? что? где? когда? как?
каким образом ? Далее идут 3-4 абзаца текста, написанного
в спокой ном, нейтральном стиле. Иногда рекомен дуется
цитировать высказывания участников события. При под­
готовке пресс-релиза важно соблюдать правило : «о дно со­
бытие -один пресс-релиз ».
(Бо лее подробно о пресс-релизах можно узнать на бел о­
русском сайте Сергея Дмитриева www.kv.byjrelease или в гла­
ве 5.)
П ри гла шение. Оформл яется на фирменном бланке, со­
держащем название компании, логотип, контактную инфор­
мацию (обычно без банковских реквизитов), обращение к
адрес ату. �IA й*,   `mШ приглашения следующая:
(1) описание сути будущего меропри ятия (где? что? когда ?);
(2) информация о приглашающей стороне; (3) информация
об участниках мероприятия; (4) программа мероприятия;
(5) просьба о подтверждении участия; (6) информация о кон­
тактных лицах.
Во многих случаях в приглашении необходимо указы­
вать дресс-код (dress соде). Наиболее распространенные dress ­
code - Вlack Tie (<<черный галстук»), А5 (After Five -«после
[ 10 7 ]

НАСТО ЛЬНА Я КНИГ А КО ПИР АЙТЕР А
ПЯТИ »), Forma l (<<формальное вечернее мероприятие »),
значительно реже можно встретить White Тie (<<бел ый гал­
стук» -самый формальный мужской костюм для парадно­
го случая ).
Бэкгра ундер - фоновая информация о комп ании или
личности. Может иметь произвольное оформление. Обыч­
но данный документ представляет собой своеобразную «ис­
торию успеха». Может использоваться для форми рования
мифов о компании, коррекции имиджа организации (пер­
соны ). Наприм ер:
Nes tle -крупней шая в мире компания в сфере продуктов питани я.
51 О фаб рик и про мышл енны х пр едп рияти й в 86 страна х. В гр уп­
пе Nestle рабо тают 250 тысяч человек. П род укц ия предста влена
на рынк е нап итков , кондит ерских издели й, кулин арии , детского
и спец иально го питани я, за морож енных продуктов, мороженого,
гото вых завтра ков, минеральной и пи тьевой воды, а также кор­
м ов дпя дома шних живот ных . К роме произв одства прод уктов пи­
та ни я, Ne stle также владеет акциями предп риятий пар фюмерно­
косм етическ ой и фар мац евтической промышленнос ти.
Факт-л ист. Оформл яется на фирменном бланке, содер­
жащем название компании, логотип, контактную информа­
цию . Включает только фактич ескую информаци ю, перечи­
сление событий . Основной тип факт-листа - это справка.
Ко мпани я «Т ин ькофф» создана рос сийским предп риним ателем
Олег ом Тиньковы м в 1998 году. Первона чально единственны м
ак тиво м ко мпании был пивовар енный ресторан в Сан кт-Пе тер­
б ург е. К 20 05 год у в ко мпанию «Тин ькофф» входила еди нствен­
ная в России сеть рес торанов -пивоварен и два совр еменных
за вода по произво дству пива класса уль тр апр еми ум. В авг у­
сте 2005 года Олег Тин ьков продал произв одство буты лочно-
[ 108 ]

ГЛ
АВА 4. Ф ОР МАТ Ы/В ИД Ы ТEf< CТ OB
го пив а « Тин ькофф » кр упнейш ему мир овому прои звод ител ю
пив а - корпора ции Iп Веv. Рест оранный бизнес не учас твовал
в сдел ке. Сейчас компания владее т рест орана ми в Мос кве,
Пе терб ург е, Са мар е, Новоси бир ске, Нижне м Новгоро де, Уф е,
Ек атерин бу рг е, Соч и, Каза ни, Алма ты. Так же нача лось строи ­
тельство фед еральной сети Т-б ар ов - за т ри года планир уетс я
открыть по стране более 300 бар ов.
З ая вл ение для средст в массо вой инф ормац ии. Обыч­
но оформляется не на фирменном бланке. Имеет следу­ющую структу ру: (1) повод для заявл ения; (2) мотивы, побу­
дившие сделать заявление ; (3) пре дпринятые действия.
За явnение дnя (МИ капита на команды «Зенит »
В. Радим ова
в нек оторых московских и санк т-пете рбу ргских издани ях была
оп убл икована инфор мация об инциден те, произоше дшем на
ста дионе «Петров ский» после завершени я матча на Куб ок
УЕ ФА «Зени т» -«Паши нг». В связи с зтим счита ю н ужны м
ра сста вить все точки над «i». С тем ж урнал исто м, с кото рым у
м еня прои зоше л конф ликт, сос тоялс я разг овор, в ходе которо­
го был и при несены взаимные извинени я. Мы оба были не правы
в каких -то мом ентах ... Я всег да с уваже нием относилс я к пр ед­
с тав ителя м пр ессы и буд у пр одолжат ь отн оси ться к ним так же и
вп редь, не подверг ая сомнению право любог о журна лис та вы­
сказы вать свою точку зре ния о м оей игре . Искренне надеюсь,
что предс тави телям СМИ н е будет измен ять чу вство такта при
освещ ении вопросов , не связанных с дей ствия ми на футболь­
но м по ле мен я и м оих колл ег.
БаЙЛаЙнер. Это периодическое или событийное обра­
щение первого лица компании к какой-либо целевой ауди­
тории. Пишется и оформляется в пр оизвольной манере.
Байлайнер -самый редко используемый формат. Пер­
вый человек в компании постоянно должен коммунициро-
[1 0 9 ]

НА
СТОЛ ЬНАЯ КНИГ А КО ПИР АЙТЕР А
вать с коллект ивом, с партнерами, с потребителями и дру­
гими гру ппами. Поводы MOryт быть самыми различными:
ежеквартальный отчет и юбилей старейшего сотрудника
предпр иятия, запуск новой линии и выпуск «круглого» ко­
ли чества продукции, профессиональный праздник и мо­
мент преодоления кризиса... Если глава компании хочет
быть не только формальным руководителем, но и реаль­
ным лидером, он должен требовать от РR-отдела под бирать
подходящие поводы для обращения и ре ryлярно готовить
ба ЙЛаЙнеры.
Поздрааление также является важным копирайтер­
ским текстом. Его формат зависит от специфики адресата.
Но во всех случаях поздравление обязательно должно быть
адресным и содержать информацию о роли адресата в жиз­
ни поздравляющего.
Из комбинированных PR-текстов мы рассмотрим только
один тип -корпоративное издание ньюслеттер.
Н ью слеттер может издаваться в виде газеты или журна­
ла. Он может быть обращен к различным аудиториям - к
сотру дникам компании и к потребителям. Иногда корпо­
ративное издание предназначено и для внутренних, и для
внешних аудиторий.
На постсоветстском пространстве издание ньюслейтеров
все еще инновация, а в ClIIA, по данным Эрика Яверба ума, их
издается более 10 тысяч. Автор «Паблик рилейшнз для "чай­
ников "» подчеркивает, что «гл авная цель рекламно-инофрма­
ционного вестника -создание вашего имиджа и уст ановле­
ни е отношений доверия с избранной аудиторией (теми, кто
получает вестник в течение длительного времени)>>.
Ньюслеттер может содержать следующую информацию.
1. Слово руководителя (байлайнер).
2. Новости компании: новые методы работы, новые
предприятия и технологии производства, новое
обору дован ие, новые сотрудники, финансовые пока­
затели и т. п.
[ 110 ]

ГЛ
АВ А 4 ФОР МАТ Ы/ ВИДЫ ТЕКСТО В
3. Нов ости партнеров и рынка.
4. Информа цию о новых продуктах, услугах.
5. Вопросы и отв еты : ответы сотрудников компании на
вопросы, задаваемые потреби телями.
6. Неформальные инструкции по использованию про­
дуктов, предлагаемых компанией.
7. Описа ния событий в жизни компании (п раздники,
акции, презентации, семинары ).
8. Рассказы о реаль ных историях (о том, как ваши
продукты помогают клиентам решать задачи).
9. Знакомство с новыми партнерами и значимыми
клиентами.
10. Рассказы о людях, членах вашей команды.
11. Поздравления сотрудников, партнер ов, клиентов.
12. Фрагменты истории компании : что произошло в �тц
день (месяц, квартал, год) несколько лет назад.
13 . Аналитика (исследования и научные разработки,
обзоры рынка).
14. Перепечатки из СМИ о компании.
15. Конкурсы и скидочные купоны.
16. Развлечения: тематические кроссворды, анекдоты,
иг ры, комиксы, стихи и сказки.
Кр оме умения создавать PR-и рекламные тексты, копи­
райтер должен владеть основными журналистскими жан­
рами. Ведь еще Д. Огилви отмечал : «Реклама вовсе не долж­
на вы глядеть как реклама. Если вы сделаете ее похожей на
статьи, вы привлечете на 50 % больше читателей».
>К анры журн алист ики
Жу рналистские жанры, обязательные для осво ения ко­
пирайтерами:
[ 111 ]

НАС
ТОЛ ЬНАЯ КНИГ А КО ПИР АЙТЕР А
� информационна я (новос тная) заметка ;
� реп
ортаж;
� инте
рвью ;
� комментарий
;
� статья.
Рассмотрим журналистские жанры подробнее.
Ин форм ационная заметка -20-100 строк краткой ин­
формации о прош едшем или lDIанируемом событии. При­
меры :
На укра инском рынк е начало работу совмес тное предп риятие
с инос транны ми инвес тициями «Субару Украина» , основанное
япо нским торговым домом Sojitz и офи циальными импортерами
в Украине «Мега- Мото рс» и «Ме ркури й».
Г ен еральным директором «Субару Укр аина» назначен госпо­
дин Тецуя Кубо, кото рый ране е зан имал должность в то рговом
доме Sojitz.
Но вая комп ания будет следовать единой марк етинговой стра­
те гии завод а-из готовителя и обесп ечивать высокое качес тво
обс лужи вания клиен тов. «Субару Укра ина» будет осущ ест­
влять управ ление товарным складом, оп товую продажу авто­
моби лей и запасных частей, пла нир ование и реал изацию мар­
кети нговой страте гии, включая ценовую политику и рекламную
деятел ьность с цел ью укрепления имиджа марки Subaru на на­
ционально м рынк е.
в дал ьней шем это приведет к уве личению официальных продаж
Sub aru и ро сту рыночной доли в Укр аине. Также дистр ибью тор
пла нирует начать осенью официальные поставки на укра ин­
ский рынок популярног о вне доро жника Sub aru В9 Tribeca,
кото рый к тому времени предпола гается адаптиро вать к евро­
пейск ому рынк у.
[ 112 ]

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы/ ВИДЫ ТЕКСТО В
М еж ду на родн ый ко кте йльн ый фе с ти ва ль
Ba rSta rs
6 ап реля четыре самые интересные и самоб ытные из мировых
с тол иц коктейльной культуры -Лон дон, Мехи ко, Гавана и
Ду блин -встр етятся в Моск ве, в Ф орум-холле, всего на одну
во лше бную ночь в поис тине уник альном шоу -Меж дунаро д­
ном коктей льно м фе стивале BarSta rs.
Каж дый горо д пре дста вит свою звезду коктейлей и незам е­
ни мый ингре диент для лучших прои звед ений от луч ших бар­
ме нов мираи.н донский джин Bee feater , мек сиканс кая теки­
ла Olme ca, кубинский ром Наvапа Club , ир лан дский виски
Jа mеsоп. Без этих напитков трудно предста вить модную ноч­
ную жизнь ведущих , баров , клу бов не тол ько на их роди не, но
и во всех самых важных и энергичных мегаполисах.
Барм ены прие дут из Велик о брит ании , Ир лан дии, Кубы, Мек­
си ки, СШ А, Японии , Фран ции, Итал ии, ЮАР , Уругвая, Герма­
нии и Ру мынии для демо нстрации своего мас терс тва, со здания
ше девров коктейльног о иск усст ва. Дегуста ции для госте й бу­
дут проводиться сразу и непоср едственно в эпиц ентре раз во­
рачивающ ихся на глазах гостей ярк их событий, переда ющих
уди вител ьную атмосферу модного Лон дона, мистическог о
Мехи ко, зажи гател ьной Гаваны и та ког о живог о и пульси ру­
ющ его Ду блина.
У роки танц ев на барны х сто йках и очаров ательные GO-GO­
та нц овщи цы, театр ализованное огненное пре дста вление , из­
вес тные западные и росси йские DJ, а та кже лазерно е и флей­
ринг -шоу - все предусмотр ено дл я удивител ьног о пр аздн ика
жизни.
К омм ентари й - про странное разъяснения факта.
Разновидности комментариев: комментарий журналиста
(поп утный) ; комментарий эксперта (компетентно го челове­
ка) ; полярный комментарий (разъясне ния факта разными
специалиста ми).
[ 11 3 ]

НАСТ
ОЛЬНА Я КН ИГА КО ПИР А ЙТЕР А
« Н ТВ Плю с» зап уск а ет тел е ви д е�NH вы со ко й чет­
к ос ти , и нв ести ро вав в пр ое кт 3,5 мл� дол л .
Вслед за ведущими западными операторами цифров ого теле­
вид ения компания «НТВ -ПЛЮ С», ли дер российск ого цифровог о
платн ого ТВ, объявила о на чале вещания в фо рмате HDТV. Н а
перв ом зтапе аб онентам буду т дост упны три каналаир HD КИНО ,
HD СПОР Т и HD Life. Об щая сумма инвес тиций «НТВ -ПЛ ЮС » в
те хниче ское оснащение проекта HD ТV превы сила 3,5 млн долл .
Для перехода в новы й фор мат вещания телеко мпани я заново
отс троила всю произ водственную линейку, начина я с кабел ьной
инфрас труктуры и зак анчив ая специа лизированными коде рами
си стемы комп рессии и разр аботкой собстве нной модели при­
емн ика. Стоимос ть НD -па кета соста вит от 350 до 950 рубл ей, в
зави симос ти от выбран ного вариа нта подп иски на другие пакеты
«Н ТВ- ПЛЮС ». В текущем году телек омпани я пл ани рует подп и­
сать на НD -пак ет от 1 О до 20 тысяч абонен тов. «З а фо рматом HD
б удущее телеви дения, -считает Дмитр ий Самохин, генераль­
ный дирек тор телеко мпании "НТВ- ПЛЮС ". - Р ано или поздно
к зтому придут все опер аторы платн ого ТВ . Мы делаем ставку
на топовый контент. Сейчас мы подняли планку техн ическую, но
гл авное для нас -зто наполнение каналов».
Р епорт аж -оперативная форма эмоционального , на­
гляд ного изображения событий, участником которых был
сам автор. Он развора чивает событие во времени, передает
о щущ ения, изменчивость ситуации. �роме темы, в репор­
таже есть образ. для появления репортажа должен быть со­
бытийный повод.
О тр ыво к из ре пор та ж а Бож ен ы Ры �с ко й «Л ош а­
д ин ая ра д ос ть»
в минувшие выхо дные столичная жизнь била копытом на иппо д­
ро ме, где состоял ись президентские скачки.
[ 11 4 ]

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы/В ИД Ы ТЕ КСТО В
к сожалению , ска чки разоз лили мног их своими оргнеувя зка­
ми и ор гстра нност ями. Да и мел кий мухл еж со взвешиван ием
лоша ди-по бедител я, и накладка с по бедо й Сате ллита оста ви­
ли досадное впечатление ... Гости VIР-шатра маялись от тоски
зе леной , но дел али вид, что очень увлечены «высокопрофе с­
сиональным» действом. Конники притворяли сь, что прин имаю т
«сорев нование» за чис тую мон ету. Тот альн ую пока зуху в ша т­
ре для из бранных наблю дала Божена Рынская .
Накан уне вечеро м Владимир Путин и дружест венные президен ­
ты поужинали в рест оране «Причал». Госпо дин Путин б ыл одет
нефор мально, по- дачно муир на коричн евую трикота жную руба­
шечк у наки нут темно-кор ичневый пиджа к. Он был в пр екрас ­
ном настроении. Сфотографиров ался с де вочк ами-h оstеss у
входа в ре сто ран , и они долго вост оргались и не верили своему
счас тью. Так же долго вост оргались и запер тые жители Рублев­
ского и Ильинск ого шоссе. Все-таки, попав домой к оди ннадца­
ти вече ра, они тоже своему счас тью не верили -прези дент мог
ведь и заси деться .
Но хоть ужин и закончи лся рано , на утре нние скачки прези дент
на полтора часа задержался ...
Ин тер вью -диалог журналиста и респонден та.
Интервью можно подразделить на следующие типы:
� информационное (<<привяза нное» к некоему событию:
откр ытию , закр ытию , модерниза ции, новой КOJDIек ции,
слиянию, годовому отчету, победе на конкурсе и т. д.);
� аналитич еское (описывающее определенные тенден­
ции : рыночны е, отрасл евые, региональн ые, общена­
циональные , предполагает использование ретроспек­
тивы и прогнозировани я);
� портретное интервью, посвященное образу человека. Очень сжато изложил сущность и разновидности порт­
ретных интервью Владимир Сыченков в статье «Интервью­
портрет: типология или "типа того"».
[ 115 ]

НАСТОЛ ЬНАЯ КНИГ А КО ПИ РАЙТЕ РА
с помощью вопросов автор манип ул ир ует бол ьшими про­
с транс твен но-вре менны ми катег ори ями, перемещае т геро я из
зр елос ти в детст во, погр ужае т в ситуацию конф лик та ил и ат­
м ос фер у при ятных воспо минани й.
Ка тег ории времени, места и дейст ви я м огут служи ть основа ни­
е м дл я у словн ого выде лени я тр ех типов интервью-пор третов.
Пе рвая группа -линейные интервью-пор треты . Ключе вое
пон ятие « лини я» ( напр имер, лини я жизни) . Доми нирующ ая
х а ра кте рис тика - действие. Человек рассм атр ивае тс я через
по зта пн ое ра зв ити е, движ ение к нам еченной им са мим цел и.
Л иней ну ю групп у сос та вл яю т ин тервью :
� «о трез ок» (взг ляд на человека в оп реде ленный мом ен т
его жизни );
� «пр ямая» (чел овек сквозь призму ид еальног о пути ег о
раз вит и я);
� «ло мана я» (судь ба человека );
� « крива я» (взг ляд из нас то ящего в буд у щее, предч ув-
с тви е из менени я);
� «вол на » (че ловек и ци к лы жизни);
� «спир аль» (карьера, личностный росит человека ) .
В то р ая гр уппа - ф игурные интервью -портреты . Ключевые по­
н яти я:
«фон- фиг ура ». До
минир ующ ая ха ра кт е рис тик а - м есто
де йстви я, п ервый и второй план на тел еви дении и в кино. Фи­
гу рн ую групп у сос тав ляю т ин тервью :

«пр ямо угольни к» (к
лассический одиночный и группо-
вой портрет в живописи);

«кр уг» (
м оне та, профиль государс твенн ого де ятел я);

«зллипс» (ро
ман тически й пор тре т).
Т ре т ья группа - ст ереоме трически е интервью-пор трет ы .
Кл ючев ое пон ятие - «объем». Доми нирующа я хар актери­
с ти ка -вре мя дейс тви я . В цен тре вним ания - о тношени я че-
[ 116 ]

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы / ВИДЫ ТЕКСТО В
ловека и вр еме ни в самом широком, философ ском смысле.
Сте реоме трическ у ю группу составляют интервьюир «интро­
косм» (внутр енняя беско нечность) и « экстр а косм» (внешн яя
б еск онечно сть).
Отр ывок из интервь ю Smart Money Ояеrа Тинькова,
вяадеn ьца сети ресторанов ссТин ькофф»
- Поч ему вы ст али руко води телем? Что вами движет?
- Я счит аю себя хорошим инвестор ом, но плохим руково ди-
тел ем. Ско рее всего, таковым и оста нусь навсег да, потому что
не получ ил достато чного об разова ния. Д вижет мною , ко неч­
но же, лень. Не хоч ется р або тать самому, поэтому пытаюсь
р уко водить другими людьми . Так ведь легче, да? Для мен я
каж дый новый бизнес -прос то оче редное разв лечение. Не­
кот орые увлечени я ок азываю тся нас тол ько серьезн ыми, что
пр оек ты станов ятс я бо льш ими (по росси йским, разумеетс я,
масшт абам).
'а *' "'$" щ еШ 'r!I$
Отрывок из интервью areHTCTBY УНИ АН Дмитрия
Выдрина, 6bIBwer o де путата от &ЮТ
- В парламе нте во врем я акц и й оппози ции вы вел и себ я как
дже нтль мен. У вас всегда находил ось интелл ектуал ьное обос­
нова ние, напри мер, семн адцати нереальным пунктам оппози ­
ц ии или акциям в щит овой. Что же случ илось , ес ли вы вдруг рас­
сказали всю прав ду о том, как гол осует фракц ия БЮТ , и о том,
как там об ожают и слу шаю т свою патронес су?»
- у меня была похожа я си туа ция, ког да я ра ботал в Адми ­
ни страции Ку чмы. Я пос луш но пис ал то, что проси л Л еонид
Дан илович , облекал его идеи в тексты и ин тервью , вну трен ­
ние и зар убежные . На каком-то этапе я почу вствовал, что
не мог у пр одолжать э ту работ у и слепо колебатьс я вмес те с
коле бани ями «рак етной» мяте жной души пре зиде нта, вмес те
[ 117 ]

НА
С ТОЛ ЬНА Я КН ИГА КО ПИР А ЙТЕРА
с ко лебан иями его окружения, вмест е с колеба ниями главы
его адми нистрац ии. И я нача л в его те ксты вставлять свои
ид еи. До опред еле нного момента это проходило , и даже ему
нр ави лось. А по том он вы звал меня и спраши ваетира чег о это
ты себе позволяешь такие высказыва ния? Я го ворюир так мне
вид ится . А он спраши ваетирты не боиш ься, что кусок сыра, ко­
то рый у те б я во рту, выпадет , если ты буде шь слишк ом гром­
ко кар кать ? Я говорюир Леони д Да нило вич, б оюсь , но каркать
все равно хочется . То же самое с Тим ошенк о. Я пон имал,
что у мен я во рту кусок сыра, и сжимал клюв до последн его .
И вороньей лапой писал пос лу шные тек сты, оправ дывал всю
ахинею , кото рую мы делал и. А потом вдруг понял, что все
равно не выдерж у, нач ал кар кать , и сыр выпал ... Прав был
Леон ид Да нилович .
OтpblBOK из интервь ю Ма рraриты Васильевой в книr e
«К реати вная кухня » Влада Васюхи на
- А вообще ка к ты восп рини маешь критик у со стороны коллег
по цеху? На одном стремит ельно стагни рующем «креати вном»
са йте тебя из-за твоей «Паприки» называют «п ереч ницей»,
а иног да резко ругают.
- Жал ь, я не читаю стрем ительно стагнир ующих креативных
са Йтов . Ведь «переч ница» -это круто I Это значи т -внутри
перчик , а не соп ли. Кстати, книжка воспо минаний Марики Рекк
называе тся «Сер дце с пе рце м». Еще одна «переч ница», и не
пр ост аяl
С тат ья - литературная форма обсуждения проблемы.
Об щие отличи тельные признаки статьи: ОСМ ЫOIение и
анализ значительного явления (или группы явлений ), ар­
гументированные обобщения и выво ды, подтверждающие
вы двин утую концепц ию, идею.
Эрик Яверба ум подчеркивает: «Размещение статей в от­
раOIевых, популя рных и деловых изданиях -один из наи­
более эффек тивных инструментов маркетинга».
[ 118 ]

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы/ ВИД Ы ТEf< CTO B
« Тут он хамон»
Ник аких калам буровl Как написано , та к и естьир тут, в Ис па­
ни и, он -хамон, а в любом другом месте он может назы­
вать ся как угодно -вяленая свинина, ветч ина, коп ченный
окорок ... Однак о разни ц а не тол ько в назва нии - в других
местах настоящего хамона не делают. Незатей ливый вроде
бы в приг отовлении продукт встал в оди н ряд с такими симво­
лами Пиреней ского по луо стро ва, как музей Прадо, корр ида
и Сал ьвадор Дали. Для произво дства хам она нужно совсем
не многое -свежая свинина, соль, воздух и вр емя . Тем не
менее во всех ресторанах мира его нар езаю т то нчайши ми
леп естками и пр одают по баснос ловной цене , сравн имой
разве что с ценами на черную икру ... (Ж урнал Cigar с/ап. ,
N2 3, 2006) .
***
«Лучше всего для меня -прос то взять такси и по ехать к Tiffa ny.
Там все так чин но, б лаг ородно , и я сразу успок аиваюсь. Разве
что- нибудь плохое может приключиться с то бой там, где стол ь­
ко добрых , хорошо одетых людей и та к мило пахне т сере бром
и кро кодил овыми бум ажни ками? Если б ы я нашла место, где
можно было бы жить , и где чувс твовала бы себя, как у Tiffa ny,
то ку пила б ы мебел ь и дала коту имя», -мечтала вслух герои­
ня Одри Хепб ерн в зн амен итом фильме «Зав трак у Ти ффани».
Этот фильм лишь констати ровал фа кт, что Tiffa ny -да вно уже
не прос то название крупнейшег о ам ерик анского ювелирно го
дома, но и симв ол лаконичной роскоши, начина ющейся с кол ь­
ц а для помо лвки.
К омп ания созда ла настоящий культ пода рка, зас тавив лю­
дей всего мира перед важными датами вспомнить о Tiffa ny.
Не ма ло 3ТОМУ способствовал и своеоб разный шлейф исто­
рий , связа нный с 3ТОЙ маркой. Напри мер, прези дент Эй зен­
хаузр спросил в маг азинеир «У вас случайно нет скидки для
пр ези дентов США?» - и ему ответил иир«П рез иде нт Линк ольн
пок упал без скидки» (Журна л « Компань он», 16 -22 февра­
ля 2007).
[ 119 ]

НАСТ
ОЛЬНА Я КНИ ГА КОПИР АЙТЕ Р А
***
«На карте Евро пы есть деп ар там ент Кальвадос , роди на одно­
им енног о знам ени того "яблочног о коньяк а"». При взг ляд е на
мал ен ь ко е п ятнышк о на севе ре Фран ции ста но в иться понятно ,
п оч ему этот напит ок не сл ишк ом часто встр еча ется в ресто ра­
нах и маг ази нах ( Журнал «Лично е в ремя », 15 марта 2007).
П ример обзорно й статьи можна на йти в Прил ожении 1.
К роме журн алистских формат ов, копира йтеры успешно
заимствуют литературн ые: от небол ьш их эссе до био гра фи­
ч еских романов. Боб Г арфил д даже сч итает, что «реклама -
ан ало г литературы ».
Эссе (фра нц . essai -поп ыт ка, про ба, очерк, от лат . exagi­
ит -взве шивание ) - прозаи ческое сочинение небол ьшо го
о бъ ема и сво бодно й композиции, выражающее индивиду­
а ль ные впе чат ления и соо бражения по конкретном у пово ду
ил и вопрос у и заведомо не претендующее на опред еляющу ю
ил и исчерпываю щую трактов ку предмета . Как прав ило,
эссе предп олагает новое, субъ ектив но окра шенное OIOBO о
ч ем -ли бо и может иметь философски й, историко -биогра­
ф ич ески й, пу блицисти чески й, литерат урно-крити чески й,
н ау чно -поп уляр ный ил и чисто белл етристи чески й хара ктер .
Э ссеисти чески й стил ь отли чается образност ью, аф ористи ч­
ностью и установко й н а разг оворн ую интонацию и лексику .
Е сл и в ар мянск ом каф е на Л укьяно в ке в зять еды на 30 гривен,
в ам разр ешат распит ь с вою буты лку. Е сли, заход я в Ла вру с це н­
трал ьного входа , в ы скаже те ир«Я к худож никам» , вас про пустят
б ез в зима ния мзды. Эти мел кие сакра льные знания не на йти в
пу тев оди теле, они пер едаю тся устно от киевлянина к киев ляни­
ну. Да, горо д за пол н ен инте р есными людьми и зам еча те льн ыми
м ест ами. Н о мы слиш ком заняты , чтобы искать не что ново е. Нам
о бы чно хвата ет инфор мации , п олуча емой от ближайших зна­
комых. Итого имеем п ять-ш есть любимых кабак ов и маг азино в,
дв а-три похода в кино и оди н -дв а лю бимых клуба.
[ 1 20 ]

ГЛ
АВА 4 ФО Р МАТ Ы/ ВИД Ы ТЕКСТО В
Та к вот : я приз ываю завя зать с это й паг убной практикоЙ . Ин ­
фо рма цией надо дел иться ! Поэ тому слуша йте все: ес ли на Пе­
черск ом рынк е ска зать в ну жно м ме сте : «Дай те мне корейской
морковки 300 грам м на 5 гривен» , - вам дадут, хотя 10 0 грам м
сто ит 2,50. А есл и взя ть себ е за правил о еж енедел ьно читать
Тiтe Out -вы будете в курсе всех актуаль ных событи й горо да
(Тимур Дорофее в).
Блестящий эссеист Гус тав Водичка написал очень важ­
ные для нас с ва ми слова: «Хочешь стать "бессмерт ным" -
научись писать. Это самый надежный способ задержаться
в памяти людей. Слова Цезаря доступны только Цезарю.
Почти всех премьер ов, королей и МИJVIИардеров забывают
даже родств енники, а Шекспира цитирует каждый студент.
Антуан де Сен т-Экзюпери всю жизнь летал на самолетах, но
реально взлетел до небес на тоненькой книжечке о Малень­
ком Принце . Сказочник Андерсен оказался больше Напо­
леона -он весь мир завоева л штыком одного Оловянного
солдати ка».
Копирайтерские тексты могут достигать размеров не
только брошюр, но и книг. От беллетристики подобные
издания отличаются целью, ради которой они издаются.
Примеры таких книг -Ирина Хакамада «Sex В большой по­
литике» ; «Ми хаил ходорков ский. Узник тишины: история
про то, как человеку в России стать свободным» ; Дмитрий
Попов , Илья Мильштейн «Ора нжевая принцесса. Загадка
Юлии ТИмошенк о».
От р ы вок из книr и «О т п ерво rо ли ца. Ра зr овор ы
с Пут иным »
- На самом деле у меня же очень простая жизн ь, она вся как
на лад они.
Шк олу окончи л, пошел в универ ситет.
Ун иве рситет окон ч и л - в КГБ.
[ 121 ]

НА
СТ ОЛЬНА Я КН ИГА К ОПИ РАЙТ ЕРА
КГБ закончи л -опять в уни верси тет.
И з универ ситета - к Собчак у.
От Соб чака - в Моск ву, в Управ ление делами.
По том - в Админ истрацию президе нта.
Опуда - в ФСБ .
П отом назначи ли премьер ом.
Те перь -и. о. прези дента . Всеl
- Но были же подро бнос ти?1
-Д а были ...
Мног ие неотъемлемые атрибуты культурной жизни из­
начально бьmи маркетинговыми проектами. Среди них
Книга рекордов Гиннесса и {(мьmьные оперы» .
Впервые Книга рекордов Гиннесса бьmа опубликована
в 19 55 году и названа в че сть ирландской пивоваренной
компании {(ГиннесС». � . ryН управляющему {(Гиннесса»,
сэру Хью Биверу, ПРИIIDIа в голову мысль опубликоват ь та­
ку ю книгу для завсегдатаев пабов с их вечными спорами
по поиску ответов на вопросы викторин. В ре зультате к
настоящему времени Книга Гиннесса издается более чем в
10 0 странах мира и переведена более чем на 23 языка. Кни­
га стала самым многотиражным изданием из защищенных
авторским правом, в ре зультате чего даже попала ... в Кни­
гу рекордов Гиннесса. По тиражам ее оБОIIDIИ только Коран
и Библия (www.lent a.ru).
Понятие {(мьmьная опера» появилось благодаря Procter
& Gaтble . В 19 30-е годы хх века по радио начали транслиро­
ват ься серийные радиопередачи для домохоз яек, в кот орых
разыгранная по сцена рию P&G предельно простая драма­
тургия бьmа направлена на проп аганду фирменной продук­
ции и брендов . Сначала копирайтеры небольшого реклам­
но го агентства создали радиосереал {(Матушка Перкинс» (Ма
Perk ins). Нехитрые сцены из жизни миссис Перкинс и ее се­
мь и пер емежались рекламой инепосре дственным упоми-
[ 122 ]

ГЛ
АВА 4 ФОР МАТ Ы/В ИД Ы ТЕ КСТО В
н анием в сериале мыла Oxydol от Procter & СатЫе . Леген ­
ды тех времен говорят о том, что за первый год трансляц ии
« Ма тушки Перкинс» объемы продажи мьmа Oxydol вырос­
ли вдвое. Сам сериал продержался 27 лет -американски е
с л ушатели прослушали 7 тысяч эпизодов.
Копирайтерским текстом может стать даже сказка. Не
в ер ите? Загляните на сайт www .bistroff.ru и/или посмотри ­
те Приложение З.
Одна из разновиднос тей работы копирайтера -спич­
райтинг . Спичрайтер (англ. speech -речь, write -писать
бу квально -«пишущий речи») - это копирайтер, специа­
лизирующийся на подготовке реч ей, докладов , выс тупле­
ний. Спичрайтер должен учитывать не только специфику
це левой аудитории, но и особен ности выступающего. Кро­
ме тог о, текст, предназначенный для устной речи, отличает­
ся от того , который воспринимается визуально.
Спичрайтер пока редкая для России и Ук раины профес­
сия. Но это не значит, что лично вам не придется с этим
столкну ться. Каждый копирайтер хоть изредка, но пишет
тексты речей и выступ лений, хотя бы для себя. Вот и мн е
как редактору журнала «Зеркало рекламы» пришлось на­
писат ь текст для выступления на одном из рейтингов рек­
ламны х агентств. Привожу его как пример нестандартного
подхо да к спичрайтинry в Прило жении 4.

ГЛАВА 5(д ополнит ел ьн ая)
П рес с-р ел из
Ест ь У мен я шестер ка слуг,
П ровор ных, уд алых,
И все , что вижу я во круг ,
Все знаю я от них,
О ни по з ову моем у являются в нуж де,
З ову т их К ак и Поч ему , Кто, Ч то,
Ког да и г,це.
р. К ипл инг ( пер . С. Ма рш ака )
Эта глава обязательна только для тех, кто уве­
рен, что пока не умеет писать пресс-релизы. Задайте себе
воп рос: «Я уверен(а) в том, что правильно пишу пресс-рели­
зы?» Если ответ однозначно позитивный, переходите к гла­
ве 6. Есл и не уверены, читайте дальше.
Я специально не начала перечень форматов с пресс-релиза,
дабы не отпугнугь начинающих копирайтеров. Писать пресс­
релиз , говоря откровенно, скучное и очень кропотливое за­
няти е. Но владение навыком писания пресс-релизов -«аз
И буки» профессии и фундамент мастерства копирайтера .
Жанр пресс-релиза -особенный жанр. Написание
пресс-релизов -основа основ РR-дея тельности. Кроме того ,
(о ткрою вам секрет) при приеме на работу на должность
[1 24 ]

ГЛ
А В А 5. IДО ПОЛН ИТЕ ЛЬНА Я] ПРЕСС-Р ЕЛИ З
Р R-специа лиcrа или пресс-секретаря написание пресс-рели­
з а - самое распростране нное TecroBoe задание.
Пресс -релиз (англ. press-release) -это краткое информа­
ционное сообщение для прессы , основа взаимодейст вия
ко мпании с социумом. Пресс-релиз (иногда называется
«нь юз-рел из») -специально подготовленная информация о
товаре или фирме , распроcrраняемая для возможного опуб­
ликовани я в печати. Особенность пресс-релиза в отличие от
прямой рекламы и тематической crатьи соcrоит в том, ЧТО
это краткое сообщение , содержащее в себе ту или иную но­
вость. Отличие пресс-релиза от рекламы точно определил
Сергей Дмитриев: это «рассказ не о том , что вы продаете,
а о том, как вы живете ».
Пресс-релиз -это базовый инcrрумент, позволяющий
быcrро распространить информацию среди журналиcr ов.
Документ должен содержать адекватное для СМИ описание
информационного повода -соб ытия , до crиж ения, ситуа­
ции в вашей компании. Написание пресс-релиза произво­
дится по crрогим правилам с использованием стандартного
crиля и формата документа.
Н ек оторы е тр ебо вани я
к н апис ани ю пр есс -рели эо в
1. Над заголовком пресс-релиза целесообразно размещать
специал ьную «шапку» , содержащую все нео бходимые рекви­
зитыI для быстрой связи с отправителем данного документа:
официальное название организации, ее организационно­
правовая форма, юридический адрес, телефон, телефакс,
дата отправки пресс-релиза и др. В отдельных случаях MOryт
быть указаны номера государcrвенной региcrрации лицен­
зии на занятие определенным видом деятельности. В конце
нео бходимо указывать контактные телефоны сотрудников,
уполномоченных в случае необходимости предоcrавить до­
полнительную информацию получателям пресс-релиза.
[ 125 ]

Н
АСТО ЛЬНА Я КНИГ А КО ПИР А ЙТЕР А
2. Заголовок пресс-релиза должен раскрывать его основ­
ную тему, быть ярким , выразительным , запоминающимся
и по возможности кратким. Он должен ответить на вопро­
сы: кто? что? где? когда? (Зачастую редактора изданий изме­
няют заголовок пресс-релиза перед публика цией.)
з. Суть сообще ния необходимо сконцент рировать в пер­
вом абзаце пресс-релиза. Этот абзац зачастую называется
лидер-аб зац, или лид. В нем должны быть ответы на вопро­
сы: кто? что? где? когда? как? каким образом? Первый абзац,
по сути, повторяет заголовок, расшир яя и уточняя его. Ос­
тальные абзацы дополняют, раскрывают и коммен тируют
пере даваемое сообщение. Все необходимые подро бности,
содержащиеся в тексте пресс-релиза, рекомен дуется распо­
лагать в порядке убывания их значимости.
4. В подавляющем большинстве случаев пресс-релиз дол­
жен содержать прямую цитату из слов первых лиц органи­
зации либо эксперта.
5. При написании пресс-релиза необходимо стремиться
к максимальной ясности и конкретности формулировок,
дават ь информа цию без искажений и преувели чений, ис­
пользовать хорошо проверенные источники информации
и толь ко достоверные данные.
б. Стиль пресс-релизов должен быть информативным
и не быть эмоционально окрашенным за счет восклица­
тельных знаков, избыточных эпитетов, сленга и т. д. Хочет­
ся ещ е раз подчеркнуть, что пресс-релиз должен писаться не
в разгов орной, повествова тельной манере, а в телеграфной,
об езлич енной. При этом текст строится так, чтобы избе­
жать разночтений , даже если при этом возникают повторы
слов или форму лировок.
7. Пресс-релиз КОМПОЗИЦИОННО должен бьrrь построен так,
чтобы его можно было безболезненн о сокращать, убирая
предложения с конца текста. При любых сокраще ниях (удале­
нии последних абзацев) он должен выглядеть законченным.
8. Аббревиа тур и сокращений в пр есс- релизе необходи­
мо избег ать (исключение составляют общепр инятыIe вари-
[ 12 6 ]

ГЛ
АВА 5. [Д ОПО ЛНИТЕ ЛЬНА ЯI ПР ЕСС-Р ЕЛИЗ
ант ы). Если аббрев иатур не избе жать, то они первый раз
употре бляются в скоб ках после полного наимено вания.
9. � . оOН отчества и фамилии, о которых идет речь
в прес с-рел изе, первый раз привод ятся полностью. (Недо­
пусти мо непра вильное написание фамилий и имен сотруд­
н иков , а также названий занимаемы х ими должнос тей или
возг лавляемых подразделений.)
10. В пресс-релизе должен использоваться единый под­
ход к цифровым показателям, прим ен яются общие едини­
цы измерени я. Не сравниваю тся между собой абсолютн ые
(в цифрах) и относительные (в проц ентах и частях) показа­
тели. Показа тели желательно подавать в сравнении с дру­
гим отчетным периодом.
Кр оме указанных общих правил написания пресс-рели­
зов , существуют также общеприняты е в деловой практике
специальные правила и особ еннос ти, связанные с исполь­
зованием сокращений , аббреви атур, числительных, имен
собс твенных, дат, кавыче к, заглавны х букв.
�Н множества описаний структур пресс-релиза самая убе­
дитель ная представлена в книге М. Горкиной, А. Мамонтова,
�2Н Манна «PR на 100 % ». В данно м визуальном образе точно ука­
зано соотно шение формы и соде ржан ия пресс-релиза (рис. 3).
Содержа ние
Объем
Ри с. з . С тр укт ур а п ресс -р ел и за
[1 27 ]

НА
СТОЛ ЬНАЯ КНИГА КО ПИР АЙТЕР А
Верхний уровень пирамиды (форма) самый небольшой
по объему, но главный по содержанию. В нем суть всего на­
писанного ниже. Его-то и читают первые 20 секунд, в нем
должны быть ответы на шесть ключевых вопросов (когда?
где? кто? что? почему? как?) ... Все, что идет дальше в данной
пирами де, -разви тие темы первог о абзаца: факты, цифры
и комментарии руководителей компании.
В конце пресс-релиза размещается: бэкграундер компании
(с м. главу 4), а также контактные данные для получения допол­
нительной информации: контактные телефоны, почтовые и
электронные адреса, имена и фамилии контактных лиц.
Гл авная проблема состоит не в том, чтобы написать и от­
править пресс-релиз, а в том, чтобы его опуб ликов али. для
этого он должен «приглян утьсю редактору. Представьте
себе такую картину: редактор ежедневно получает сотни
пресс-релиз ов, и ему необходимо выбрать из них только
те , которые заинтерес уют читателя. Задача редактора -не
опубликовать ваш пресс-ре лиз, а сделать свою газету (жур­
нал) настолько интересной, чтобы читатели не жалели на ее
покупку денег. Опытный редактор, прочитав первый абзац
пресс-релиза, уже точно знает, куда отправится информа­
ци я: в вер стку или в корзину (где обычно оказывается 90 %
пресс-рели зов).
От копир айтера зависит, поймет ли редактор с полу­
взг ляда смысл информации или отбросит, запутавшись
в семистрочных предложениях. Обратят ли СМаН внима­
ние на ваше сообщение, в боль шей степени зависит от
актуа льнос ти факт ов, изложенных в прес с-релизе, а не от
формы изложения. ПЛохой текст способен испортить но­
вос ть, но отсутствие новостей не спасет даже гениальный
копирай тинг.
Что является достойным новостным поводом для пресс­
релиза?
1. События, влияющие на жизнь страны (для нацио­
нальных СМ�), на ситуацию в рег ионе (для местных) .
Например, повышение пенсиЙ.
[ 128 ]

ГЛ
АВА 5 [ДОПО ЛНИТЕ ЛЬНА Я) ПР ЕСС -РЕ ЛИЗ 2. Международные события. Например, международная
конференция.
з. Событие , не имеющее аналог ов. Например, первый
в стране завод.
4. Чрезвы чайное происшест вие, особенно еоIИ оно
повлекло за собой жертвы. No cornrnen ts.
5. Перио дические события с ярко выраженной дина­
мик ой. Например, подве дение итогов работы за год.
6. Событие со значительным экономическим или соци­
альным эффектом. Например, создание значитель­
ного количества новых рабочих мест.
7. Ожидаемое событие. Например, открытие театра
П ОOIе реставрации.
8. Событие с участием VIР-персоны. Это MOryт быть
первые лица государства (или региона) , зв езды , зару­
бежные гости.
9. Обычное событие с нео бычными участниками.
Например, 85-летняя выпускница колледжа.
10. Незна чительно е, но противоречащее ходу вещей
событ ие. Как говорят журналис ты : «ЕOIИ собака
укусила человека -это не новос ть, новос ть - это
когда человек укусил собаку» .
Еще одна журналистская мудрос ть гласит: «Новос ть - это
нео бычные вещи, OIyчающиеся с обы чными людьми, или
обы чные вещи, OIyчающиеся с выдающимися людьми».
у любой компании всегда найдутся информационные
поводы, которые MOryт заинтересовать хотя бы местные
и специа лизированные СМ�vННовостями MOryт стать:
� внедрение и разработка новых технологий;
� проведение конференций, семинаров, «круглых» croлов;
� участие в выставках, конференциях, форумах;
� юби леи (компании, личностей, выпуска или ЧИOI ен­
нос ти това ра);
[12 9 ]

НАС
ТОЛ Ы-АЯ К:НИГА К:ОПИ РАЙТ ЕРА
� полу чение наград, международных лицензий (серти­
фикат ов);
� структурные изменения (OIИЯНИЯ , размеж евания , рост);
� экономические данные (итоги за отчетный период,
заклю чение договоро в);
� кадровые изменения (новые назначения, новые руко­
водящие должности);
� обществ енная, спонсорская и благотворительная
деяте льность;
� посещение VIР-персон и иностранных делегаций;
� чрезвы чайные происшествия.
По пово ду объема пресс-релиза есть несколько стандарт­
ных мнений : «не должен превышать одну-две страницы »,
«не более 500 слов », «4-5 абзацев по 7 стр ою , «один лист
формата А4 (около 3000 знаков )>>.
Если текст сообщен ия значительно превышает уста­
новленный объем, то допо лнительную информацию не­
обходимо разместить в специальном приложении. В это
приложение можно также вложить разнообразные инфор­
мационные материалы, относящиеся к тематике пресс-ре­
лиза (схемы, таблицы , фотограф ии).
Если пресс-релиз раздается представителям СМаНна ме­
ропри ятии, он включается в пресс-папку. Папка для прес­
сы (иног да называетс я медиакит, пресс-кит) -это стан­
дартный пакет документов для журналис тов, содержащих
исчерпывающую информацию о компании или о происх о­
дящем событии. Минима льный набор документов для прес ­
сы включает оформленный пресс-релиз , информационное
пись мо, биог рафии топ-менеджмента или спикеров меро­
приятия, а также любую дрyryю информацию, способн ую
составить «журналистск ую справку» о компании (схемы,
таблицы, фотографии, видео материал ы).
Если после знакомства с этой главой у вас все еще остались
вопросыI по напис анию пресс-релиза , обратитесь к книге Д. Кар­
пушина и С. Чики рова. «Пресс -релиз. Правила составлени я».

ГЛ
АВА 6
Л ин гв ис ти ка
н а сл уж бе
у ко пи райте ро в
В еч ны е з ак он ы литер атур ы ви сят
н ад нам и, к ак д ор ожн ые зн ак и , к ото р ы е
л учше все-т аки з нат ь.
Л ео и и д Ж ухо ви ц ки й
Копирайтер должен знать хотя бы базовые
секреты писательского ремесла. Постараюсь познакомить
вас с некоторыми из них. В начале книги я подчеркивала,
что копирайтер, как писатель, должен хорошо владеть язы­
ком. Это подразумевает два навыка: использование широ­
кого словарного запаса и владение литературными приема­
ми. �pоН нейминг (глава 1), мы уже касались проблемы
словарного запаса. Рассмотрим ее с другой стороны.
Сл оварн ый за п ас
�Н сотни тысяч русских слов (у Льва Толстого , как кля­
нутся толсто веды, слова рный запас около 400000 слов), на
[ 1 31 ]

НА
СТОЛ ЬНА Я К Н ИГА КО ПИР АЙ ТЕРА
долю обиходных приходится меньше 0,25 %, но именно они
сост авля ют 98 % нашей речи. �QН этих статистических дан­
ных следует простой выво д: если хотите обогатить и эмо­
ционально окрасить копирайтерский текст, используйте не
только слова из сво его привычного лексикона.
Показательный пример: за 8 лет президентства Владими­
ра Путина народ дословно запомнил только одно его выска­
зывание: «мочить В сорт ире». Это потому, что свою обычно
сд ержанную литературную дипломатичную речь В. Пугин
разбавил жаргонизмом.
Диа лектные
Макар онизмы
(заи мство вания
из других
язык ов) Уст
аревшие
(и ст орические)
О биход ны е
Кан целяризмы Жа
ргон
(в оровск ой,
милиц ейский,
ко мпьют ерный
и т. д.)
Сл енг
(м олодежн ый)
Рис . 4. Структура словарного запаса
в зависимости от задачи копирайтер должен искать вы­
разите льные, точные , емкие слова в мал оиспользованных
област ях лексики. Какие «закр ома» лексикона использо­
вать , определяет специфика целевой аудитории, с которой
[1 32 ]

ГЛ
АВА 6. ЛИНГ ВИС ТИ К А НА СЛУЖ БЕ У КО ПИР АЙТЕРО В
придется обращаться. для коммуникации с определенны­
ми профессиональными группами следует употреблять
профессиональный жаргон. для завоевания доверия моло­
дежной аудитории подойдет умелое использование сленга
(например, названия молодежных журналов: Up s! - «Ой!»
и Cool -«�=о »; мо бильного тарифа «Есть тема! »). иШчи­
новникам лучше обращаться привычными для них канце­
лярскими оборотами. Хороший пример «вживания» В лек­
сику целевой аудитории дает нам комедия Леонида Гайдая
«Джентльмены удачи».
В русско язычной рекламе первое удачное использование
нестандартной лексики относится к 1992 году, когда Леня
Голу бков в рекламе МММ произнес ставшую впоследствии
крылатой фразу: «Я не халяв щик, я -парт нер».
Один из ярчайших примеров введения профессио­
на льн ого жарг онизма в мировой язык -истори я поня­
тия e-busine ss. Небо льша я копир айтерская фирма Stone
Ya mas hita Portners создала термин e-business для своег о
по стоянного клиента IВM, выудив это слово из речи ком­
пьютерщик ов. IВM потратил более 5 млрд долларов на
масштабную маркетинговую кампанию по про движению
одного этого мален ького слова. В отчете за 1997 год, оза­
главл енном The New Blue -«Новый синий» (Big Blue -«Бо ль­
шой синий» -шут ливое прозвище IВM) говори лось: «Как
:Прави ло, мы не любим вводить жаргонизмы в язык ин­
форм ационны х техно логий. Но в 1997 году мы достави ли
себе такое удово льств ие. Мы придумали слово e-business,
что бы иметь возможность поговорить о той ценности, ко­
торую представляет для наших потреби телей компью тер­
ная сеты .
Лу Герстнер, возглавлявший IВM с 1993 года, подч ерк­
нул : «На м требова лось, чтобы нас считали создателями
электр онного бизнеса , компани ей, возг лавившей новую
эпоху, но мы решили не патентов ать этот термин , не де­
лать из него эксклюзивн ую, прина длежащую только IВM
ид ею. Гораздо важн ее было сделать его узнаваемым , по­
нятным для всех».
[133 ]

Н
АСТО ЛЬН А Я КНИГА КО ПИР АЙТ ЕР А
Еще один пример использования нетрадиционной лек си­
ки из недавней истории американской рекламы . Широкую
по пул ярность приобрела кампания Whassup! корпорации
Budw eiser, начавшаяся на Рождество 1999 года. (Массовая
аудитория увидела эти ролики во время популяр нейше­
го в США матча Суперкубка по американскому футболу в
2000 году.) Сами по себе рекламные ролики Whassup! были
чрезвычайно простыми: в каждом из них человек звонил
своему приятелю по телефону и спрашивал его: «W has sup7»
Затем они вместе зво нили третьему и задавали тот же во­
прос, который в ре зультате с каждым новым звонком ста­
новился все более и более длинным: «Whassss uuuupppp?»
Ответ звучал небреж но: «Все в порядке, я про сто сижу и пью
Bu d». После первых семи телероликов MHome стали исполь­
зовать «Whassu p!» в качестве приветствия. Оно пробралос ь
даже в ночные телешоу. Подражания телерекламам появи­
лись в Интернете. Компания Anheuser-Busch заимствовала
слово «Whassup» как из поп-ку льтуры (если быть точным, из
афро-американск ой), так и непосредственно из фильма Стоу­
на. (Неск олько лет режиссер Чарльз Стоун сам использовал
диалектное словечко whassир (искаженное what's ир -«как
дела »), чтобы приветствовать друзей. Потом он снял двухми­
нутный фильм, в котором обыгрывался этот неолоmзм.)
Самый известный российский пример, ставший уже
клас сикой , -эпохальная серия рекламных роликов Аль­
фа-банка «С каждым клиентом мы находим общий язык».
В одном из роликов взлохмаченный и небритый подросток
с наушниками на молодежном сленге просит у сотру дницы
банка сделать ему пластиковую карточку -он хочет «за­
лить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как
лох с налом ». Сотру дница классического банковского вида
нев озмутимо предлагает юнцу «забашлять голимый кэш» И
об ещает «зафиг ачить все мимо шняги ». Бе седа сопров ожда­
ется титрами на нормальном русском языке. В остальных
четырех рекламных роликах, снятых международным рек­
ламным агентством BBDO, сотрудники банка общаются на
спе цифическом языке с рабо чим, технарем, светской льви-
[1 34 ]

Г
ЛА ВА 6 ЛИ Н ГВИС ТИ К:А НА СЛУЖБ Е У К: ОПИР АЙНР ОВ
це й и представите лем, как гов орят в аг ентств е, «хара ктер­
но й нац ион аль ност И» (ч ук че й).
С помощ ью этой рекла мно й кампан ии Ал ь фа-б анк при­
влек ал нов ую кате горию клиентов -люде й с доходами
ни же средне го, к отор ые пока не очен ь хоро шо зн аком ы с
б анк овск им серв исом . А исполь зовани е пон ятно го язы ка
позв олило, по мнен ию ви це-през идента Альф а-б ан ка Алек ­
сандра Га фи на, под чер кнут ь демократи чнос ть и откр ытост ь
к ред итно го уч режден ия.
Ж ар гонизм ы можно эфф ек тив но испо льзо ват ь в обраще ­
н иях к молодеж и: « "К линское " - прод винутое пиво!», « Не
д ай себе засох нуть !» (Sp rite ), « Вли ва йся !» (Fant a), «З ар яжа й
моз г!» (Nats ), «Отт янись со вкусом !» (Mer inda).
В контексте изуч ения разноо браз ия лекс икон а уме стно
под нять вопрос об использо вании ненорм ативной лексик и.
О став им за рамкам и рассмотре ния эт ич ески й аспект пробле ­
м ы и по говор им о ц елесоо бразности . И так, целесоо бразно
л и и спол ьзовать ненормати вную лексику в коп ира йтин ге?
П ра кти ка показ ывает , что ис пол ьзова ние сканд аль нойл екси ­
к и вы зы вает определенн ый резонан с, всп омните разг овор ы
по пово ду реклам : «Опт твою мать, какие цены!» (Гипермар ­
кет оптов ых цен Fozzi), «Т рахнем страх » ( страхово й брокер
« Э нердж и ла йф») . К ак прав ило, подо бн ый эпата ж запом ин а­
ется н адолго. С то ит ли его исп ользоват ь, зав исит от то го , вп и­
' с ы ва етс я ли тако й подход в концепц ию компа нии. Н о все гда
н адо помн ить о высоко й степени отт ор жен ия ненормат ив­
но й лексик и у мно гих люде й (среди них MOryт оказатьс я и
ва ши потенц иаль ны е потре бители) . П ри ме р испол ьзования
ш ок ирующе й лекс ики дает нам компа ния « Еврос еть», ц еле­
направленно формирующая ск анда льный имидж.
Е сли люди голосуют своими ден ьгами, значит, прие м хор оший.
С ле ду я зтому принципу , «Евр осеть» скандал изирует публик у
при любом удоб ном случае. М ног о шу му надел ала последн яя
первоап рельская ак ция с раз деван ием во «Двор це связи» -
[ 135 ]

НАС
ТОЛ ЬНА Я КН ИГА КО ПИ РАЙТ ЕРА
кру пнейш ем сал оне «Е врос ети». Кажды й отв ажи вшийс я разо­
б л ач иться догола ( под гимн компанииl получ ил в наград у бес­
пл атн ый тел ефон Motoro la С350 с цветным диспле ем. «Люди
н е п росто прихо дили, но ломил ись, н е х ватило тел ефоно в на
в се х» , - говорит Чичваркин. Эта акция обо шлась ком пании
в 13 00 долл .».
У пра вляющий «Еврос ети» не сог лас ен с о пределе нием «скан­
да льный имидж» . «Э то не ска ндал ьный, а русски й имидж , -
п оп ра вляет он. -Рус ский в том смыс ле, что немног о ру шащий
рамки , барь еры» .
Чт обы прос нуть ся знам ени той, «Еврос ети» пона добил ось
9000 долл. и одна нед еля р екл амы . Компан ия меня ла страт е­
ги ю, ей в о что бы то ни ст ало нужно было добиться широкой
изве стности в ко рот кие сроки - и на радио зазвучал наглый
п ро вокац ионный ролик «"Е в росеть " - ц ен ы п росто о ... ть».
«П родажи был и сума сшедши е, - говорит уп ра вляющий и со­
вл ад елец "Е вро сети " Ев гений Чичваркин. - Я н е знаю, что сей ­
час нужно сделать , чтобы был т акой же эфф ект». В те кст е того
ро лик а он сам испра вил как ой- то эвф емизм (каже тся, «оши­
з е ть»1 на жестк и й вариан т ... (со mпеws. гul.
Л юк Сал ливан так относится к пров окаци ям: «П ере­
ступа йте пределы дозво ленно го о бществен ной мор алью,
ко гда к этому распо лагает ситу ация. Не заходите сл ишк ом
далеко -все го пара шажков за гра нь. Е сли пере борщит е в
э патаже, это вам же выйдет боком . и ради бога, не вос при­
н има йте мои слова как опра вдание испол ьзования в рекла­
ме гряз ных намеков и по шло го ю мора . Е сли я еще хоть раз
увиж у рекла му, исп ользующ ую в качеств е «Изюминк И» пер ­
вичн ые половые органы, то посыплю голову пеплом и уйду
в мон астыр Ь ».
Н екотор ые маркетинг овые стратегии обуславлива ют
уп отре бление историзмов (устарев ших слов ): «П олаком­
люсь, как встар ь я ... (пельмен и «Дар ью ), «У всех н а устах» ,
( реклама помады), «А ксин ья. Ч истая вода для вольно й жиз ­
ни »; « В сяк несет уста , где вода ч иста ... » (<< С вято й источни ю).
В со ответствии с позиционир ованием в назв аниях газеты
[ 1з6 ]

ГЛА
ВА 6 ЛИНГ ВИСТ ИКА НА СЛУЖ Б Е У КОПИР АЙТ ЕРО В
«К оммер са нт �< и банка «Ba -Банк Ъ» и сп ол ьзу ет ся устар ев­
ш ий ва риа нт напи сан ия .
Т аким образом, выход за рамки обыд енно й лек сики рас­
ш ир яет возможно сти копира йтер ских те кстов . Но и спол ь­
зова ние жарг она , слен га, и сторизмов или канцеляризмов
дол жны под чинят ься зада че, для решени я которо й и созда­
ет ся тек ст .
Л ит е рату рн ые приемы
и выр а зите льн ы е сред ст ва
я зы ка
Л итера турн ые прие мы и сре дства язык ов ой в ыразитель ­
но сти м ожно рейтин говать по степен и ва жно сти или ч асто ­
те применени я. Но такое ранжирование буд ет и спорн ым,
и су бъ ектив ным . Поэтому я вы бр ал а бесс порн ый пор ядок
изложени я - по алфавит у.
1. Алл итерация -литерату рный прием, со сто ящи й
в повторении одно го или не скольких звук ов . П одраз умева ­
ет ся ббль шая по сравнен ию со среднере чевой частот ность
этих звуков н а опре деленном отрезке текста или н а в сем его
протяжен ии.
«Ш ипенье
nенижиМбокалов и nунша пламень галубой»
(Пушкин).
«Веч ер.
Взмо ръе. Вздохи ветра ... ! Чуж дый чарам черный челн ... »
(Б альмонт).
«П ухлым
nахо.м тухло пахло»
(Сергей Жегло).
С амы й всемирно известны й пример аллитер ации : Veni ,
vidi , vici «<
П ри шел ,
увидел, побед ил »). Этот же прием испол ь­
зова н Миха илом Бул гаковым в названии «М астер И Мар га­
рита » и в перево д е названия романа Фрэн си са Ф ицд жер аль­
да -«Н оч ь нежна
» .
[ 137 ]

Н
АСТО ЛЬН АЯ К НИГА КО ПИР А ЙТЕР А
Если вам показало сь, что этот литературный прием уста­
рел, то обра тите внимание на хит группы «Авиатор»:
Это не любовь, это просто .манuя..
Манuя. слов и немного .магии.
Поманит за собой аромат Ар.мани ...
Алл итерация широко используется в маркетинге, рекла­
ме и PR. Например, в нейминге : «С емь морей», Intel Inside .
Мы также встречали аллитерацию при изучении слога­
нов. Кроме упомянутых в главе 2 (<<Ч истота -чисто "Тайд"»,
«Ва ша киска купила бы "Ви скас "» и «"Ве лл а" . Вы великолеп­
ны !») приведу новые примеры: «Жаропонижающий жаж­
доутолителы (7 Up ), «Чре звычайно чайный вкус», Revlon
revolutionary, Viva. Victory. Volkswagen.
Алл итерацию применяют в заголовках (например, «Хи­
меры мэров ») И текстов статей (<<Одежда -средство согрева ­
ния , соблазнения и самовыражени я»).
Этот литературный прием часто используют в информа­
ционных программах телеканалов ОРТ и НТВ . Например,
«М омен тальная лапша монументального размера».
2. Алл юзия (лат. allusio -шутка, намек) -стилистиче­
ская фиrypа, содержащая явное указание или отчетливый
намек на некий литературный, исторический, мифологи­
ческий или политич еский факт, закрепленный в текст овой
кул ьтуре или в разгов орной речи.
Например, Сергей Михалков назвал свой фильм «Сибир­
ский цирюл ьнию. В этом названии легко угадывается аллю­
зия на «Севил ьского цирюль ника».
Название попул ярног о сериала «Секс В большом горо­
де» постоянно порождает аллюзии: «$е х в боль шой поли­
тике » -книга Ирины Хакамады, а «С екс В небо льшом го­
ро де» -это польский телесериа л. Дарья Донцова назвала
очередной детектив «Кекс В большом горо де». Автор иро­
ничных детективов часто использует аллюзию в названи ях
св оих произве дений: «П ринцесса на Кириешка х», «Хожде-
[1 3 8 ]

ГЛ
АВА 6 ЛИН ГВ ИС ТИК А Н А СЛУЖ БЕ У КО ПИР А ЙТЕРО В
ние под МУХ ОЙ», «Чудеса В кастрюл ьке», «Чудовище без кра­
савицы », «Али Баба и сорок разбойниц», «Бри ллиант мут­
ной воды » И т. д.
Веро ятно, аллюзию первым в ро ссийской рекламе ис­
пользовал Владимир Маяковский в стихотв орении «Столо­
вая Моссельпрома» (1924):
Там пиво светло,
б люда nалиы,
там -
лишь пробьет об еда час -
вскипают вдохиовеиья валиы,
по площади Арбатской мчась ...
(Алл юзия на стихотв орение А. Пушкина «Там лес и дол
видений полны ... »)
В. Маяковский о свои х рекламных произведениях пи­
сал: «Нес мотря на поэтическое улюлюка нье, считаю "Нигде,
кроме как в Моссель проме" поэзией самой высокой квали­
фикацию .
«Н игде , кроме как в Моссельпр оме» -этот слоган ис­
пользовался рефреном в рекламе 1920 -х годов. Кстати, ал­
люзией на него стал современный слоган корма для кошек
Daryaz -«Ниг де, кроме как в люб ящем доме».
Очевидн о, что этот литературный прием любит шеф­
редактор ид «Коммерсант ы Андрей Васильев. Примеры
использования аллюзий в названиях статей «Коммерсант В
Ук раи не» мы рассмотрели в главе 3. Достаточно раскрыть
любой номер российского издания «Коммерсант ы, что бы
встретить несколько примеров: «Дезинформация К размыш­
лению », «Рука Москвы давать устала» , «П ерсидский разлив»
и мног ие, многие другие. Конечно, аллюзию в названии
статей применяют не только с легкой руки А. Васил ьева, но
пока не часто . Редкие примеры: «Канн или пропа л», «Скажи­
ка, няня, ведь не даро м».
В русскоязычной рекламе после Маяковского аллюзию
применяют пока редко, а зря -это универсальный и очень
[1 39 ]

НАС
ТОЛ ЬНА Я К Н ИГА КО ПИР А ЙТЕР А
эффективный прием. Только недавно появилась аллюзия
на roливу дский блокбастер: «Ультиматум Гольфа». Мой
люби мый пример применения аллюзии : «Don' t worry, Ье
Hugg ies». Кстати, англоязычный или, точн ее, американский
копирайтинг дает нам множество направлений использова­
ния аллюзий.
В американских рекламных текстах с аллюзиями встре­
чаются ссьmки на политические лозунги, высказывания из­
вестных лю дей, события истории и современности, тради­
ции и обы чаи , произве дения искусства и явления массовой
культур ы, а также различные стандартные формулировки,
использ ующиеся в повсед невной жизни. «Донора ми» (ис­
точниками) аллюзий в рекламе США служат:
� религия, античная мифология
«Пе рвал по-насто ящему женская сигарета -почти
насталько же женственна, как и вы. Женщины бьUlИ
женственны.ми со времен Евы (Бvе), теперь женствен­
ны.ми стали сигареты Eve, также с .менталам» - ЕVБ
CIG AREnES.
«Если бы человек .мог летать, Господь снизил бы цены на
авиабилеты» -Атепсаn Coach Lines (кампания авто­
бусных перевозок).
«Я чувствую себя Ахилл ам... но, дорогал, .мое уязвu.мое
.место -твоя пятка. Какое изящество! Какал грация!
Один взгляд, и я погиб» -РЕАСОСК SHOES (обувь);
� народное творчеств о, сказки
«Быст рее Рудальфа (аленя), бальше Санты, передаст бальше
чу вств, чем амела (в АнVlИИ традиционное украшение
дама на Рождество), теплее носков, куда луч ше стишков,
и самый бальшой сюрприз» -Interflora .flowers (цветочнал
кампания).
«Ваш клиент -бедный, отвергнутый npuемный ребенок,
чьи лучшие друзъя -гнамы. Застрахуете ли вы его от
отравленных яблок?» - Continental Insиrаnсе Сотраnу
(ст раховал кампания);
[140 ]

ГЛ
АВА 6 ЛИНГ ВИ СТИ К А НА С ЛУЖ БЕ У КОПИР АЙТЕРО В
� искусство
«Кажд ое произведение (песня, пластинка) -
шедевр» -Van
Dyke Records (обыгрывается сходство между названием
рекламируемой кампании и именем ве.личаЙшего худож­
ника позднего Возрождения -Each Record а Masterpiece);
� наука
«Теория отноcuте.лъности Эйнштейна: продавайте по той
же цене, по которой продали бы родственн ику -Einstein­
Moom jy Carpets (обыгрывается созвучие между неймом
компании и именем известного ученого);
� массовая культур а.
Показа тельную рекламу разработало агентство WPP
Gr oup. В новом ролике появился актер Стив Макквин, точ­
нее его виртуально созданный двоЙник. Реклама выстроена
на алл юзиях с двумя легендарными фильмами: Bullit (1968),
в котором бесстрашный полицейский (Маккви н), разъез­
жающий на своем Mustang, лихо расправляется с преступ­
никами, и Field of Dreams (1989), где �,йШ �, ,Ш строит
уд ивительную площадку для бейсбо ла на кукурузном поле,
которая привлекает самых известных иг роков.
Естест венно, каждая культур ная среда предполагает свои
собственные аллюзии, непонятные представителям иных
групп. Мировой опыт свидетельствует, что у алл юзии боль­
шое будущее и в нашем копирайтинге.
� IAйШ обратите особое вниман ие! Данный литератур­
ный прием применяется и в нейминге : Bo llywood - аллю­
зия на Hollyw ood, а «Буковель» -на «�ш евель».
З. Анак олуф (от греч. «непосле довательный, неподходя­
щий» ) - литературный прием, состоящий в нарочитом на­
рушении синтаксических правил, в ре зультате чего слова
в предложении оказываются неверно согласованы. В лите­
ратуре анаколуф чаще всего используется для речевой ха­
рактеристики персонажа, не слишком хорошо владеющего
языком (иностранца, ребенка, просто человека малокуль­
ту рног о).
[ 141 ]

НА
СТОЛ ЬНАЯ КН ИГА КО ПИР АЙТЕРА
Еош писатели и копирайтеры специал ьно рабо тают над
тест ом, чтобы создать такую оба ятельну ю «н еправил ьностЬ»,
то для отдельных персонажей «анаколуф» не литер атурный
прием, а свой ство натуры . То, как говорят В. Жириновский
или В. Черномырдин , про сто необ ходимо фиксировать до­
словно, невзирая на синтаксис. Примеры применен ия анаколуфа в рекл аме пока немно­
гоч исленны :
«И деа льный уход: ДЛЯ зрел ой кожи и молодой души» (наз ва­
ни е стать и).
«М ужч ины и се дина н е устоят l» (слога н краски ДЛЯ волос).
4. Ана фраза (англ. anaphra se, от греч. аnа -обратно + греч.
phrasis -«манера речи») - фраза или любой отрезок текста,
о бразова нные перестановкой слов из другой фразы или тек­
ста , при соответствующем изменении их лексико-морфоло­
гических признаков и синтаксических связей.
Среди анафраз выделяются палиндромные фразы (их еще
называют зеркальные фразы, фразы-перевертыш и), в кото­
рых слова следуют в обратном, перевернутом порядке.
�оН прямого и перев ернутоro порядка слов образует
фиrypу, известную в риторике и стилистике под названием
хи а3.М. Хиазм -это соединение в одном высказывании двух
частей с прямым и обра тным порядком слов .
Если изобра зить это схемати чески, хиазм приобретает
форму буквы Х:
аЬ
Ьа
Во т несколько известнейших хиазмов:
Дур ные люди живут, чтобы есть и пить, а до брые едят
и пью т, чтобы жить (Сократ) .
[1 42 ]

ГЛ
АВА 6 ЛИН ГВИС ТИКА НА СЛУЖБЕ У КО ПИР АЙТЕРОВ
Н е печа лься, что nюди теб я не зна ют, но печ аль ся, что ты не знаешь nюдей (Кон фуц ий).
Отцу легче заим еть дете й, чем детям -нас тоящего отца
(П апа Иоанн XXIII).
Не позволяй дура кам себя цеnо ват ь, а по цеnуям -себя
д у ра ч ить (Джо й Ад амс).
Же нщинам лучше удается nюб ить своих мужей, чем выхо­
дить заму ж за nюб имых (Clare Booth Luce).
Л юб ите иск у сс тво в себ е, а не се бя в иску сств е (К. Ста ни­
сл авски й) .
... Не спрашив айте, что ваша стра на может сделать дпя ва с, спро­
сите, что вы можете сделать дпя своей страны (Джон Кен неди ).
Примеры слоганов, созданных с использованием хиазма:
«Radiolink. Все для связи . Связь для всех» ; «Ва ши деньги ­
это бумага. Наши бумаги -это деньг и».
�Н напоследок, анафразия по профессии: «Рекламист -не
тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает».
5. Антоно масия - оборо т ре чи, выражающийся в заме­
не названия или имени указанием на какую-нибудь сущест­
ве нную особеннос ть предмета (например, «великий поэт»
вместо Пушкин, «велик ий Кобзарь» вместо Шевченко) или
на отношении его к чему- либо (<<автор «Войны И мира» вмес­
то Толсто й). Кроме того, антономасией считают замену на­
рицательного имени собстве нным : «э ску лап» вместо врач,
�о eН вместо рядовой человек, Крез -богач, Геркулес­
силач, Чичиков -прохвост, Гобсек -ску пец.
Антономасия -очень важный литературный прием для
копирайтинга. Постоянное упоминание названия бренда
раздражает покупателеЙ. Они быстро понимают, что чита­
ют не журналистский материал, а «за казуху» . Нео бходимо
учитывать также, что редакторы СМ�Нкак правило, не про­
пускают РR-материалы, в которых название торговой мар­
ки упоминается более двух раз. Поэтому следует заменять
[1 43 ]

НА
СТОЛ ЬНАЯ КН ИГА КО ПИР АЙТЕР А
назва ние ТМ ОIOво сочетаниями, опосредованно указыва­
ющими на предмет: «Любимый дизайнер Юлии Тимошен­
ко »; брен д, «избра нный миром».
Кр оме того, антономасия издревле использовалась, что­
бы избег ать называния противника. В наш е вр емя она при­
менима как ДЛЯ описания конкурентных торговых марок,
так и для критики политических пр отивников.
6. Гипербола (греч.) - стилистическая фиrypа явного
и намеренного преувеличения, имеющего целью усиление
вырази тельности, например : «Я говорил это тысячу раз».
Гипербола -излюбленный литературный прием рек­
ламных текстов, и единств енный, которым лихо владеют
вс е копирайт еры, поэтому реклама пестрит заявлениями
ти па: «На ш крем поможет вам сброс ить десять лет», «Анг­
лийский -за 15 дне й», «Похудеть без диет», «100 %-й сою.
Отсюда опаснос ть: слишком часто используемый прием «за­
тирается» и перес тает работать.
Люк Салливан по этому поводу говорит: «�5гда мне ка­
жется, что в голове каждого копирайтера и арт-директора
установлена старая-старая, но очень живучая компьютер­
ная прог рамма под назв анием "Система гиперболизации "».
Степень рекламной гиперболизации не имеет границ
и стыда. Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это
Milky Way», «Di lmah. Чай, которым гордится Цейлою, «До­
машний кинотеатр, ради которого стоит житЬ» (Philip s).
Гиперболизация рекламы, граничащая с прямой ложью,
всем надоела, поэтому рекомендуется использовать гипер­
болу в сочетании с юмором, например : «Ес ли рыба свежее,
чем у нас, то она плавает!»
Классический пример гиперболы в рекламе -телеро­
лик пива «Балтик а»: «Ск оро "Балтику" будут пить по всей
зем ле».
7. Заи мствование (литературное) -испо льзование ху­
дожеств енного образа или словесног о оборо та из литератур­
ног о произве дения, рассчитанное на узнавание читателем.
Например, знаменитая строка А. С. Пушкина «Как гений
[ 1 44 ]

Г
ЛА ВА 6 ЛИНГ ВИС ТИ К А НА СЛУЖБ Е У КО ПИР А ЙТЕРО В
чистой красоты» заимствована из стихо творе ния В. А. Жу­
ковского . Современни ки Пуш кина легко угадывали перво­
источник
В бо лее широком смысле литературное заимствование
включает и осознанное влияние и подражание . Все эти три
варианта использовал А. Пушкин в работе над «Борисом
Году новы м». «Карамзину следовал я, - писал Пушкин, - в
светлом развитии происшестви я». �в естно, что автор «Бо­
риса Годун ова» взял у историка и самую точку зрения, и осве­
щение событий. Некоторые сцены являются почти букваль­
ным переложением в драматическую форму некоторых
страниц Карамзина. Это -заимств ование. «Шекспиру под­
ражал я в вольном и широком изображении характеров, в
нео быкновенном составлении типов и простоте» -пример
подражания. Наконец, «в летописях старался угадать образ
мыслей и язык тогдашнего временю -предна меренное
влиян ие.
В свою очередь, «Шекспир очень многим обязан Сенеке ,
Платону, Плутарху, Марлоу, Овидию и Биб лии. я не знаю,
какие проценты можно было бы получить с этого долга, но
можно предположить, что если бы Овидий не бьm мертв , то
бьm бы очень бог атым человеком », - писал о заимствова­
ниях Боб Гарфилд.
В рекламе заимствование встречается почти так же час­
то , как и гип ербола. Достаточно вспомнить появившуюся на
заре возникнов ения рынка на постсоветском пространстве
рекламу банка «Империа л». �Нлитературы и кино реклама
заимствует персонажей, диалог и, атмосферу. .. Примеров
сколько угодно! Перечислю несколько: персона жи мульть­
фильма «Простокваш ино» перекочевали в рекламу одно­
именной торговой марки; майонез «Моя семью рекламиро­
вали персонажи, очень похожие на гер оев фильма «Москва
слезам не вери т».
На заимствов аниях основан успех культового ролика
«1 984» по выве дению компанией Apple компьютера Макин­
то ш. Съемки 45-сек ундного телеролика обошлись в 1,6 млн
дол л., а единств енный показ во врем я Суперкубка -еще
[1 4 5 ]

НАС
ТОЛ ЬН А Я К НИГА КО ПИР А Й ТЕР А
в 500 тысяч долл. Лейтмотив ролика бьm заимствован у од­
ноиме нного романа Джорджа Оруэлла. Снима л его режис­
сер Ридли CKOтr, и об щая атмосфера съемок напоминает
его фильм «Бегущий по лезвию ». Сцена с марширующей
без ликой колонной людей заимств ована из фильма Фрица
Ланга «Мегапол ис». В «Большом Брате» многие уловили на­
мек на IВM. А гер оиня , бунтующая против «Большог о Бра ­
та» , некоторым напоминает выросшую Дороти и «Во лшеб­
ника страны Оз».
Этот революционный ролик за один показ изменил от­
ношение многих людей к персональным компьютерам.
Рональд Коллинз как-то раздраженно заметил: «В рекла­
ме есть что-то паразитич еское. Она питается некоммерче­
ской культур ой, культурой прошлого и настоящего, идео­
логией и мифами, политикой и традициями, искусством и
архитектур ой, литерат урой, музыкой и даже религией ... »
В принципе , я почти согласна с этим утверж дением, но
считаю это достоинств ом. Хороший копирайтер прекрасно
чувствует образ мысли, тренды и тенденции своего времени
и использует их как серфингист волны. Поскольку потреби­
тель -пор ождение своей социальн о-культурной среды, то
именно в ней и черпает вдохновен ия, об разы и аргументы
копирайтер.
Кстати, отдельно хочу отметить, что заимствование не
имеет отношения к плаги ату.
8. Ино сказание - выра жение, заключающее в себе
скрытый смысл. � e
оо Н бывают трех видов .
А.лл егоpu.я. (гре ч. allegoria - иносказание) -выра жение
отвлеченных идей (понятий) посредством конкретных ху­
дожественных образов (лев -сила, власть или царствен­
ност ь). Аллегория применяется не только в литературе и
копирайтинге , но и в искусстве и дизай не. Например, жен­
щина с завязанными глазами с веса ми в руке - алл егория
право судия.
Эзопов язык -тайнопись в литерату ре, иносказание , на­
меренно маскирующее мысль. Будем надеяться, что эта раз-
[1 46 ]

ГЛ
АВА 6 ЛИ Н ГВИС ТИК А � СЛУЖ БЕ У КОПИР АЙНРО В
НОВИДНОС ТЬ иносказания в наших демокра тических странах
уже не пона доби тся. ©
Ус тарел язык Эзоnа,
Стал nрозрачен, как струя.
Отовсюд у светит зоnа,
И не видно ни фуя .
Игорь ryбер.ман
Ир ония -противоречие истинного смысла используе­
мым словам . Депугат фракции ЕЮТ Андрей Шкиль заметил :
«Я склонен верить нашему премьеру Януковичу, который на
встрече с депугатами сказал, что премьер России просто его
послал ».
«Дол гожда нная реклама на "Русском радио" »ьр
«Вы точно ничег о не забы ли?» (Налоговая полиция Москвы)ьр
«Е сли б ы я не был реда ктором столичног о жу рна ла, ни за что не
взялся бы за чтение MediaSapi ens. Но я ведь реда кто р мо дного
жу рна ла, поэтому пришлось. И не так уж плохо ... бы ть реда кто­
ром модног о жур нала» (Тимур Дорофее в)ьр
«Андрей Бахирев свою карьеру нача л ещ е в детстве, накра­
сив соседской девочке губы ла ком для ногтей , а потом недел ю
скры вался от ее раз ъяренны х родител ей» (статья о виз ажис те
А. Бахиреве) .
�e и я - очень тонкий литературный прием и его осво­
ение свидетельствует о высоком профессиональном уровне
копирайт ера. � Нв соверше нстве владеет известный рек­
ламный критик Боб Гарфилд, в чем вы можете убедиться,
прочитав его книгу «Десять заповедей рекламы». 9. Кал амб ур -(от имени Калемберг а, комическо го пер­
сонажа немецких расска зов) -слово сочетани е, содержа ­
щее игру слов: либо два рядом стоящих слова при произно-
[1 4 7 ]

Н
А С Т О ЛЬН А Я К Н ИГА К О ПИР АЙТ ЕРА
mении дают третье, либо одно из слов имеет омоним или
многозначно. Эффект каламбура, обычно юмористический,
заключается в контрасте между смыслом одинаково звуча­
щих слов. Каламбур может явиться особым литературным
приемом. Так, например, с исключительным мастерством
использован каламбур Гоголем в «П овес ти О том, как поссо­
рился Иван Иванович с Иваном Никифорови чем ». Калам­
бур -один из излюбленных приемов Льюиса Кэрролла
в «Алисе в стране чуде с».
� Примеры каламбу ров:
«Деп утаты -это деп ута ны» (М . Зад орнов);
« Ванн у, хозя ин, прими, но прини май и госте й» (О . Ма ндел ь­
шт ам);
«Вез ет том у, кто сам везетl » (Жаль , не я пр идумала .)
«П оче му франц узы ездят на ПЕЖО, а ру сские наоборо т? .. »
Р ас смот рим три основных вида каламб уров , пр оиллюс триро­
вав их при мерами из рек ламы .
� Обыг рывание многозначно сти (сто лкновение прямог о
и переносног о значения), или омонимия:
«Ж енщина должна оставлять в жизни след, но не след своей по­
мады » (R еvlоп);
«А вы опр едели лись со своим полом?» (реклама половых по­
крыти й);
«Най дем пару мужчине и женщи не» (магазин обуви);
« С вязь без брака» (мобильная связь);
« В ремя есть ... и пи ть» (бар «Баг ат яновский»);
« В идимое преимущес тво» (видеокамера Sопу);
«У ваших зу бов блес тящее буд у щее» (паста Масlеапs);
[1 48 ]

ГЛ
АВА 6. ЛИНГ ВИСТИ К А НА СЛУ ЖБЕ У КОПИР АЙТЕРО В
« Кiwi » - б лестящая защита вашей об
уви» (к
ре м для обуви);
« "В искас ". Пи тает лучшие
чу вст ва» (к
орм для кошек);
«В се решаю т кадр ы» (видеокамера Samsung);
«Даже модел и хотят зту модел ь» (тел ефон LG);
«У ниве рсальны й кл юч от всех запоров» (сла бител ьное Galen a).
t> Соче тание имени собс твенн ого и нариц ательного:
«Де зодо рант "С екрет " - верный секрет женских побед»;
Це ни «Мо мен т» (клей «Мо мент »).
t> На столкновении литерат урног о и жарг онног о значени я сло­
ва или словосоче тания:
« Филь труешь ?» (в рек ламе филь тров для очистки воды).
П ри созда нии слога нов кала мбу р чащ е всег о обыг рывае т на­
звание това ра, немног о реже (зто сложн ее) -его свойс тва.
П ри испо льзовании данного прие ма полу ча ются мног озна чные
ф разы «с двой ным» или даже с «тр ойны м дном»:
« Х орошие хозяйки любят "Ло ск", « В аше второе дыха ние» (же­
вате льная резинка « С порт лайф»), «Теле фонна я тр убка мира» ,
(тел екоммуник ационная система связи BCL), «Жевать не пере­
жи вать» ,
«Сос у за копейки» (пылесосы LG).
« Не бей те насl Мы сдаемся l» (Ежедн евно в Укра ине разбивае тся
около 180000 гр. Н е б ейте бутылки. Отдайте ну жда ющи мся )).
Изве стны сл учаи применения каламбу ра в ней минг е:
Конс ервы «Консер ватор» .
«Легковые решения» (название автолизинг овой компании) ;
«В олодим ирська ГipKa» (в украин ском r;pKa -«гор ька я»
и «г орк а»).
При тягат ельность телепрограммы «Пока все дома» во
многом обусловлена тем, что ее ведущ ий ТИ мур Кизяков
[1 49 ]

НА
СТОЛ ЬНАЯ КНИГА КО ПИ РАЙТ ЕРА
в совершенс тве владеет искусством каламбура. Каждый вы­
пуск программы напичкан как сценарными находками, так
и импр овизирова нными каламбурами ТИмура. Смотрите
иу читесь.
10. Мета фора (от греч. metaphor a - перенесение) -обо­
рот речи, основа нный на принципе сходств а. Метафора на­
столько ВОIIIЛа в кровь и пл оть языка, что , если бы ее вне зап­
но изъяли, люди перестали бы понимать друг друга. Ножка
стола, горлышко бyrьmки, головка сахара, ручка (чего бы то
ни бьm о), устье (т. е. уста) реки, подножие горы - в подоб­
ных метафорах, образнос ти которых теперь уже никто не
ощущает, человеческое тело наделило названиями своих
частей неживые предметы. Этот процесс непрерывен: доста­
точно тени сходства, и два отда ленных предмета сливаются
вое дино в сл ове. Так, старость можно назвать вечером или
осенью жизни, так как все эти три понятия ассоциируются по
общему их признаку приближения к концу: жизни, cyrOK,
года. Одни из самых знаменитейших метафор принадлежат
Гомеру: «винноцветное море», «розовопе рстная заря».
«Све ча на ветру» (мета фора песни Берни Топин снача ла посвя ­
щал ась Мер лин Монро , сейчас -прин цессе Диане).
« В ее голосе звенели деньги» (Фрзнсис Ф ицдж ераль д).
«Е сли пас та выда влена из тюбик а, чер товски трудно запихну ть
ее вну трь» (об Уотер гей тском скандале; гл ава аппа рата Бело го
дома Гарри Холд ман).
Метафора служит в качестве быстрого и мощного по
силе воздействия средства передачи идеи. Как у Шекспи ра:
«С равнить ли мне тебя с цветущим летним днем?»
Думаю , вы уже заметили сходство метафоры со сравне­
нием . Но в метаф оре, в отличие от сравнения, OTcyrcTByeT
один из элементов -основа ние сравнения. Поэтому мета­
фору называют усеченным сравнением.
[ 1 50 ]

ГЛ
АВА 6 ЛИ Н ГВИС ТИ К А НА СЛУ ЖБЕ У КОП ИРАЙТЕР ОВ
Нельзя говори ть без метафор. Можно обойтись без
сравнений , особенно в прозе , можно даже их созна тель­
но и с успехом избегать, но от метафоры не уйти нико­
му. Она отвечает врожденной потребнос ти челове ческого
ума и лучше использовать ее сознате льно, нежели инстинк­
тивно .
- Чем хочешь ты, чтобы я пок лялся?
- Ну , хотя б ы жизнью твоею, -ответил прокуратор, -ею кляс­
ться самое время, та к как она вис ит на волос ке, знай это!
- Не думаешь ли ты, что ты ее подвесил , иг ем он? -спросил
арес тант, -есл и это так, ты очень ошибаешь ся.
Пи лат вздрогну л и ответил сквозь зубыир
- Я могу пере резать этот волосок.
- И в этом ты ошибаешь ся, - светло ул ыбаясь и зас лоняясь ру-
кой от сол нца, возрази л арес тант, -сог ласи сь, что пере резать
волосок уж наверно может лишь тот, кто подвесил?
- Так, так, - улыбнувшись , сказал Пил ат, -теперь я не сом­
неваюсь в том, что праз дные зеваки в Ерша лаиме ходили за
то бою по пятам. Н е знаю , кто подвесил твой язык, но подве шен
он хорошо (М. Булгаков. « Мастер и Ма ргарит а»).
По мнению специалист ов, вос прияти е метафоры требу­
ет прыжка воображения, осмыслени я образа. А мозг, вклю­
ченный в обраб отку, лучше фиксирует полученную инфор­
мацию . Метафора как активизатор воображения считается
мощным оружием манипуляции.
Люк Салливан уверен: «Метафоры тем еще хороши, что
настраивают читателя на акт ивн ое, осознанное осмысление
рекламной информации. Это все равно, что взять уже сло­
жившийся в голове потенциального покупателя стереотип
вос при ятия и направить его в нужную для данного конк-
[ 15 1 ]

НА
СТОЛ ЬНАЯ КН ИГА КОПИР АЙТЕР А
ретно го акта коммуникации сторон у, но только направи ть,
подтолкнуть, - а д альше пусть додумывает сам».
В про фессион альной сре де ходит много про фессион аль­
ных метафор о ре кламе : «хир ур гич еское вме шател ьство в
сознание », «и нду стрия произво дства желания», и, наконец,
сам ая распр остра ненн ая - «двиг атель торговлю.
К ак и в литер атуре, в копира йти нге мета фора выя вляет
сх одства . Это может быть сходство по функцион аль ном у
призна ку; по назн ач ению ; по форме ; по цвету ; по размера м.
Р ас смо трим при ем ы прим ене ния метафор в р еклам еир
«Ч тобы сокруш ить боль , нан есит е от ветн ый уда р! "Со лп ад е­
ин " - мощное оруж ие, бью щее точно в цел ь!»
«Кош ель и хрипота атакуют? Насморк наруша ет п равил о?
HAll S помо жет бы ть в игр е!»
«Б оль схватил о за горл о? Разо жми ее жел е зную хватку! "СЕП­
ТОЛ ЕТЕ"! Когда микробы атаку ют, дай отпор!»
«"ФЕР ВЕКС" -быс трая поб еда над болезнью !»
«COLDRE X MA XGRIP -сильн ее других лекарс тв от гриппа
и простуды . Но вый COLDREX MAXGRIP - сокрушит ельный
уда р по гри ппу!»
Н етр удно заметить , ч то в рекламе лекарств используется
ряд мета фор, совместимых друг с др угом :
� бол езн ь - это враг;
� лечен ие -это борь ба с врагом ;
� лекарство -это оружие .
М ет афора борьбы с враг ом использу ется и в р екл амных ролик ах
зубных паст, жевательных резинок и ср едст в по уходу за коже й:
[ 1 5 2 ]

ГЛА
ВА 6 ЛИ НГВ ИСТ ИК А НА СЛУ ЖБЕ У КО ПИР АЙТЕРО В
«Они насту паю т, карио зные монс тры!» (ORBIT дЛЯ дете й);
«Тол ько COLGATE TOTAL борется с двенад цатью проб л емами
зу бо в и д есен 12 часо в!» ;
«DIR OL защитит ваши зубы со вку сом! »;
«ORBIT ЗЕЛЕН АЯ М ЯТА - самая вку сная защита от кариеса !»;
« М орщ ины - я их ата кую! Упругость - я ее сно в а завоев ы ­
в а ю !» (кр ем L'ORE AL)·.
М ета фор ы ис пользую тся и при созда нии слога но вир
«А пельсино вый заряд» (<<Фан та»);
«Р адуга фруктовых аромато в» (К онф еты «Скитт лс»);
«Б леск брил лианто в на ваши х губах» (косм ети ка Мау Ьеlliп е);
« В жи вот е ураг ан? Прими "ЭСПУМ ИЗАН"»;
« М отор для ваш его желудк а» (<<Мо тилиум»);
«5hall - в сердце тв о ей ма шины» (машинно е мас ло);
« Вкус сладких объяти й» (Alpenliebe);
«Н астоя щий остро в сокро вищ » (маг азин «Контин ент ») ;
«M ega polis -гол ос бо льшог о горо да» (р ади о);
«Me ntos -све жее ре ш ени е» ( ж евател ьны е ко нф еты);
«Ник огда еще длина ресни ц не заходила так дале ко» (тушь
Clar ins);
«Х оче шь неж ных отнош ений? / Хочешь краси вых отношений?
Ст ань шелко вой!» (крем дл я э пил я ц ии Veet) .
«32 жемчу жин ы» (зубная пас та ).
в ре кл аме оче нь часто испол ьзует ся и виз уаль ная мета фо­
ра, но ее изуч ен ие нах од итс я за рамками темы данн ой кн иги .
• ill ШIихина К. Испо льзование метафор в телевиз ионной реЮJаме.
[1 5 3 ]

НА
СТ ОЛ ЬНАЯ f{НИГА f{О ПИ РАЙТ ЕРА
11. Неоло гизмы (от nео и греч . /6gos -слов о), новые сло­
ва или выражения, свежесть и необы чность которых ясно
ощущается носителями данного языка. Они делятся на об­
щеязыковые и автор ские, могут быть заимствованиями и
созданными словами . Нео логизмы в языках возникают по­
стоянно и либо удерживаются, либо исчезают (как «преве д,
ме двед» ). Они особенно активно появляются во времена
перем ен. Распрос транение христианства, татарское иго или
польское владычество дарили русскому и украинскому язы­
кам массу неологизмов , самые необходимые и меткие из
них приж ивались. При петровской реформе русский язык
обог атился множеств ом иностранных слов. Литературный
русский язык особенно рьяно преобразовыва ли Михаил
Ломоносов и Николай Карамзин, украинский обогащал
нео логизмами Тарас Шевченко . Федор Достоев ский очень
гордился изобретением глагола стушеват ься, действ итель­
но ставшего живым словом (однако им же пропа гандиро­
ванное слово «стрюцкий» так и не приви лось в литерату ре).
В хх веке новыми словами язык обогащали революции и
футур исты от Константина Бальмонта и �]+RН Северянина
до Владимира Маяковского . Например, неологизмы «молот­
каст ый, серпастый» многие поколения заставляли учить
в шко ле.
Возникновение и ис чезновение неологизмов характерно
для всех живых языков. Так, эксперты утверждают, что Уи­
льям Шекспир -автор около полутора тысяч неологизмов.
Нео логизмы появлялись во все времена благодаря лите­
ратуре (Юрий Поляков назвал свою повесть «Апофиге й»­
симбиоз апофеоза с апогеем) и жизни. Кстати, задумывались
ли вы о том, что каких-то три десятилетия назад неологиз­
мом бьmо и слово ... секс?
Рассмотрим причины возникнове ния неологизмо в.
� Они возникают как наименов ания новой реалии,
нов ого предмета, нового понятия, появившегося в
об ществ енной жизни (компьютер, маркетинг, бренд,
копирайтер, эпилятор, олигарх).

ГЛ
АВА 6 ЛИН Г ВИС ТИК А Н А СЛУЖ БЕ У КОПИР АЙТЕРО В
� Новы е сл ова об озна ч ают явления , которые и ранее
прис утствов али в на ш е й жизни, но не имели соот­
ветству ющего обозн ачени я, так как их существован ие замал чив ал ось или не осознавал ось (кор рупци я,
мафия, целл юлит, кариес ).
� Новое слово является бол ее удобн ым обоз на чение м
то го, что преж де назыв алось при помощи словос оче-
тания (ре йтин г, имидж, фреш , харизма ). .
� Новые слова возникают в ре зультате необходимости
под черкн уть части чное изменение предмета в меня ­
юще мся соци ум е (о ф ис - конт ора, служ еб ное поме ­
щение , сбер банк - сберкасса, бизнесмен -предпри ­
нимател ь , мене джер - руко водит ель, игра - квест).
� Появление новых слов обу сл овлено влиянием ино­
стра нной культ ур ы, диктуется чаще всего модо й на
иностранн ые слова (дидже й, тре ш, топ, р эп, гламу р).
Э ксперты -лингви сты с читают, что реклама - сфера, наи­
б олее быстро реагирующая на появление новых объ ектов и
явлени й окр ужающ ей де йствитель ности . В сл едствие это го
реклама создает благо приятн ые предп осьm ки для воз ник ­
нове ния новых слов . Неоло гизмы исполь зу ются в неймин ге
( см . гл аву 1) в сл ога нах (см . главу 2) и в о всех разнови дно­
стях копира йтерских текстов. Н априм ер: нанотехнологии,
б и ф идо бакт ерии, e-busine ss, смарт фон, сил верн ано, «Т онко ­
мото »? «М узыка йф!» В рос сийско й рекламе их так мно го, что
кто -то даже защитил диссертацию по теме « Функции неоло­
гизмов в рек ламном тексте». К роме анало гичн ых росси й­
ским , в украин ской ре кл аме появляются свои уник альные
неологиз мы: «аром оксамит », « фут бол iемо », « ш е йка немо ».
12. Оксюм орон (гре ч. - «острая ГЛУПОСТЬ») -т ермин антич­
ной стил истики, обозна чающи й наро читое сочетание проти­
воре чив ых поняти й . Пример: «С мотри, ей вес ело гру стить I
Т ако й нар ядно -о б наж енно й» (Ах матова ). Частн ый случ ай ок ­
сюмор она -соедин ение существитель ного с контрастным
по смы слу прилаг ате льн ы м : «убог ая рос кошЬ » (Некрасов ).
[ 155 ]

Н
АС ТОЛ ЬНАЯ КН ИГА КО ПИР АЙТЕР А
«Красноречивое молчание», «живой труп», «выйти сухим
из воды », «немножко беременна» -ходячие оксимороны
обы денной речи. Кстати, название любимых многими кон­
фет «Птичье молоко» из этого же ряда. Некоторые литера­
турные оксюмороны также стали частью нашего языка:
«Невынос имая легкость бытия», «Вве рх по лестн ице, веду­
щей вниз », «Ш ироко закрытые глаза».
Гай Кавасаки назвал свою книry «Правила для революцио­
. неров ».
Я долго искала примеры оксюморона в рекламе, оказалось,
что этот прием применяется лишь изредка: «Русский стиль» -
в о звращение в бу дущее» (сигареты), «Согревает охлажденной»
(в одка «Бена т»), «Настоящее будущее» (автомобили Opel).
Интересно, что оксюмороны испанской рекламы сигарет
Nobel ничугь не потеряли свою актуальность при переводе:
«Полный шкаф, и нечего надеты, и «Меньше -это больше ».
Самый известный оксюморон мировой рекламы -сло­
ган «Нев озможное возможно» (Adidas ).
Кстати, некоторые «доброжелателю считают, что «добро­
с о вест ная реклама» -это тоже оксюмор он. ©
13 . Оли цет ворение , или nерСО1l.ификацuя. (лат. persona
иf аci о), - изо бражение неодушевленного или абстрактно­
го предмета как одушевленного (этот прием используется
и в копирайтинге, и в дизайне ). Изоб ражение растений и
животных по образу лю дей, как это встречается, в сказках,
баснях, животном эпосе, также может рассматриваться как
вид олицетворения.
Не то, 'Что .мните вы, природа
Не слепок, не бездушНblЙ лик.
В ней есть душа, в ней есть свобода,
В ней есть любовь, в ней есть .язblК
BbU/.eтum птица -.моя тоска,
Сядет на ветку и станет петь.
[1 5 6 ] Тю
т'Чев
Ахматова

ГЛ
АВА 6. ЛИН ГВ И СТ ИКА НА С ЛУЖ БЕ У КОП ИРА Й ТЕРО В
Реклама по частоте применени я олицетворений опере­
жает даже литературный стиль фэнтези . В рекламных роли­
ках олицетворение используется часто: то масло начнет раз­
говаривать, то перхоть засуетится, то зубные щетки поведут
содержательною беседу. Данный литературный прием при­
меняется не только в сцена риях роликов , но и во всех фор­
матах рекламных и PR-тексто в.
R 't
,
«У мное железо» (но утб уки ).
«Т вои волосы скажут спасибо» (фен Siemens ).
« Always ultra -говорит на язык е TBoer o те ла» .
«К расивые зубы без ума от Dir ol Drops» .
« Сла вный маленький красавец с отк рытой "ул ыбкой " - модел ь
Peug eot 107» .
« Ол ивки, как мед, -"стра нный предмет ", есл и и есть, то их
сразу нет. Так ое бывае т тол ько с хариз матичны ми про дуктами .
Л юди делятся на две категорииир на тех, кто обожае т ол ивк и, и
на тех, кто нена видит. Отсутст вие равно душны х - тот самый
знак харизмы» (журнал Test).
14. Омон имы - слова, имеющие одинаковое звучан ие,
но различные по значению. Например, «мечи» (от слова
«ме ч») И «ме чи» (от слова «метать »); «три» (число) И «три» (от
слова «тереть ») И т. п. На омонимах строится каламбурная
иг ра, и уже поэтому они являются литературным приемом.
Но значение омонимов как приема не исчерп ывается их
каламбурностью. Богатства их возмо жностей позволяе т ис­
пользовать омонимы и без всякого каламбурного умысла,
как, например, в так называемых омонимическ их рифмах.
Та кие рифм ы встр ечаются у Пушкина:
А что же делает ()'11руга
Одна, в отсутствии ()'11руга?
[ 15 7 ] (
<<Граф Нулин»).

Н
АС ТОЛ ЬНАЯ КН ИГА КО ПИР АЙТЕР А
Брюс ов специально писал стихи, полностью состоящие
из омонимических рифм:
Закрыв измученные веки,
Миг отошедший берегу,
О, если бы так стоять вовеки
На этом тихом берегу.
(<<На берегу »).
Омонимы -незаслуженно обойденный вниманием ко­
пирайтеров литературный прием.
15. Синоним ы - разные слова, выражающие одно и то
же понятие , тож дественное или близкое по значению.
В копирайтинге синонимы используются в следующих
случаях .
� для
замещения, чтобы не бьmо повторов в соседних
предло жениях:
«Sif легко удаляет самую стойкую грязь. Sif чистит до
бл еска и не царапает».
� для угочнения:
«В этом году в кanлекции представлены все оттенки крас­
ного -кор алл овый, nурnурный, алый, розовый».
для завуа лировани я: используется слово «диарея» вместо
«понос ».
� для противопроставления:
«"С илит " - все не просто блестиm, все сияет !»
«Можно смотреть, а .можно видетъ» (телевизоры Sony).
� для усиления:
«Сильн ая .машина с .мощным двигателем».
Кр опотливая работу копирайтера по поиску точного сло­
ва зачастую сводится к поиску синонима. В этом смысле ко­
пирайтер сродни поэту.
[15 8 ]

ГЛ
АВА 6 ЛИ Н ГВИС ТИ К А НА СЛУЖ Б Е У КОПИР АЙН РОВ
Неоднократный призер «Канн ских львов» Люк Салли­
ван напоминает: «Даже если вы получите признание на
престижных конкурсах рекламного мастерства, таких как
Опе Show, восх ождение на трибуну для получения награды
составит лишь 0,00000002 % вашей карьеры. Оставшиеся
99, 9999998 % времени уходит на реш ение вопроса, какое
прилагательное лучше использовать -"хруст ящий" или
"ра ссыпчат ый"?»
Попытаюсь объяснить важность подбора точного сло­
ва на одном примере. Представьте себе, что в знаменитой
строке «Я памятн ик себе воздвиг нерукотв орный» , был бы
использован синоним «построи л».
Интер есно, что в слогане сервиса Mercedes-Benz «В на­
шем деле нет мелочей. Есть деталю синоним превращается
в свою противоположность - в антоним. В ре зультате при­
вычные слова «мелочь -деталь », которые обычно воспри­
нимаются как близкие по значению , в данном контексте
предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление
усиливают слова «нет -ест ь».
В этом месте я схитрю и поговорю об антонимах, по­
скольку для отдельного приема они «узковаты ». А в паре
с синонимами рассматривать их логи чно:
«Вы ссор итесь каждый деньир закон жизни. И мири тесь каждую
ночьир закон Foste rs» .
Как и приве денный здесь пример, практически все сло­
ганы Fosters построены на антонимах. В данном примере
можно увидеть три группы антонимов : ссоритесь -мири­
тесь, день -ночь, закон жизни -закон Fosters .
16. Сравнение -образное словесное выражение , в ко­
тором изображаемое явление уподобляется другому по
како му-либо общему для них признаку с целью выявить в
об ъекте новые , важные для субъекта речи свойства. Срав-
[ 15 9 ]

НАСТ
ОЛЬНА Я f{Н ИГА f{О ПИР А ЙТЕРА
нение может выполнять изобрази тельную (<<И кудри их белы, как утре нний снег над славной главою кургана ... » -
А. С. Пушкин) и выразительную (<<Прекрасна, ка к ангел не­
бесный ... » - М. Ю. Лермонт ов) функции или совмещать их
обе. Обычной формой сравнения служит соединение двух
его членов предложения при помощи союзов «каЮ> , «с лов­
но», «подоб но», «буд то» и т. д. То И дело мне встречаются
очень точные и потому незабыв аемые сравнения :
« М ы молоды, как наши надежды, и ста ры, как наши страхи».
«П исать стихи после Пастернак а - все равно , что прыг ать
пос ле Бубки».
Можно найти множество удачных примеров примене­
ния сравнений в литерату ре. Приведу несколько моих лю­
бимых.
Миха ил Булга ковир«И гол ос :пот льется, как горячее масло за
шею».
В ладимир Вишневски йир«И женщ ина , как буря, улеглась».
И горь Губ ерм анир «Среди немыслимых поб ед ц ивилиза ции мы
оди ноки, как кара с ь в ка нализа ции».
Иль я И льфир «Стоял маленький рояль, пл отн ый, лоснящийс я, как
молодой бычок».
Сергей Поярковир «Психо логия изби рателя в корне отличае тся
от психо логии политика. Как психология обеда от личае тся от
пс ихо логии обедающего».
И рина Хак ам ада ир«"Об уючивание кабинетов" - новая черта
нашег о руков одства. В СССР , как и в нацис тской Гер мании , ни­
каких вольн ос тей не допу скалось» .
[ 160 ]

ГЛ
АВА 6 ЛИ Н ГВИС ТИ К А Н А СЛУЖ БЕ У КО ПИР АЙТ ЕРО В
«СМ И, как террори зм, в че стном бою победить невоз можно».
«Наши журналис ты неиз лечимые зануды . Одни и те же вопросы
из года в год, из интервью в ин тервью. Спи сок этих вопросов
куцый, как тюремное меню».
«Р усскому народу нужны идеи, от кото рых мороз по коже и му­
рашки вдоль позвоноч ника, ему нужно, чтобы адреналин забил
фо нта ном, как нефть из скважи ны».
Применение сравнений в копирайтинге не только оп­
рав дано, но и необ ходимо , ведь люди предпочитают узна­
вание познаванию.
«По рхоть, как бабочка, и жалить, как пчела» (лозунг боксера Клея).
«Т воя кожа сияет, словно ты влюб лена» (крем «Сияние кожи»
oT Olar).
«О н устает, как соба ка? Он вы жат, как лимон? Он крутится, как
б ел ка в ко лесе? Он лежит , как бревно? "Беро кка" . Сил хва тает
на все!» (ww w.ber occa.ru).
«Пер евести деньги через нас так же удо бно, ка к и пере дать их
лично в руки» (Wеstегп Uпiоп).
«П лощ адь меньше Красной, зато демо нстр ации кажды й де нь»
(I KEA) .
«В ыбор широк , как русская душа» (магазин «Адама нт»).
«Зу бная щетка ORAL-B чистит как стоматол ог».
«Б ольше звезд, чем в небе» (девиз кинос тудии «Метро-Г ол­
двин-Ма йер», 19 ЗО -е годы ).
«Лучше , чем деньги» (слоган дорожных чеков First Nаtiопаl City
Вапk , США).
«К ажды й год British Airways перевозит через Атла нти ку бол ьше
пас сажи ров, чем жителей в Манх эпене».
[ 161 ]

НА
СТОЛ ЬНАЯ КНИГ А КО ПИР АЙТЕР А
Наиболее употребляемый вариант сравнения в копирай­
тинге -сравнение неизвесгноro с извесгным. Особенно ког­
да приходится рассказьmатъ о новых товарах, услугах, ЛЮДЯХ.
« Боти нки Kang � Jumps позволяют человек у npb lraTb, как кен­
г у ру » .
«Н овый дирек тор ЗШ8 "Новый Свет" женщи на -соперниц а
вд овы Клико, наследн ица Л ьва Голицына» .
.. }
Ка рпатс кое Мертвое море
Что б ы с уметь нырнуть в зто озе ро, придетс я при ложить недю­
жинные усили яир вода вытал кивае т тебя на поверхнос ть, как мя­
чик. Нет, речь идет не о легенда рном Мертвом море в И зраиле.
Т ак ое же при родное чу до есть и в К арпатах, неподалеку от по­
селка Солот вино. Ученые мужи со всей ответстве нностью заявл я­
ютир минер ализация воды в карпатском озере -от 73 до 275 г/ л.
8 знамен итом израильском море зта циф ра дос тигает 300 г/л.
Да и грязи Солотвино по своим лечебным свойствам не уст упаю т
тем, что в Ме ртвом море» (журна л Preventi�[S июль 2006) .
Приведу примеры профессиональных сравнений, инте­
ресных для нас и формой, и содержанием.
«П редложе ние не должно содержать ненужных слов, а бзац ­
нен ужных предложе ний, точно так же, как чертеж не должен
им еть ненужных линий, и ма шина ненужных деталей» (Уиль ям
Ст ранк . « Элементы стил я»).
«Т еперь за коше лек потреб ителя ну жно бор оться, как за ру ку
б огатой невесты и се рдце ее недове рчи вог о папы» (В. Пер ция,
Л . Maм neeBa . «Анатомия бренд а»).
[ 16 2 ]

ГЛ
АВА 6 ЛИ НГВ ИС ТИК А НА СЛУЖ БЕ У КО ПИР АЙТЕРО В «" Мак доналдс " упак овы вает своих служащих не менее тщатель­
но, чем жареный картофел ь» (Томас Ха Йн. «Все об упак овке») .
« П ытаясь привлечь покупа теле й, как и ловя рыбу, не следует
выпячив ать крючок» (Клод Хопк инс).
« В ести бизне с без рекламы - все равно, что подмиги вать де­
в у шк ам в по лной темноте» (Хен дерсон Бри л).
Дж . Уо лтер Томпс онир«Реклама -сила, не связанная с вопро са­
ми морал и, как и элек тричество, которое не тол ько дарит свет,
но и б ьет током на элек трическ ом стуле» .
«Ник то не считает печатн ый ста нок злом только потом у, что на
нем печа тают порнографию. Н а нем печатают и Биб лию. Рек­
лама может считаться злом, когда она рек ламир ует нечто вред­
ное и зл ое» (Дэвид Огилви) .
«Рек лама работает так же, как растет трава. Вы этого никог да
не видите, но кажд ую недел ю отп равляетесь постри гать газон»
(Э дд и То ршис).
«Для заказчик а размер логоти па то же, что для мужчин раз­
мер ... ну, вы поня ли».
«Л юди не просто не лю бят реклам у. За дол гие годы они выра бо­
тал и к ней уст ойчивый иммуни тет, как тарак аны к дих лофос у» .
«Ваша реклама -это конферан сье, разогре вающий пу блик у
пе ред выходом на сцен у "Р олл инг Сто унз ". П убл ика навесе ле.
П ублик а в гневе -какого черта, они пришли послу шать "Рол­
линг Сто унз ", а не ваши ду рацкие остроты. Так что другого вы­
хода нет -или вы скажете что-нибудь из ряда вон выходящее,
или будете освис таны» (Люк Сал ливан. «Рек ламная пауза») .
«С екс использ уется в созда нии рекламы настолько случайно ,
из быт очно и очень часто в ст оль оскорб ительной форме, что
зач астую это п рино сит бол ьше вреда, чем пользы. Под ума йте
об этом так: соль ул у чшае т вк ус прак тически любог о блюда, но
ее излишек способ ен испор тить почти все, включая ваше здоро­
вь е, и она никогда не будет вкусна, если посыпа ть ею печень е»
(Б об Гарфил д. «Десять заповеде й рек ламы »).
[1 6 з ]

Н АСТО ЛЬН АЯ К НИГ А КО ПИР АЙТЕР А
Под занавес не удержусь, процитирую свое любимое
сравнен ие: «Пожалуйста, не курите в моем офисе ! От секса я
получаю больше удовольс твия, чем вы от курени я. Но я же
не занимаюсь этим в вашем офисе».
17 . Э питет (греч. epithet on- приложенн ое)-худ ожест­
венное определение. Выражается преимущественно име­
нем прил агательным (<<утом ленное солнце»), но также ­
наречием (<<горячо любиты ), именем существительным
(<<вес елья шум»), числительным (<<первый друг»), глаголом
(<<ж елание забыться»). В отличие от обычного логического
определения, которое выделяет данный предмет из многих
(<< тихи й звою ), эпитет либо выделяет в предмете одно из его
свойс тв (<<гордый коны), либо используется как метафори­
ческий эпитет -перено сит на него свойства другого пред­
мета (<<живой сле д»).
Эпитеты позволяют быстро нарисовать яркий, вырази­
тельный образ:
«Ди кость монгольска я, подлос ть в изантий ская, тол ько что шта­
ны -европе йские» (Михаил Булгаков ).
«8 них женщ ины пронос ятся с гор ящими глаз ами, с холо дными
се рдцами, золотыми волосами» (<<Город» ).
Одно и тоже слово может быть и эпитетом, и про стой
констатацией факта. Сравните :
Зам етный след в душе. -Оставил на траве заметный след.
Первый друг. -Первый человек в очереди.
На пример, Михаил Булгаков в одном предло жении исполь­
зует слово «гола я» как обычное прилагательн ое и как � Lr6ц
«Так вы бы хотели на голую стену повесить голую женщину?»
В шведской пословице «Любовь и щенки рождаются сле-
пыми» одно И то же слово по отношению к «щ енкам» -про­
стое прилаг ательное, по отношению к «любви» -эпитет.
[1 6 4 ]

ГЛ
АВА 6. ЛИ НГВ ИСТИ К А НА СЛУ ЖБЕ У КО ПИР АЙТЕРО В
Еще пример : узнав о кончине Жорж Санд, Гюго написал :
«Оплакиваю умершую , приветствую бессмер тную!» (первое
прилагательное -констатация события, второе эпитет).
Теперь вы сами легко найдете эпитет в высказывании
А. Брау на: «Есть два типа корпораций : корпорации с марке­
тинговым отделом и корпорации с маркетинговой душо й».
Конечно, литературных приемов, которые MOryr при­
годиться копирайтеру, больше, чем мы рассмотрели. Но
эти -основные . Приобретение навыков их применения
нев озможно путем простого прочтения главы 6. (Впрочем,
любые навыки не приобр етаются путем пассивног о созер­
цани я.)
у вас, наверно е, возник вопрос: а так ли нужны мне все
литературные приемы? Отвечаю: боец не знает, какие на­
выки понадо бятся ему в борьбе с врагом, поэтому выгоднее
быть универсальным солдатом. Нет необ ходимости запоми­
нать заковыристыIe греческие и латинские названия лите­
ратурных приемов, гл авное -уловить и усвоить их суть.
Балерин а, танцуя, не твердит себе: «Во т сейчас я сделаю па
де де, а потом -фуэте ». Она прос то выражает чувства и вы­
зывает эмоции танцем, а копирайтеры -текстом.

ГЛ
АВ А 7
П ред ост е реж ение
о т ош иб ок Литературные приемы в умелых руках MOryт
стать неотразимым оружием. Но если ими пользова ться не­
умело или небреж но, то можно оказаться в роли обезьяны,
бьющей молотком по гранате.
Ошибки, которые совершаем мы, копирайтеры, срод­
ни тем, которыми грешат писатели, поэтому я обратилась
к литературному опыту, чтобы предостеречь вас от анало­
гичных грабель .
Итак, чего ни в коем случае не должен делать копирайтер?
Не смешивать более двух стилей. Как правило, можно до­
бавлять в обычную речь один из вариантов нестандартной
лексики : жаргонизмы, историзмы, науч ные термины, про­
стонар одную речь и т. д. Смешивать в одном тексте, напри­
мер, жаргонизмы, канцеляризмы и «высокий штилЬ» озна­
чает убить текст. Утрирова нный пример : «Вве дя В организм
некоторую дозу горячительных напитков, мы похерачили к
препо ду на лабу, ибо оный уже возвес тил пришествие вы­
шеупомяну той».
Копирайтер еще в большей степени, чем писатель, дол­
жен искоренять в своих текстах речевую избыточность.
Мног ословнос ть и велеречивость, с одной стороны, зани-
[ 166 ]

ГЛ
АВА 7 ПРЕ ДОС ТЕРЕ Ж ЕНИЕ ОТ ОШ ИБ ОК
мает много дорогостоящей шющади, с другой -убивает
желание дочитывать текст до конца. Речевая избыточность
настолько распространенный «гре х», что даже имеет свою
классификацию.
Выделяют три вида избыточности.
ПЛеоназм. Это -избыточность как она есть. Нагром ож де­
ние слов , мног ократн о поясняющих одн о и то же: «Графиня
смотрела на меня с надм енной, горделив ой чванност ью».
(Однако в некоторых случаях, плеона зм использ ует ся спе­
циально . Например, в русских былинах: «свищет со л овей
по-соловьином у». )
Ta втanoгwt -повторение того, что выражен о одним сло­
вом, посредством другого синонимического или происх одя­
щего от того же корня слова. «Графиня взирала на меня горде­
ливым взором». Но И тавтоло гия иногда оправдана, особенно
в сказках «сиднем сидеть», «отправиться В путь дороry» .
Тавтология использована в слогане косметики «Красная
лин ию: «Нежнее нежного ».
«В моей работе мне часто приходится консульти ровать руково­
дител ей раз лич ного уровня различны х ко мпаний по вопро сам
пр овед ения различны х презен таци Й . На зтом различи я закан­
чиваю тся, и начи нается проблема : как грамотно соста вить текст
выс тупл ен ия, в кото ром нет ничего лишнег о, но при зтом имеет­
ся все, что необходимо ?» (Радис лав Ганд опас. «Презент ацион­
ны й конс труктор» ).
Ляnалисcuада -утверждение заведомо очевидных фак­
тов , граничащее с абс урдностью. «Графиня рассматривала
.меня, глядя обоими своими глаза.ми». Само происхождение тер­
мина «ляпалиссиада» достаточно забавно: слово образовано
от имени французского маршала ля Палиса, погибшего в
15 25 году. Солдаты его просто обожали и сочинили о нем
песню , в которой была строка: «Наш командир еще за двад­
цать пять минут до своей смерти бьm жив».
[1 6 7 ]

НАСТО ЛЬНА Я КНИГ А К О ПИРАЙТЕР А
Но все же иногда плеонализмы необходимы , чтобы при­
дать произве дению большую экспрессию :
« По ходу пьесы спир тные напитки пода вались в таком огром­
ном изобилии, что к конц у вто рог о действия все артис ты были
пьяны вдребезги» (М. З ощенко. «Опасная пьеска »).
Чаще всег о копирайтерские тексты страдают избыт ком
эпитет ов. Таким образом пишущие ошибочно надеются
вызва ть у читающих эмоцию . Дав айте запомним раз и на­
вс егда: запрещено растолковывать очевидные вещи. Что
имеет ся в виду, объясню на приме ре: при словах «началась
гр оза» у каждого возникают свои образы. Если читатель
боится грозы, то этого достато чно, чтобы вызвать у него
«мурашки ». Ес ли же читатель ее не бои тся, то следую щее
описание вызовет у него не страх, а раздражение и скуку:
«На чалась страшная , бурная гроза, сопров ождаемая ярки­
ми молниями и пугающими раскатами грома». Подо бная
избы точность только затягивает рассказ, и текст теряет ди­
намику.
В исключительных случаях многоэтажные прилагатель­
ные нужны. Яркий пример из Эдуарда Успенского звучит
так : «Новен ькая немецкая игрушечная стиральная машина».
Еще один бич копирайтеров и писателей -«штампован­
ные» (<<затерт ые») метафоры и сравнения.
Зачастую автор стремится экономить силы и врем я,
пользуясь многочисленными литературными находками
свои х коллег. И действ ительн о, к чему изобретать что-то
новое, когда все уже написано до нас? . Вот и появляются в
произв едениях «глаза, горящие каким-то странным ярким
огнем », «рва ная рана губ», «гулкий колокол сердца», «пре­
красн а, как ангел небесный ». Такими «красотами» испещре­
ны не только бульварные романы.
Мы уже говорили о том, что с метафорами и сравнени ­
ями нужно обращаться осторожно : иначе они получатся
[1 6 8 ]

ГЛА ВА 7 ПР ЕД ОС ТЕРЕ ЖЕНИЕ ОТ ОШ ИБ ОК
или бана льными , или нелепыми. Необходимо много такта,
ум а, вкуса и опыта, чтобы сохранить меру и изящество в
отн ошении этих коварных ОIOвесных украшений. Напри­
мер, метафоры «жемчужные зубы», «коралловые ryбкИ»,
«утонуть в гл убине твоих глаз» красивы и то чны, но из-за
постоянного употребления затерлись. Поэтом у, если вы
планируете все-таки использова ть привычно е словосочета­
ние , делайте это изящ но: «Непаханое поле , ус ыпанное кам­
нями преткновени я».
А лучше найдите, новый неожиданный вариант:
Твои глаза,
(Перех ожун а «ты» !)
Как брюк жандармских бирюза,
Всегда чисты.
Саша Черный
Еще один совет от писате лей: вычер кивайте из своег о
тексга неопределенные местои мения.
«Б ессмыс ленная, вялая какая- то, скуч ная смерть веяла ровным
дых ание м», -пише те вы на 129 ст раниц е . Это -очень харак ­
те рная фраза для вас. А ведь в ней, несмотря на три определ е­
ния понятия «смер ть», -нет ясности . Ск азать «вялая смерть»
и приба вить к слову «вялая» -«какая- то», значит подве ргну ть
со мнению правильнос ть эпитета «вялая» . Затем вы добавля­
ете - « скучная» . К чему это нагро можд ение? (М. Го рький .
«П ись ма начинающ им литерат орам») .
в данном примере больше всего меня поразило то, что
выдающийся писатель не только прочитал явно слабое про­
изведение начинающего автора, но и не поленился ему от­
ветить .
Избегайте употребления частицы «не» В тексте . Да­
вайте проведем эксперимент: пробегите глазами нижесле­
дующий текст с вашей максимальной скоростью чтения.
[1 6 9 ]

НАС
ТОЛ ЬНАЯ КН ИГА КО ПИР АЙПР А
Сте ны замка еще не растрескал ись от ветра и дожде й, дрях­
лос ть не оста вила на них свой мерзкий плесневелы й от печа ток.
По дъе мный мех аниз м моста пока еще не б ыл слом ан , и пру д,
по лны й ку вшинок , зе леной тиной не зарос.
Прочитали? А теперь перечитайте то же самое медлен­
но. Неправда ли, в первый раз вы прочли нечто совершенно
противоположное написанному? Этот небольшой экспери­
мент подтверждает: люди склонны игнорировать частицу
«не». Поэтому старайтесь строить предложения без отрица­
т ельных частиц.
В се �д а пере читы вай те с вой текст вслух , ч то бы изб е­
ж ат ь воз можно й не гатив ной фоники .
Фонетический анализ мы уже в некоторой мере рассмат­
ривали в главе 1. Отдельные звуки и их сочетания делают
речь благозвучн ой, ласкающей слух, или, наоборо т, скре­
жещу щей, вызывающей отторжение на подсознательном
у ровне. Эту специфику организации звуков в слова х блестя­
ще использовал Николай Лесков в ро мане- хрониках «Соб о­
ряне ». Создавая образ негодяя, он дал ему фамилию -Тер­
мосестов и написал от его имени донос:
«К ом плот де мократи ческих социалистов, маС КИ РУЮЩИХСII
па триотиз мом, встречаеТСII повс юду, и здесь он rруппир у­
еТСII из чрез вычай но разнообр азных злемен тов, и что всего
вре доносн ее, так зто то, что . .. »
Продираясь сквозь донос Термосестова, читатель ощуща­
е т сильный дискомфорт. Вернувшись же к обычному стилю Лескова -напевном у, ласкающему слух, - испыт ывает об­
легч ение. В данном случае автор преднамеренно использо­
вал негативную фонику. Мы же с вами иногда попадаем в ее
ловушку по недосм отру.
[17 0 ]

ГЛ
АВА 7 ПРЕ ДОСТЕРЕ ЖЕНИЕ О Т О ШИБО К
для закре пления понимания важности фоники, проана­
лизир уйте звуч ание двух стихотв орений Владимира Вы соц­
к ог о, про чтя их вслух .
Песня о двух красивых автомобилях
Без запретов и следов,
О б асфальт сжигая шины,
Из кошмара городов
Рвутся за город .машины, -
И грамоздкие, как танки,
«Форды», «линкольны», «селены»,
Элегантные «.мустанги»,
«МерседеСЬL», «ситроены».
Будто знают -игра стоит свеч, -
Это будет как кровная .месть городам!
ПоС'Корей -только б свечи не сжечь,
Карбюратор ... и что у них есть еще там ...
Оплавляютс� свечи
ОnлаВJIЯются свечи
На старинный nаркет.
Дождь кидает на плечи
Сере брам с эnалет.
Как в агонии бродит
3алотое вино.
Пу сть былое уходиm,
Что придет -все равно.
И, в nредс.меpmнам тамленье
Озираясь назад,
Уб егают алени,
На рываясь на залп.
Кто-то дуло наводит
На невинн ую грудь.
Пу сть былое уходиm,
Пу сть придет что-нибудь.
В перв ом случ ае при помощи аллитерации В. Вы соц кий
создал не только образ мчащихся автомобилей, но и дал по-
[ 1 7 1 ]

НА
СТОЛ ЬНАЯ КНИГ А КО ПИР АЙТЕР А
чувствовать даже не любовь -стр-р-расть. Второе произве­
дение противоположно по фонике . В нем автор использовал
диссонанс между темой смерти и благозвучием изложения,
придав , таким образом, тексту особое очарование.
После того как текст написан , копирайтер просто обязан
стать самому себе редактором. При редактуре текстов необ­
ходимо как минимум сделать следующее.
1. Убрать «свой, своя, свои ... » (не стоит лезть «своей
рукой В свой кармаю ).
2. Убрать лишние «бьUI, бьUIИ ... » (мы же не на англий­
ском пишем).
З. Исправить предложения, где на одно подлежащее
приходится несколько сказуемых (< мере возможности избавится от сложноподчиненных
и сложносочинных предложений.
4. Проверить , одинаковы ли времена у глаголов в одном
абзаце .
5 . Пров ерить, в одном ли стиле написан текст.
6. Убрать вводные слова: «видимо », «действительно» ,
«однако », «впро чем».
7. Проверить, использованы ли сравнения (если ваш
текст не инструкция ). Использование сравнений
значительно сокращает текст, избавляя от нео бходи­
мости пространных описаний.
8. Убрать слова из предложения, если без них его смысл
не меняется.
9. Вычеркнуть предложения, не несущие новой инфор­
мации.
10. Проверить фонику текста.
Стремясь стать профес сиональным копирайтером, я об­
ращалась за советами к людям, чьи тексты поражали мое
воо браж ение: писателям и жу рналистам. Кроме того, я вы­
искивала подсказки в биографиях великих писателей. В ре-
[1 72 ]

ГЛ
АВА 7 ПРЕ ДОСТЕРЕ Ж ЕНИЕ ОТ ОШ ИБОК
зу льтате основных советов накопил ось четыре, и все они
очень просты.
ЧИТАЙТЕ
Чтобы получить новые знания, пополнить словарный
запас, улучшить стиль и слог, и великие , и просто талант­
ливые писатели советуют читать, переписывать и даже вы­
учивать наизусть отрывки из выдающихся литературных
произведений. Чарлз Джеймс Фокс вслух читал Шекспира,
Теннисон -Биб лию , Тол стой � Евангел ие, Гладстон -Го­
мера. Джон Брайт заучивал наизусть длинные отрывки из
стихотв орных произведений Байрона и Мильтона, Вордс­
творта и Уитьера, Шекспира и Шелли. Демосфен переписал
«Ис торию » Фукидида восемь раз.
(Что и как читать копирайт ерам, мы рассмо трели
в главе 2.) ПОДРАЖАЙТЕ
Чтобы овладеть новой фразеологией, новым литератур­
ным приемом, чтобы улучшить слог, советуют поступать
так, как делал Р. Л. Стив енсон. Если при чтении какой-ни­
будь книги он встречал абзац или отрывок текста, который
ему очень нравилс я, и в котором описывалось что-либо с
большим мастерством, он немедленно садился за стол и за­
ста влял себя подражать оригиналу. В первый и во второй
раз у него ничего не получал ось. Стивенсон знал об этом
заранее и потому не унывал. Он пробовал подражать еще
и еще. И, наконе ц, у него что-ни будь да выходило.
Джейн Рейхолд очень точно описала процесс подража­
ния : «Точно так же, учась танцевать, вы сначала заставляете
себя следовать образцу, но приходит день, и ваши тело и ра­
зум сами знают, что нужно делать».
БУДЬТЕ ТОЧНЫ
Не пишите расплывчатые, абстрактные тексты. Джордж
Гр иббин стал одним из самых известных (и высокоопл ачива­
емых) копирайтеров в истории американской рекламы пото­
му, что его тексты бьmи наполнены личными переживания­
ми и мелкими деталями из человеческой жизни. Нас с вами
[ 17 3 ]

Н
АСТОЛ ЬНАЯ К НИГА КО ПИР АЙТЕР А
окружают не абсграктные «ЛЮДИ», «машины» , «птицы », а кон­
кретные характерные объекты со своими именами и образа­
ми. Надо писать не «Он приехал на машине» , а «приехал на
"Ка дилл аке" (" Мерседесе" , "За порожце ")>>. Сравните:
� «Над полем летали mицы»;
� «Над полем кружили стервятникИ»;
� «Над цветами порхали колибри» .
На постсоветских рынках активно идет рекламная кам­
пания со слоганом «Во власти качеств а». Вспомним, какую
компанию рекламируют? Не удалось? Тогда давайте попы­
таемся догадаться к какой товарной категории относить­
ся данный слоган: автомобили, бытовая техника, колбаса,
стиральный порошок, женские украшения, косметика, ме­
бе ль, отели, самолеты, лекарства? В принципе он может от­
носиться к любой из перечисленных категорий.
Если слоган «подходит» всем, то на самом деле он не под­
ходит никому. Это правило без исключений действует не
только для слоганов , но и для всех видов копирайтерских
текстов! Если в тексте о продукте или услуге можно поме­
нять название ТМ на другое из этой же торговой категории,
то это плохая работа копирайтера!
Чуть не забыла, «Во власти ка чества» -слоган LG. Удив­
лены? Все мы часто сталкиваемся с рекламой этой техники,
но слоган настолько безлик, что его не помог ли запомнить
многомиллионные рекламные бюджетыI.
И ПОСЛЕДНИЙ СОВЕТ: заведите себе маленькую запис­
ную книжку и заносите в нее выражения, словосочетания
и отдельные слова, которые показались вам интересными.
Свою первую карманную книжечку я завела очень давно -
первым записям уже два десятка лет. Среди самых старых
в моей «копилке »: «по дчеркнуть достоинства и зачеркнуть
недостатки », «и паук плетет свою паутину не потому, что
голо ден, а потому, что твор ец». С годами записная книжка
стала электр онной, но я по-прежнему стараюсь пополнять
ее как можно чаще.
[17 4 ]

ГЛАВА 7 ПРЕ ДОСТЕРЕ Ж ЕНИЕ О Т О ШИБ О К
Еще одну записную (совсем крохотную) заведите для афо­
ризмов , которые придумали именно вы! Лично я придума­
ла несколько крылатых фраз, которые «ynmи В народ» (чем
горжу сь!):
щ t " (f
'м fr"Ф*Щ * l' 'tf ' ен " ' ) Н::
" ,.' Н ' frk"' уч щи» а!!lr 'о "",'!tI Ь t' &'н 1!rC!"
«Р еклама ДЛЯ того, чтобы узнали, PR -ДЛЯ того, чтобы пове­
рилю >.
«НаС ТОIIЩИЙ мужч ина любит женщин и имеет ден ьги, а не на­
оборот».

З
акл юч ение
З н ат ь хор ошее важнее , че м зн ат ь мно го е.
Жа н-Жак Руссо
Д ос тига ется упражнен ием .
М ихаWl Б улгако в Надеюсь, книга закончилась раньше, чем вы
ожидали. ©
Ув ерена, вы уже догадались, что она не предназначена
для обычного прочтения. Ее, как «Камас утру», лучше отра­
батывать на практике. В ходе профессиона льного роста зна­
ния должны переплавляться в навы ки, а виртуозное владе­
ние навыками приведет к мастер ству.
Я не зря назвала книrу «настол ьной». Ее стоит реryлярно
перелистывать, останавливаясь на отдельных страницах,
созвучных вашим текущим задачам. Кстати, интересные
пример ы, которые помоryт вам призвать вдохновен ие, вы
найдете в Приложениях.
У нашей профессии, как, впрочем, у всего в жизни, есть
две стороны.
Копирайтеры идут на поводу стереотипов потребите­
лей и формируют новые потребн ости. Они опираются на
социальную среду и влияют на нее. Копирайтерские идеи
экспл уатируют тренды и обогащают поп-культуру. Но зада-
[1 76 ]

ЗАК
ЛЮЧ Е НИЕ
ча копирайтеров не в этом , их профессиона льная обязан­
ность -про дать (товар, услугу, идею).
Можно жаловаться на тяжесть своей работы : пр одукты
не вдохновляют , сроки прижимают, заказчики придира­
ются ... Достало? Сходите на классический балет. Красиво
смотрится из зала? А балерине пуанты давят, колени болят,
за кулисами склоки ... Красота результатов зависит не от
комфорта, а от страстного желания работать и проф ессио­
нализма.
Хороший копирайтер -не творец и не ремесленник,
он - мастер. Это тот, кто красиво умеет решать сложные
задачи приемами, не доступными большинств у. Над еюсь,
моя книга расширит ваши горизонты и разнообра зит мето­
ды работы . Теперь вы будете использовать свое внимание и
интерес к внешнему миру как инструмент профессиона ль­
ной подпитки.
Пишите то, что вам нужно для данного конкретного про­
екта, будь то даже культур ологические эссе или очерк нравов.
Создавайте тексты легкие, как безе, яркие, как домашний
кинотеатр, памятн ые, как первый поцелуй. Есть хороший
способ полюбить свою работу -стать в ней лучшим.
Написать эту кни:ry меня заставили два, казалось бы,
противоположных мотива: сочув ствие и амбиции.
Сочувствие ко всем, кто пришел в копирайтинг на пост­
советском пространств е. Набив все возможные шишки на
бездорожье получения профессиональных навыков копи­
райтинга, я решила поделиться собранными по крупицам
знаниями с кол легами. Если бы мне такая книга попалась
десять и даже пять лет назад, сегодня я находилась бы на не­
досягаемом профессиональном уровне с соответс твующими
дохо дами.
А теперь об амбициях. Как-то мне попалась фраза вели­
кого Дэвида Огилви о книге не менее великого Клода Хоп­
кинса «Реклама. Научный подход». Огилви писал: «Э та книга
изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдоли­
тературными претензиями, типичными для английских
[1 77 ]

З
АК ЛЮЧЕН ИЕ
копирайтеров моего поколения, и направив все мои мысли
непосредственно на продажи как главную цель реклам ы».
Мне подумалось, что первое поколение постсоветских
копирайтеров имеет те же проблемы , что и анг лийские
колл еги в середине проlIШОro столетия. Тогда я решила на­
писать книry, о которой вы могли бы сказать: «Эта книга
избавила меня от неопра вданных амбиций и лишила закре­
пощающих комплексов ».
Получилось?
Это -не риторический вопрос. Я действительно очень
хочу знать ваше мнение . Пишите : elina-co pywriter@тail.ru
P.s. Буду особен но благодарна, коллеги, за письма, содер­
жащие примеры неудачных или прекрасных копирайтер­
ских текстов для следующей книги.

ПР
ИЛОЖ ЕНИЕ 1
Об зо рн ая стат ья
В ек мар ке тин га
:ХХ век стал периодом, когда изменения структуры по­
требления изменили все аспекты социальной и культурной
жизни. Поэтому прошедшее столетие, бесспорно, заслужи­
ло называться Веком маркетинга.
На заре эпохи активного продвижения товаров никто не
выделял маркетинг, рекламу и PR. Но они, тогда еще безы­
мянн ые, стали весомыми факторами социальной и кул ьтур­
ной жизни. Например, задумывались ли вы над тем, как и
для чего появились цветные журналы7 Ведь для информи­
рования достаточно черно-белых СМИ. Глянцевые журналы
возникли потому, что у рекламодателей созрела необходи­
мость в цветной рекламе!
Многие копирайтеры по силе воздействия на умы масс
достойны упоминаний в ряду иных выдаю щихся деятелей
:ХХ столетия.
В первой четверти :ХХ века основы копирайтинга закла­
дывали Клод Хопкинс, Элен Резор, Раймонд Ру6икам.
Многие рекламные и РR-и деи, которые якобы придумы­
вают наши современники , были созланы и внедрены еще
в начале столетия Клодом Хопкинсом. Его книгами «Рекла-
[ 17 9 ]

ПРИ
ЛОЖ Е Н ИЕ 1
ма. Научный подход» И «Мо я жизнь В реЮIаме» зачитывался
Дэвид Огилви. Остаются они актуал ьными и в ХХI веке .
Одной из первых женщин-копирайтеров -Элен Ре­
зор -мир обязан появлению сексуальных мотивов в рек­
ла ме. Именно она навсег да соединила косметику и секс.
Скандальная для 1911 года реЮIама мьmа Woodbury «Кожа,
к которой хочется прикасаться» сегодня умиляет своей наив­
ност ью. Но именно она стала первой каплей будущей сек­
суальной революции.
Раймонду Рубикам маркетинг обязан идеей привлече­
ния к продвижению товаров звезд. В 1919 году Рубикам раз­
рабатывал реЮIаму для роялей Steinway под слоганом «Инс­
трумент бессмертны х», задействовав в ней ... Ференца Листа
и Рихарда Вагнера.
Копирайтеры повинны в появлении моды на курение
среди женщин. В 1920 -е годы бьmа проведена реЮIамная
кампания сигарет Lucky. Джон Хилл , играя на желании
женщин стать стройными, соблазнил их слоганом: «Вмес то
конфетыI возьми Lucky».
Как только появилось радио, копирайтеры освоили и его .
По радио зазвучали аудиоролики. Появились целые програм­
мы, популяризирующие конкретные ПрОдyкThI. Особенно
часто спонсором подобных передач становились торговые
марки мьmа. Из простеньких радиопостановок по радио
впоследствии выросли телевизионные «мьmьные оперы».
Благодаря РR-кампании на радио победил на президент­
ских выборах 1936 года ФранЮIИН Рузвельт, а его победу
точно спрогнозировал Джордж Гэллап, блестящий ученый,
заложивший основы и социальных, и маркетинговых ис­
следований.
Даже за Санта-Клауса мир должен благодарить марке­
тинг. Веселого белобородого дедушку, которого сегодня
знают все, создал художник Хэдц Сандблом для компании
Coca-Cola.
Маркетинг сформировал культуру массового потребле­
ния , основанную на фетишизации товаров. С целью стиму-
[ 180 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 1
лирования продаж бьm изобретен обселераис -феномен ис­
ку сственного старения вещей. Отныне вещи сменялись на
новые не в случае их выхода из строя, а по прихоти моды.
По окончании Второй мировой войны поощрялась концеп­
ция потребительского поведения, которую называли «рав­
няйся на Джо нсонов » (в нашем варианте -«не хуже, чем
у сосе да»).
В 19 50-е годы наступила эра телевидения. �П
йmIA,Ш
начали осваивать новую область -создание сценариев ви­
деороликов и телевизионных передач. В этот же период PR
начал выделять ся в самостоятельную профессию и научную
дисциплину, отстраиваясь и от рекламы, и от журналистики.
В 19 50-е годы все маркетинговые дисциплины находились на
стадии самосознания и выработки теорий. В таких условиях
естественен расцвет лжетеориЙ. Например, в 19 58 году некто
Джеймс Вайкари придумал идею 25 кадра. Гипотеза «25 кад­
ра» не выдержала элементарной научной проверки. Но миф
оказался настолько сильным, что спустя полстолетия на него
все еще «клюют» начинающие рекламодатели.
В 19 50-е годы Россет Ривз навсегда вошел в историю мар­
кетинга как создатель теории Уникального Торгового Пред­
ложения. Идея УТП означает необходимость найти у товара
преимущества перед конкурентами или присвоить ему не­
кие особенные качества, выделяющие его среди аналогич­
ных продук тов. �IA й2, й
Ш примером применения УТП
стал слоган, придуманный Р. Ривзом в 19 54 году для M&M 's:
«Тает во рту, а не в ру ках» .
Считается, что в 19 БО-е годы произошла творческая ре­
волюция в рекламе. На самом деле реклама в большинстве
своем и по сей день остается скучной и примитивноЙ. Но В
19 БО-е годы тройка великих копирайтеров доказала, то что
по-настоящему эффективной бывает только творческая рек­
лама. их звали Дэвид Огилви, Уил ьям Бернбах, Лео Барнет.
Самый известный из рекламных гениев Дэвид Огилви
начинал работать в 1950-е с Р. Рубикамом и Д. Гэллапом.
Его мировые бестсселеры «Откровения рекламного агента»
[ 181 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 1
и «Ог илви О реЮIа ме» по-прежнему акту�ьнейшие книги
и для реЮIамист ов, и для пиарщиков.
Шедевральная работа Уильяма Бернба ха для Volkswagen
занимает первое место среди лучших реЮIамных кампа­
ний хх века. Маленький уродливый немецкий «жук» во
всем проигрывал мощным американским автомобилям. Но
у. Бернбах доказал, что реЮIама способна разрушать стерео­
типы. Первая из реЮIамных кампаний Volkswagen вышла
под слоганом «Тhink small» (игра слов : «Думай О малом» или
«По думай немног о»). Все продвижение «жука» было напол­
нено юмором. (Именно У. Бернбах сделал юмор полноправ­
ным реЮIамным методом). Вскоре vw как символ нонкон­
формизма стал одной из самых любимых машин в США.
Даже если бы Лео Барнет создал лишь одну реЮIаму си­
гарет Marlboro, этого было бы достато чно, чтобы ВЮIючить
его в пантеон великих реЮIамистов. Ковбой Marlboro впер­
вые появился в 19 55 году. Оглянитесь вокруг: он по-прежне­
му ряд ом с нами. Ковбой Marlboro полстолетия легко завое­
вывает сердца в России , Китае, Японии, Англии, Австралии
и в любой другой точке земного шара.
Революцию в женском мире совершила Ширли Поли­
кофф. Она, по сути, создала необъятный рынок красок для
во лос. До реЮIа мной кампании, созданной Ш. Полик офф,
счит алось, что волосы красят только вульгарные женщины
легкого поведения. для красок Clairol Ширли разработала
кампанию под слоганом «Does she ... or doesn 't sh e?» (<<Она
это делает. .. или нет?»). «Цвет волос настолько натурален,
что только парикмахер может знать наверняка », красите ли
вы свои волосы , -убеждала женщин копирайтер Ш. Поли­
кофф. До этой компании только 7 % американок рисковали
репутацией и красили волосы. За год компании «Does she ...
or doesn 't sh e?» более половины женщин стали пользовать­
ся краской для волос!
19 80-е годы положили начало эпохи глобализации в мар­
кетинге. Первый международный ХОЛДинг создало реЮIам­
ное агентство Saatchi & Sa atchi . Его основа тель Чарльз Саат-
[ 18 2 ]

ПРИ
ЛОЖЕ НИЕ 1
чи по праву считается самым выдающимся копирайтером
последней трети хх века.
Лучшую рекламу периода постмодернизма вы знаете
по собственному опыту, хотя бы как потребители. Слога­
ны «Just do it» (<<Пр осто сделай это») от Nike и «Impos sible is
nothing» (<<Нев озможное возможно») от Adidas стали фразео­
логизмами не только в анг лийской, но и в русской речи.
С 19 80 -го года водка Absolut начала захватывать абсолют­
ное лидерство на алкогольном рынке. Ее стартовая реклам­
ная кампания называлась «Absolut Perfection» (абсо лютное
совершенст во). Именно с нее началась интеграция искусст­
ва в рекламную индустрию. Absolut вдохновлял Энди Уор­
хола и Тодда Шорра, Кейт Херинг и Кенни Шарфа, а также
многих других, в том числе и российских художников.
Рекламный ролик компьютерной компании Apple «1984»
стал культовым, хотя массовой аудитории его показали все­
го один раз. это был первый опыт применения в реклам­
ном ролике качества «большого ки но».
В 8D-e годы реклама пришла в Восточную Европу, в 19 9D-e ­
на постсоветское пространство. Первые российские реклам­
ные ролик и многие до сих пор помнят наизусть. В 19 80-е го­
ды Леня Голубков был почти национальным героем.
За два неполных десятилетия реклама полностью изме­
нила нашу жизнь. Сегодня даже наши мечты -результат
работы копирайтеров ...
Согласитесь, а ведь очень интересно, придумывать лю­
дям мечтыI.
Элuна Слободяню'К,
март 2008

ПР
ИЛОЖ ЕНИЕ 2
Ко лл екция лучш и
ру сскоя з ы чн ых
сл ога но в
1. Авиакомпании.
Авиакомпания UТair UТair
Мы летаем везде, где есть небо!
Авиакомпания «У ралъские авиалинии»
Ва ши мечты -наши крылья.
Авиакомпания «Домодедовс кие авиалинии»
В небе как дома!
Авиакомпания Lиfthаnsа
Нет лучшего способа летать.
Авиакомпания Аэрофлот
Меньше в пути -больше в отпуске.
[1 84 ]

ПР
ИЛ ОЖ Е�И Е 2
2. Авто мобили.
BМW Элементарный в вождении автомобиль.
Renault Megane
Расправь крылья.
Nissan Micra
Ты и Micra. Идеальная пара.
Mitsubishi Outlander
Ес ли Дарвин бьm прав , другие автомоби ли прос то
вымр ут.
Виедо рожнuкu Ford
Отмени границы.
5иЬаrи Legacy
Чувствуе шь, что управл яешь.
Peugeot 206
Притягивает взгляды.
Vo lvo 540
Жемчужина эVОLVОлюции.
Polo Жизнь без компромисс ов.
5kodaFabia NEW
Шерше ляFА. . .
[18 5 ]

ПРИ
ЛОЖЕН ИЕ 2
Hyu dai Sonata
Sonata. Исполнена для Вас.
apel
Настоящее будущее.
apel Vectra
Мы уже создали ваш новый автомобиль.
apel Corsa Viva
Opel Astra Viva. Немцы eдyr на ПМЖ в Россию .
Nissan Patrol GR
Легенда бездорожья.
Subaru Iтpreza
Адреналин в четвертой стадии.
To yota
Уп равляй мечтой.
Внедо рожнu'К ]итиу Suzuki
Легкий на подъем.
Chevorlet Tahoe Настоящего внедорожника должно быть много .
Ка.мАЗ Гл авное МАЗ. Остальное -запчасти.
Танки грязи не боятся.
Chevorlet TrailВlazer
Вне дорожник, покоривщий Америку.
[ 18 6 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Fre elander
Свобо да в твоем характере.
Cadillac CTS Будущее не нужн о предс казывать. Им надо управ лять.
Cadillac CTS.
Аиdi А6
Вы бери однаж ды автомо биль, чтобы никогда не выби­
рать дорогу.
Nissan Micro
для нее созданы города.
Оиtlаndеr Бош Дарвин бьm прав, другие автомобилисты просто
вымрут .
«Бanга»
Ты меня удивляешь !
Семейство автомобилей ГАЗель
Работай на себя!
Ко мпания «Гермес-Ла дщ официальный дилер АвтоБАЗ
Гермес-Лада! Цена и выбор -то, что надо!
Автосалоны «Элекс-Пanюс», Москва
Хватит мечтать -пора оБLADАть.
Автосалон Avtodom, Москва
Летайте самолетами А VТODOМA.
[18 7 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
To yota Тsиshо VоstоkАиtо
Находка, продажа и обс лужи вание автомобилей Toyota
Надежная дорога с востока.
Сеть магазинов «Автоми
р», Великий Новгород
Автомобили целиком и по частям.
Дилер автомобилей BМW
Мы продаем очень дорогие автмобили. Но они того стоят.
3. Ав тот ехн ика.
Автомобильные охранные системы Alligator
На угонщика имеет зубы Al1igator.
Автоа удиотехника Oriole
Orio le. Звучит красиво.
Ау диосистемы для автомобиля Prology
Prology. Просто добавь автомобиль.
Моторное масло
«Славнефтъ»
Машина будет довольна!
Автосигналuзации Mongoose
MonG Oose. УСОну нет.
Спу тниковая радиопоисковая nротиво угонная система «Авто­
локатор»
«Автолокат ор». Чтобы она не ушла к другому.
Охлаждающая жидкость РеНх
FELIX -залил и забьш.
[188 ]

ПР
ИЛО Ж ЕНИЕ 2
Ак ку.му мторы «Титан»
Аккуму ляторы Титан. Все остальное -батарейки!
�ы Соореr
Сооре г - шины для любых дорог и погодных условий.
�М Matador
Созданы для зимы. Сделаны в Сибири.
�МRosava Проверены дорогами России.
�М Hydragrip
Сухая победа над мокрой дорогой.
Моторное .масло Mobil
Сделайте двигатель автомобиля вечным.
Охранная система дм авто Lo jack
Если у вас есть Lo jack - у вас всегда будет автомобиль!
Автозапчасти «Макси»
Завож усь с пол-обор ота со свечою «Макси» нет заботы.
Автомобильный салон «AyдU Центр»
Здесь уникальна даже цена.
Запчасти дм автомобилей «Фосман»
Здоровье вашего автомобиля.
Охлаждающая жидкость «Xu.мAвтo»
Зимой не мерзнет. Летом не кипит.
[1 89 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
То рмозные колодки Textar
Мы научили мир вовремя осганавливаться.
4 . Банко вска я сист ема.
И.мпэкебанк Импэкс банк Доходч ивый банк
Банк Авангард
Приглашаем на работу ваши деньги.
Банк BSGV -Сосъеmе Женерa.nь Восток
BSG V. Банк, с которым легко общаться.
Банк Dюбэкс
Ба нк Глобэкс. Мы создаем состояния
Гл обэкс. Хороший знакомый.
Citibank Ваш Citi никогда не спит.
Кредитная карта Citibank -
Вс е в ваших руках.
Альфа-Банк С каждым клиентом мы находим общий язык
Алыте-Банк Пр авильное отноше ние.
Банк И.мnекебанк
ДЕНЬги вДЕНЬги.
[190 J

ПР
ИЛ ОЖЕ НИЕ 2
Бан'К Академхu.мбан'К
Здесь живуг деньги.
Бан'К Ин'Ко.мбан'К
Есть истинные ценности.
Пласти'Ковast бан'Ковская карточка MasterCard
Ecrь вещи. которые нельзя купить. для всего остальног о
есть MasterCard.
Пласти'Ковast 'Кредитнast 'Карта Бин-бан'К
Когда желания совпадают с возможностями.
Пласти'Ковые карты МДМ-Бан'К
Уд обс тво без купюр.
Кр едитнast карта Visa
Ка ждый день в твоих руках.
Междуна родные масти'Ковые карты IYТА-БАНК
Больш е. чем деньги.
Ба н'К «Русский стандарт» (пomребительcкuе 'Кредиты для на­
селенwt)
Не откладывай жизнь на завтр а.
Денежные переводы «Анели'К»
«Анелию >. Мы передадим тепло ваших рук.
5. Бы товая химия.
Сти ральный ПОрОШО'К «Лоск»
Хорошие хозяйки любят лоск!
[ 1 91 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Сти ральный nорошок Tide
Чистота -чисто «Тайд».
Сти ральный nорошок nDE fairy effect
Вы еще не в белом?
Отбели ватель без хлора Vanish
Бол ьше , чем отбеливатель.
Моющее средство Comet Gel
Отчистит трудные пятна. Одним движеньем.
Пена для удаления mmeH перед стиркой К2R
Незапятнанная репутация.
Клей Момент (Henkel)
Цени момент!
Сти ральный nорошок Persil color (Henke l)
Краски ярче лета.
Ср едство от насекомых «Раптор»
«Раптор ». Проверено -насекомых нет!
Ср едство против комаров Gardex
Gardex. Последний писк.
Ср едство против укусов насекомых AUТAN
Комар носа не подточит.
Оnаласкиватель для белья Lenor
Lenor -пусть каждая вещь станет любимой.
[1 92 ]

ПРИ
ЛОЖЕ НИЕ 2
Моющее средство Fairy
Волш ебная победа над жирной посу дой.
Ср едство дм мытъя nоryды Fairy
Лим онее лимонов !
Моющее средство Mister Muscul
Mist er Muscul любит раб оту, которую вы терпеть не мо­
жете .
Балъзам-кон диционер дм белъя «Ласка»
Ва ши вещи выглядят как новые.
Наполнитель дм кошачьего туалета Catsan
Запирает запах на замок
Чистящее средство дм обуви Salton
Всегда новая обувь.
6. КаБа Ре (HoR eCa).
Московское кафе «Баловень»
Мы будем Вас баловать !
Кафе «Айсберг» на Павелецкой, Москва
Реально вкусное место.
У личные блинные киоски «ЧаЙнQJI. ложка», Санкт-Петербург
In blino verita s. Исти на в бл ине.
Кофей н..я. «ИдеальнQJI. чашка», Санкт-Петерб ург
Свидание с самим собой.
[193 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Кафе «СУП»
« СУП » -это перв ое!
Кафе- морож еное «Баскин Роббинс»
Войди во вку с.
Сеть бистро Laima, Санкт-Петерб ург
Никаких гамбургеров!
Пивной ресторан «ЖигулИ», Москва
Наше пиво строЙнит.
Р естораны американской кухни TGI Ftiday' s
у нас всегда Пятница!
Р есторан «Палл адиум»
Место встречи гуманоидов .
Пивоваренные рестораны «ТUнькофф»
Нева жно. где работае шь. Важн о. где отдых аешь.
Ко.м:nлекс отдыха «Рыбацкая деревн.я,» (рыбалка, ресторан),
Москва
На крючке и на столе!
Тр актиры «Елки-Пал ки»
Всякому нужен и обе д. и ужин!
Ресторан кавказской кухни «ВахтангурИ», Самара
«Ва хтан�и ».3ахади .дарагоЙ!
Ресторан «Золотой», Кутузовский nроcnект, Москва
Почувствуйте себя бриллиантом в золотой оправе.
[1 94 ]

ПР
ИЛОЖЕ НИЕ 2
Игорный дам «Корона»
(а кция, розыгрыш авто�b;S BМW) Москва
Пришел. Увидел. BМW.
7. Кадровые агентства.
Кадровое агентство «Лекас», Москва
Мы найде� вашу звезду.
Кад ровый центр «Лоeн.гpuНJ, Москва
Только удачные кадры.
Консалтинговая кампанuя BIМ-Consort
Лучшие люди для лучших ко�f6^OT
Кад ровое агентство Нитап Capital, Москва
«Чтобы найти знающего человека, нужен мудрый человек».
Диоген Лаэртский 250 год до н. Э.
Кадровая кампанuя StajJline, Москва
Кадры -решае� всё!
Кадровая служба «Берег-Консалт», Самара
Мы ище� -вы нахо дите.
8. Косметика.
Деко ративная косметика МауЬеШne
Все в восгорге от тебя , а ты от May belline .
Косметика L'Oreal
L'Oreal. Ведь Вы этого досгоЙны.
L'Oreal. Ведь я этого досгойна!
[195 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Косметика Oti.flame
Задумано природой -со�Е% «ОрифлеЙм ».
Натуральная шведская косметика.
Кислородная косметика Faberlic
Fa berlic. Я знаю , что будет завтра!
Кислород нельзя увидеть, но можно увидеть его действие.
Кислородная косметика Faberlic
Faberlic -нео бходим, как воздух.
Faberlic. Я знаю, что будет завтра.
Ко смет ика Green Мата
Gre en Маша -для самых нежных и чувствительных.
Косметика «Чистая линuя»
Косметика российских трав.
Косметика Mia
Mia. Только для молодой кожи!
Mia зажигает зве�%
Косметика Vichy
Источник здоровой кожи.
Косметика «Лён Судио»
это не сон - так действует лён.
Косметика (Мирра лЮ'КС»
Не теряя времени -теряй годы!
Косметика NatureUe
Naturelle -это так естественно ...
[ 19 6 ]

ПР
ИЛ ОЖЕ НИЕ 2
Парфю.мерuя и косметика Етаnsi
Я зна ю, что я выб ираю.
Детская косметика «Пpuнцесса»
Принцесса. Как у мамы, только лучше!
Косметика Revlon
Revlon -революционный макияж
Косметика Nivea
Nivea -все что нужно вашей коже.
Кр ем Nivea Visage
Я еще так молода для крема против морщин.
Деко ративная косметика Мах Factor
Мах Facto r. Сов етуют профессионалы.
То нальный крем Мах Factor
Результат налицо.
Ср едства от прыщей и угрей Clearasil
Clearasil. Чистота и �ДуДуf
% кожи.
Clearasil. Чистот а и �ДуДуf
% кожи ... и для поцелуев тоже.
Крем дм проблемной кожи «Скинорен»
Если прыщ на коже -«Скинорею поможет.
Антиперcnерант Кехопа
Rexona. Никогда не подведет.
Антиперcn ерант дм женщин Secret
Волнуешься? Пусть это будет твой секрет.
[1 97 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Защитил бы даже мужчину. но со�% специально для
женщин.
Антибактериальное ,мыло Safegu ard
Safeguard и Вы на защите семьи!
Мыло и гель дм душа Сатау
Саmау. В тебя влюбляются заново.
Саmау. Неотразимое искусство обольщения!
Интимное ,Мыло «Красная Линия»
Нежнее нежного.
Шампуни и бальзамы Pantene Pro-V
Pantene Рго-У. Начните со здоровья - и многое изменится!
Пр ощайте, шесть nрuзнаков нездоровых волос
Шампуни и кондиционеры Clairol НегЬаl Essences
Натуральный на 99 %. удовольствие на 11 О %.
Clairol. Абсолютно естественное желание.
Шампунь Herbal Essences
Уд овольствие по правилам и без.
Шампуни Clearasil
Любой коже от перхоти поможет.
Гел ь дм у,Мывания Clearasil
Чистота и �ДуДу% кожи ... и для поцелуев тоже.
Ночной крем Gamier
Кошмар для морщин, сладкий сон для кожи.
[1 98 ]

ПР
ИЛ ОЖЕ НИЕ 2
Кр ем дм коррекции .морщин Dior
Ваш триумф над временем.
ryбная помада Dior
Губы в нар ядах от Диора.
ryбная помада Воиrgоis Paris
Все оп енки твоих желаний.
lYбная nо.мада OriJlame
Уд овольствие от жизни, цвет от ОгШат е.
Гу бная помад а Lina Bocardi
Только ты будешь знать, кого по целова ла.
ryбная nо.мада МауЬеПinе
Блеск брилл иантов на ваших ryбах .
Вдохни жизнь в ryбы.
Блеск дм губ Lитеnе
Ва ши ryбы говорят о многом.
Вод онепроницаемая тушь Lancome
Вь щерживает воду, время и сильные эмоции.
Кр аска дм вwюс Londa
У любви есть свое радио.
Кр аска дм валос Platinel Cosmetic
Красота по имени Платинель.
Пена дм бритья Gillette
Комфор тное брит ье в о дно каса нье.
[ 1 99 ]

ПРИЛО
ЖЕНИЕ 2
Муж ская серия средств по уходу за кожей лица Gillette
Все пройдет гладко .
Муж ская туал етная вода Gevan chy Pour Нотте
Джентльмен возвращается.
Кр ем от .морщин L'Oreal
�р ем, стирающий морщины.
Масло Johnson's ВаЬу
С первых дней и на всю жизнь.
У него твои глаза -у тебя его кожа.
Зубная паста «32»
Ув еренность в каждом поцелуе.
9 . М аг азин ы.
IИпер.маркеты детских товаров Вапапа-тата
Банана-мама. Территория детских цен.
Детский торговый комплекс «Совенок», Москва
Привычка к лучшему с пеленок в торговом комплексе
«С овено к».
Сеть .магазинов джинсовой одежды «Dюрu.я. Джинс»
Мама, ну купи-и-и ...
Магазины шуб и дуб ленок «Бизон», Екатеринб ург
Нежность ее кожи ...
Магазины Soft
Твой �mF9IAн ьон!
[200 ]

ПРИЛО
ЖЕНИЕ 2
Сеть .магазинов одежды и обуви «Сток-центр», Москва
«Сток-центр ». Вс е к лицу! Все по карману!
Бymики .мужской одежды «Калигула»
«К али ryла» . Дорогие косгюмы вызывают привыкани е.
Магазины .мужской одежды «Три Tan crnsJкa»
Три толсгяка. Видно нас издалека.
Одевайтесь в магазинах «Три Толсг яка», и вам позав иду­
ют худ ые!
Одежда для всех, кроме худых!
Сеть nарфю.мерно-кос.м.етических .магазинов «Арбат Пре­
стuж»
«Арбат Пресги ж». Нюхаем вмесге.
�д а летишь? В «Арбат Прести ж».
Мебельные .магазины IКEA
Есть идея . Есть IKEA.
Возвращаться -хорошая примета.
Мебельный салон «Дали»
Мебель, которая узнает хозяина.
Мебелъиый центр «Громада», Москва
«Громада ». Месга знать надо.
Сеть .магазинов «Кухни России»
Просги, Италия!
Дом Обуви на Водном, Москва
Обувь по ноге и по карм ану.
[2 01 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Сеть универсамов «Перек ресток»
Пер еходим на здоровое питание.
Спортивные магазины «Cnopmмacmep»
Спортмастер. Форма жизни.
Спортмастер. Ты в норме , пока ты в форме .
Сеть магазинов спортивной одежды и обуви «Делта Спорт»
Спортивный интерес к жизни.
Торговый комплекс «Фабрика» (одежда, обувь, аксессуары), Уль­
яновск
Покупая -отдыха ешь, отдыхая -покупае шь!
Интернет-магaзuн «Белый Betep»
«Бе лый Betep » -место встречи людей и компьютер ов.
Салон света «Паш»
Выше только звезды.
Магазин шкафов «д.я.тьково»
Властелин шкафов.
Магазин мужской одежды «Клуб босяков»
Мужчины уходят красиво ... из магазинов.
Магазин бытовой техники «Эльдорадо»
Подарки, которые не вянут.
То рговый центр «2 1 век»
Торговый центр «21 вею > - пора почувствовать себя че­
ловеком!
[202 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Магазuн нижнего бе.л.ъя «Дuкая орхидея»
Ты знаешь , какая ты.
10. Мебель.
Студuя «Кухни-Т ехно»
... душа Вашего дома ...
Фабрика к'ух01I.ной .мебе.л.u «Анонс»
Красивые вещи не должны стоить дорого.
Вст роенные шкафы «Cтeн.nи» (Stanley)
Stanley. В порядке вещей.
Камnанuя Versal, Москва, изготовленuе .мебе.л.u по uндивидуаль­
ным заказам
Versal. Ваш личный мебельщик.
АЛА офисная .мебе.л.ь
Вы работаете -Ваше тело отдыхает.
11 . Мобильные телефоны.
Мобильный mе.л.еф01l. Saтsung D500
Выбор, который скажет о многом.
Мобильный mе.л.ефон Махоn МХ7970 с фотока.мерой
Когда слов недостаточно.
Мобшьный mе.л.ефон Sharp GX-F200
Убить стилем.
[203 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Мобwlъный телефон. Nokia 8850
Стиль как инсгинкт.
МоБШ/.ъныЙ телефон Nokia 6020
Твой личный прогресс.
МоБШ/.ъныЙ телефон Nokia 6260 (nовора чивающийся
дисплей)
Nokia 6260. Готов к любому повороту.
Мобwlъный телефон. Nokia 3100
Засветись!
МоБШ/.ъныЙ телефон Махоп МХ-7920
МахоПШ Говори красиво.
Мобwlъный телефон Simens SXL
Снимите фильм о морских приключениях ... на свой те­
лефон.
Мобwlъный телефон Ascatel
�IAйШ и умный. Все, о чем вы мечтаете.
МоБШ/.ъныЙ телефон Panasonic Х70
Твоя мобильная фотокамера.
МоБШ/.ъныЙ телефон Soпy Ericssoп R700i
Тел ефон. объединяется с фomоаnnаратам..
Мобwlъный телефон LG G 7050
Открыт для общения.
[204 ]

ПРИЛО
ЖЕНИЕ 2
12 . Напитки.
Минеральная вода «Мирго родская»
Королева минеральных вод.
«Настоящая вода»
Наl0 0 %ящая вода.
БутШ/.и рованная питьевая вода Dasani (Coca-Cola)
Относитесь к себе хорошо. Каждый день.
Минеральная вода «Меркурий»
Вода, которая лечит усгалосгь.
Живая легенда.
Питьевая вода BonAqua
Сила чиcroй воды.
BonAqua. Живая сила воды.
Доcroинсгва чиcroй воды
Вода наполняет жизнь
Orpажение твоей молодости.
BonAqua Plus -воды, обогащенные витаминами
Сила воды -эффект витаминов.
Лечебно-стал.овая вода «Нарз ан»
«Н арза н». Из надежных иcroчников.
Минеральная вода «AКCUHЫl»
Чисгая вода д;IЯ вольной жизни.
[205 ]

ПР
ИЛО ЖЕН ИЕ 2
Питьевая вода «Прозора»
Живи МОЛОДЫМ!
Минеральная вода «КиCl10водск.ая целебная]o
Будьте ЗДОРОВЫ. «Кисловодская целебна я».
Минеральная вода Valser
Из сердца швейцарских Альп.
Газ ированный напиток Sprite
И�QK -ничто. Жажда -все!
Не дай себе засохнуть.
Газ ированный напиток Реры
Peps i. Поколение next.
Pepsi Light. Отличный вкус в�F калорий.
Coca-Cola Пей легенду.
Coca-Cola Light
С�bqgO на жизнь легко.
Coca-Cola Cherry
По-ново�v- вишнево�u
Чай «3anотая чаша»
Ежедневно ваша «Золотая чаша»
Цейлонский чай «Пpuнцесса Нypu»
Любовь не слуЧАЙ на.
[206 ]

ПР
ИЛ ОЖ ЕНИЕ 2
Чай «Императорский»
Императорский. Чай всея Руси.
Хал.одн.ый чай «Тетли» (Nestle)
Чрезвычайно чайный вкус.
Пиво Pilsner Urquell
Пилзнер УрквeJШ -пиво С благородной горчинкой.
Дорасти до вкуса.
Пиво Efes Pilsner
Чувству ешь, что живешь ...
Пиво «Три .медведя»
3 медведя -33 удовольствия.
Встреча с уд овольствием.
Пиво «Ти1/. ЬКОфф»
ТИнько фф. Он такой один.
Пиво «3ал.отая бочка»
Надо чаще встречаться.
Пиво «Ярnиво»
«Ярпив о» - больше позитива.
Пиво Bavaria
Bavaria. ЭТИМ все сказа но.
Пиво Kozel
Горд ость Чехии.
[20 7 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Пиво «Т»
Перейдем на «Т».
Пиво «Невское» светлое
Светлое настоящее.
Пиво «Солодов» безалкогольное
Трезвое решение .
Груз инское вино «Хванчка ра»
Груз инский стандарт виноделия.
Грузинские вина «Тамада»
«Тамада» грузинских вин.
Испанское вино Sandeman
Душа Испании.
�qп жиМ «Золотая Кanлекцuя»
Это стоит отметить!
Коньяк Cognac Otard
Из королевского замка �П#Ш
Коньяк «Бастион»
Владей!
Виски ]ohnnie Walker
Самый известный виски в мире.
Виски Glen Clyde
�а чество воспитывает вкус.
[208 ]

П
РИЛО ЖЕНИЕ 2
Водка «Виноградов»
Водка мужского рода.
Водка «Белая береза»
Водка с чистой душой.
Водка «Аврора»
Водка «Авро ра». Достаточно одного залпа.
Водка «Машина времени»
Выпил - и уже завтра.
Водка «Бенат»
«Бена т». Согревает охлажденной.
Водка HELSINКI
Hels inki. Финны отдыхают.
Водка «Смирн овъ» (Smirno .ff)
«С мирновъ ». Твердый знак качества.
Чистокровная водка.
Водка «Карат»
«�IAIA"Ш -чистая правда.
Водка «.Aл.stска»
10 0 грамм исторической справедливости.
Водка «Императорская каллекцuя»
Ва ше величество будет довольно !
Ликер Baileys
Baileys . Нежнее только ты.
[2 09 ]

ПРИЛО
ЖЕНИЕ 2
Слабоалкогольные коктейли IQ
IQ, Дай голове OTДOxнyrь!
Энергетические коктейли Doza
DOZA энергии!
DОZAправься!
Кофе Platinum
Обостряет чувства.
Кофе Mages tic
�П6-Ш с богат ой историей и богатым вкус ом.
Кофе «Жокей»
Смотри на жизнь веселей -кофе «Жок ей».
Кофе Davido ff
Davidoff . Шедевр, созданный кофейным сомелье.
Кофе «Максвем
Хауз» (M
axwell House)
Maxwell Ноше. Хорош до последней каrmи.
Кофе Nescafe
Предвкушение лучшего .
Кофе Nescafe Gold
Мы обоIШIИ мир В поисках золота,
Что бы вы раскрыли себя.
Кофе Nescafe (nакети рованный)
Не изменяй любимом у.
[210 ]

ПРИ
ЛОЖ ЕНИЕ 2
Pacтвopu.м.ыЙ шoкanадпый папиток Nesquik
Nesquik замечате льный, шоколадный и питательный.
Сок «Я»
Гд е насладжение -там «Я».
Сок «Бородuпо»
«Недаром помнит вся Росси я».
Овощпые соки «Восемь овощей»
Пейте овощи .
Сок «Вико»
Пей «Вик о», живи легко.
Молоко «На лугу»
Пейте наше молоко -будете здоровы.
13. Недвижимость.
Агентство педвUЖI.I.Мости «Мшnъ»
«Миэль ». Нас рекомендуют друзьям.
Юридическая кампапия «А.мапт», Краснодар
Двигаем недвижимое.
Агентство пед8UЖl.l.Мости «Лепдлорд», Ростов-па- Дону
Все меняется. иШлучшему!
Жwюй комплек с Никалъско -Трубецкое в Балашихе Вид на будущее
[211 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
ЖwlОй комплекс «Из.маЙЛовскuЙ», Москва Щон-Строй)
ДОМ , который я искала!
�L#o камnлекс «Пре.мьер»
Вся Москва из ваших окон!
�L#o камnлекс «Из.маЙЛовcкuЙ»
Парк у порога.
�L#8
7
o «Изумрудный город», Москва
Добро пожаловать домой!
�L#o камnлекс «Воронцовский Посад», Москва
Воронцовский Посад -вблизи от цeнrpa, вдали от cyeтыI!
�L#o камnлекс «Кonерник», Москва
Коперник. ДОМ, опередивший время.
�L#o комплекс «Покровское-IЛебово», Москва
Дворянская усадьба XXI века.
�L#o камnлекс «Эдельвейс», Москва
Эдельвейс. Настоящий ДОМ будущ его.
Дам на Кара.мышевскОЙ набережн.ОЙ, Москва
ДОМ с лучшими видами на жизнь.
Коттеджн.ыЙ noселок Нахабuно Кантри
РЯДОМ с гольфОМ.
Коттеджный поселок Барвuха-CluЬ
Подчеркивает ваше положение.
[212 ]

ПРИ
ЛОЖЕ НИЕ 2
Коттеджн.ыЙ поселок Крючково, Подмосковье
Ничего лишнего -все необходимое.
Коттеджн.ыЙ поселок Дубровка, Подмосковье
Пора пустить корни!
Коттеджн.ыЙ поселок Флоранс, Рублево -Уcnенское шоссе
Флоранс. Вам будут завидовать.
Коттеджн.ыЙ поселок Barvikha Hills
Barvikha Hills. Естественная среда обитания.
Резиденции Бенилюкс
С Новым Домом! (новогодняя реклама).
Ст роительная кампания «Трикалор», Москва
От простого до царского.
Ар хитект урн.о-cmроительная фирма «КВЭСТ»,
Москва
�@Ш Правила хорошего дома.
14 . Обувь.
Ортonедическая обувь Ессо
Обувь для жизни.
Это боль ше, чем обувь. Это философия
�<<Ш сказал , что люди не летают?
Обувь Geox
Сеох. Обувь, которая дышит.
[213 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Обувь Sterling
Sterling. Свободная обувь -свободное движение.
Обувь Monarch
«М онарх». Мы делаем лучшее доступным!
Обувь Camelot
«Камелот». Оставь свой след.
Обувь Salamander
Salamander. Каждой паре по паре.
Обувь Lowa
Lowa. Непогода -наш профиль!
Обувь «Т�валина»
Балуйте свои ноги на каждом шary.
Обувь Trasta
Trasta. Заведи себе пару.
Гал оши Waterlow
Гал оши Waterlow. Одежда для обуви.
Му.нсская обувь RalfRinger
Крутящие Землю.
Вседорожная мужская обувь.
Обувь Clarks
Clarks . Обувь счастливых людей.
Обувь Vagabond
Vagab ond. На шаг впереди моды!
[2 14 ]

ПРИ
ЛОЖЕ НИЕ 2
Обувь Vena-moda- Austria
Та, которую люблю.
Обувь «Котофей»
�ПП6,Ш -обувь для детей!
Обувь Т] Collection
Весь мир у Ваших ног.
Обувь Tervo1ina
Балуй свои ноги на каждом шcuy.
Обувь Camelot
Оставь свой след.
Обувь «Франческо Донни»
В Россию с любовью.
15. Одежд а.
Спо ртивная одежда Columbia
Экстремально комфортно.
Верх1i.SlЯ одежда Рита
Внедорожные вещи.
Зu.м1i.SlЯ одежда Savage
Бери и греЙся .
Малодежная одежда Мехх
Париж подождет!
Джuнсы Lее
Ты знаешь , чего мне хочется больше всего?
[ 215 ]

ПРИ
ЛОЖ Е Н ИЕ 2
Джинсы Big Star
Не останься без штан ов!
Оде жда дм шейnинга и аэробики Arena
Продолжение ваших достоинств.
Калготки «Серената» -Serenata
Ser enata. Подними ему наст роение.
Калготки «Фаворит»
�ПП ,Ш «Фаворит» -фаворит среди колготок
Калготки и чулки Bellissima
�ПП ,Ш Bellissima. Браво! Брависсимо!
Калготки «Интyuцш»
Ты всег да права!
Калготки Omsa
Omsa. Знает все о твои х желаниях.
От Парижа до Находки Omsa -лучшие колготки.
Что носит Рим, Париж и Синг апур?
�ПП ,Ш Omsa серии «Велюр ».
Калготки «Санnеллегрино» -Sanpellegrino
Прочные , как истинные чувства.
Калготки «Галден Леди» -СоЫеn Lady
Golden Lady. Лучшая подруга.
Golden Lady -Увереннос ть в побе де.
Калготки Levante
Весь мир у ваших ног.
[216 ]

ПР
ИЛ ОЖЕ НИЕ 2
Калготки G1izy
Ласкает не только взгляд.
Калготки «3.л.nедуе»
�П йчШ ЭJlЛедуе -надеваю и иду.
Калготки «Грация»
Любой сезон, любая ситуация -практичные колготки
«Граци я».
16 . Пищ ев ы е про дукты.
Батончики Mars
Mars . Вс е бу дет в шоколаде.
Mars . 5 сладких раз.
Батончик Nuts
Заряжай мозг.
�,
йШ орешек.
�жи5п М батончик Nesquik
Шоколад и молоко с Nesq uik стать большим легко!
Конфета «Фруже»
�П6,mШ из высшего света.
�жи5пМ конфеты «Россия»
Праздник, для которого не нужен повод.
Конфеты M&M's
В любом месте веселее вместе.
Молочный шоколад тает во рту, а не в руках.
[ 217 ]

ПР
ИЛ ОЖЕ НИЕ 2
Конфеты «МакКенди»
Про сто конфетка!
�жи5пМ Mauxion
�IA{ Ш день я рада lUIитке шоколада!
�жи5п"жи%
М в коробках Бренд Celebrations
для взро слых мальчиков и девочек.
Конфеты «Ko.мnnu.мeнт»
о<:$й
,Ш -бол ьше , чем подарок.
Ир ис Meller
Вр емя есть. Есть «Меллер ».
«Ме ллер »! Ничего себе ириска!
Конфеты «Фрутиска»
Лучшая ириска -это «Фруг иск а».
Фрук.т овые леденцы «Бон Пари»
Держу пари, скучно не будет!
Детское питание Nestle
Nestle. Быть мамой одно удовольств ие.
Малочная смесь «Малютка» (Nutricia) для детей с 6.м есяцев
Малютка. Первое слово будет «спаси бо».
Детское питание Vita ВаЪу
Все лучшее -детям!
Детское питание «Фрутон.ян.я»
Фругоняня. Помощь маме!
[ 218 ]

П
РИЛО ЖЕНИЕ 2
Детское питание Nutricia
Nutricia. Специалиcr в детском питании.
Освежающее дыхание драже Love Kiss
Love Кiss. Секрет долгих поцелуев.
Мятное драже и жев ательная резинка Eclipse
Ecli pse. Уверен в дыхан ии -уверен в себе!
�в ательные конфеты Starburst
Starburst -фрукты в удар е!
�в ательный мармелад ]uicy FL(Ao
J. F ·t '"
11'
шсу rш.
",ж е
хочу ...
�в ательная резинка Orbit
Orbit -самая вкусная защита от кариеса.
Orbit -самая сладкая защита от кариеса.
�в ательная резинка детский Orbit
Он такой вкусный и побеждает кариозных монстров.
�X &2o резинка Stimorol
Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить.
Леденцы Dirol Drops
Красивые зубы без ума от Dirol Drops.
Каши «Быстров»
Полноценная еда без особого труда.
Чипсы Pringls
Попробова в раз, ем и сейчас!
[219 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Пр иnрава «Аnnemитница» Ga1lina Blanca
Аппетитница СаlliПmШВlаП IAШ Ты умеешь готовить.
Поп-корн Pop-Weaver
Лучший друг телевизора.
Маргарин Rama Cream Воnjоиr
Полезное удовольствие.
Сладкие творожки «Рыжый АП»
Аппетитное лакомство.
Пельмени «Русский Хит»
Бу дешь весел, будешь сыт - ешь пельмени «Русский Хит»!
Пища быстрого nриготовленuя «Морозко»
«Мо розко ». Разогрей - и готов о.
Пельмени быстрого nрuготовленuя «ТQJЮсто»
Пельмешки без спешки.
Макароны Grаnтиlinо
Я ем макароны «Гранму лино», чтобы похудеть .
Масло «Мое любимое»
Вку с, любимый с детства.
Масло «Злато»
Масло «Злато» -на чудеса богато.
Шокаладный крем
«Викос»
Вкуснее масла ... дешевле шоколада!
[ 220 ]

ПРИ
ЛОЖЕ НИЕ 2
Лапша быстрого npuготовленuя Коуа
Вкусно -не значит дорого.
Й огурт Danone
Всем полезен, всем хорош.
Кр абы «Гnаврыба»
Всем попробо вать пора бы,
Как вкусны и нежны крабы.
Какаоn удра «Выпекайка! »
Все шоколадное -проcr о.
Бу льонные кубики, nриnравы Gallina Blanca
«Галина Бланка» -любовь с первой ложки.
Пр одукты быстрого nрuготовленuя «Дарья»
Легкость жизни.
Блинчики быстрого npuгomовленuя «Равиоли»
Цена -лишь повод для знакомcrва.
Пшеничные xnonья «Дженерал Мwmс»
Завтрак чемпионов .
Бисквит «Киндер делuз»
«Киндер делиз» -любимым вкусом поделись.
Соленые сухарики «Кириешки»
Кто успел -тот и съел.
Сух арики «Три корочки»
Не будь черcrвым!
ПИВА НЕТ без Ду "% «Три корочки ».
[2 21 ]

ПРИ
ЛОЖЕН ИЕ 2
Сух арики «Кириешки»
Пиво без «Кириешею > -деньги на ветер. Майонез «Люкс»
для салатов, соусов и прочих ед
майонеза нашего лучше не было и нет.
Майонез «Ряба»
Майонез «Ряба». Все дело в яйцах.
Подсалнечное .масло «Криница»
До самого донца наполнено солнцем.
Подсалнечное масло «Донской янтарь»
Жизнь пойдет как по маслу!
17 . Связь.
Сomовая св.язь МТС
Люди говорят.
мтс. Моя телефонная сеть
у нас больше нет клиентов. У нас 3 000 000 друзей.
Московская сотовая св.язь
Ты улыбаешься, я слышу.
Кампания «Донтелекам»
МОбильнаЯ связь.
Тар иф «Мечта »
Мы отучим вас платить.
[222 ]

П
РИЛО ЖЕНИ Е 2
Б езл1LМитный тариф от «Сонет»
Сво бода слова за 70 у. е.
Сотовая св.язь «Би Лайн»
Усл ышим друг друга.
Единая nейджuнговая связь «Крипт»
Не бе да. что между нами города!
Система скидок на разговоры «Би Лайн»
ЛюБИ бесплат но.
Сеть салонов сотовых телефонов «Евросеть»
Мы не жадные!
Ничего -себе. все -людям!
18. СМ И.
Ежед невная деловая газета «Ко.м.мерсантъ»
Новосги не выбирают.
Все как на ладони.
Газ ета по трудоустр ойству «Работа сегодня»
у нас нет посгоянных читателей.
Еж едневная деловая газета «Ведо.мости»
Все успешные люди делают это. По утрам.
Газ ета «Московский ко.мсо.мanец»
МиШ из номера в номер NQ 1.
Газ ета «Собеседник»
Га зета не Д7IЯ всех. а Д7IЯ каждого.
[2 2 3 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Ежем есячный журнал Paradox
Жизнь скучна без Paradox 'a.
�ур нал «Итоги» Земля -единственная планета в Гал актике, где читают
журнал «Итоги».
�ур нал «Огонек»
Из искры возгорелось пламя.
�ур нал «Гаст рономъ»
«Гастр оном ы. Журнал для тех, кто ест.
�ур нал .мод Elle
Еllе. Ты читаешь мои мысли
Мужс кой журнал «Maкcu.м»
Оклев етанный журнал о тихих семейных ценностях.
Maxim -мужской журнал с именем.
�ур нал «Здоровье»
Здоровье одно, другого не купишь.
Рекламный журнал «Недвuжu.мость и цены»
Превратим мечту в недвижимость.
�ур нал «Семейный доктор»
36,6 -366 дней в году.
Еженедельный тамоuд Hello!
Неll0! Выше сплетен. Ближе к звездам .
[2 2 4 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Деловой журнал «Финанс. »
Жур нал о любви. О взаимной любви к деньгам.
«Ф инанс .» Читай и взлетай!
Спо ртивный журнал ProSport
Pro sport. Жизнь как вид спорта.
Женский журнал Мапе Claire
Marie Claire. Модный по всем статьям.
Жур нал «Домовой»
�IA{ П
Ш дому -по «Домовом у».
Жур нал «Экономика и жuзнъ»
Без «Экономики ... » не жизнь!
Жур нал Man's Health
Мы не myrим только со здоровьем.
Радио «.Авторадио»
для тех, кто в пуги.
Радио «Эхо Москвы»
Сво бодное радио для свободных людей.
Слушайте радио. Остальное -видимость .
«IYccкoe радио»
Все будет хорошо.
Радио «Шансон»
«Шанс ою. Взрослое радио.
[225 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Из раuлъск оерадио
Музыканты всех стран, объединяйте сь!
Радио Evropa Plus
Настройся на лучш ее.
Музыкайф!
Love-paauo у любви есть свое радио.
Радио Monte Carlo
у нашей аудитории деньги есть.
Радиостанция «Серебряный Дождъ».
Всегда Ваша, самая скромная радиостанция «Сере бря­
ный Дождь ».
Поисковая система Янде'К[ (yandex.Lo
Яндекс. Найдется всё.
Найдется все. Со временем (если запрос не выпол нен).
Поисковая система Апорт (aport.ru)
Ищет что надо
НТВ+ Весь мир в твоей тарелке.
Телеnрогра.м.ма о моде Hand Made.
�IA Ш сделать себя и как сделать всех!
Инфор мационный справочник «Желтые страницы»
Размести рекламу там, где ищут.
[ 226 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
19. Стр ахование .
Ст раховая группа «Спасские ворота»
Спасские ворота. как за каменной стеной.
Страхуем все, что движется.
Ст раховая кампания «Отечество»
Между Вами и Случаем.
Ст раховая кампания «Союз»
Полная независимость от обстоятель ств.
Ст раховая кампания «Мегарусс»
Страх ование в космос е и на земле.
Ст раховая кампания «Автострахование»
Мы платим с уд овольст вием!
Ст раховая группа «Каnита.лъ»
Вашему юридическому лицу так идет выраже ние уверен­
ности (реклама страховых услуг для юридических лиц).
Ст раховая кампания «3нергоnanис»
�ал mШ Ваш ангел-хранитель отдыхает ...
Исключи случайность.
Ст раховая кампания БТА, Казахстан
Береги себя!
Пр амышленно·страховая кампания (обязательное страхова­
ние автограж данской отвестственнос ти)
Все поправи мо!
[227 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Ст раховая кампания «Спасские ворота»
Как за каменной сгеноЙ.
Ст раховая кампания «1Усский мир»
Важно знать, что тыI защищен ...
Ст раховая кампания «Урал Сиб»
Выше обсгоятельств.
Ст раховая кампания «Югоpuя»
для полной уверенносги.
20. Стройматериалы и сантехника.
Пр оектно-строителъная фирма «Да.малъ»
Мы находка!
Окна «Юкко»
Окна «Юкко » -много света, мало звука.
Окна Winder
Окна, которые греют! МетaJlЛоnл.aстиковые окна «Навигатор»
Видно -все , не слышно -ничего.
Кр аска Parad
Профессионалы выбирают РARADный ремонт.
«Я рославские краски»
Включите цвет!
Раз и навсегда!
[22 8 .S

ПРИ
ЛОЖЕ НИЕ 2
Кр овельные .материалы Ondu1ine
Онду лин. Мы с тобой одной кровли.
Су хие строительные смеси «Крепе»
�,Ш -держит крепко.
Кр овельные и UЗQnJщиО'НнЪ!е .материалы Icopal
�IA Ш на лучших домах Европы.
Icopal. Верх надежности.
Деревозащитное покрытие Pinotex
Проверенно временем.
Ванны Aessel
Погружение в стиль.
С.месители Oras
Or as. Свежесть утренней росы.
Ванны Gempico
Ванны Gempico продлевают жизнь.
Финская сантехника IDO
ШО. для самой читающей страны ...
21 . Техника.
Н оутбуки Nec Versa
Все остальное -хх век.
Н оутбуки IrЪis Mobile
Покажите миру. что Вы по-настоящему мобильны.

П
РИЛО ЖЕНИЕ 2
Н оутбуки ши
Стимулирует мысли.
Ноубук LG Express LМ70
Тонкий и легкий для долгой работы.
Ко.мnьютеры Apple
Думай иначе.
Ко.мnьютер Don Nek
Меньше времени на ожида ние, больше времени
на созида ние.
Монитор ко.мnьютера LG
Он ласкает глаз.
Кондиционеры Hitachi
Ничего лишнего. Только воздух.
Кондиционеры White-Westingh ouse
Воздух, которым дышат горы.
Кондиционеры Tadiran
Какой кондиционер не мечтает стать Тадираном!
Кондиционер Panasonic
Кислород с доставкой на дом.
Кондиционеры CtC Всег да любимая погода.
Бытовая техника Evgo
Evgo. Так мало нужно для свободы.
[ 230 ]

ПРИ
ЛОЖЕ НИЕ 2
Бытовая. техника Polar
Polar на даче -вот удача!
Бытовая. техника «Веко»
«В еко » - быть хозяйкой леrко.
Бытовая. техника Saтsung
Хорошо там, где мы есть.
Бытовая. техника Philips
Мы не изобретаем подарки, мы дарим свои изобретения.
Бытовая. техника Miele
Miele -все остальное компромисс.
Кофеварка Miele
О вкусах не спорят ... ими наслаждаются.
Холодильник Stinol
Он работает. Просто очень тихо.
Сти ральная. машина Aristoп
Нашла себе место под раковиной.
Сти ральная. машина Ноnsа
Стирка -не женское дело!
Му зыкалъиый центр LG
Оторвись по полной !
Видеомагнитофон LG
Ув идеть , чт обы поверить.
[231 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Фотоаппарат ОНтриs
Olimpus -загляни в буду щее.
Фотоаппа рат «Кодак»
Проще простого.
Фен Roventa
В порыве нежности.
ЭnWlЯтор Braun
Гл адкая кожа на несколько недель, а не дней.
Дамашний кинотеатр Philips
Домашний кинотеатр, ради которого стоит жить.
Телевизор Philips
У видеть все, испытать все.
Тел евизор Panasonic
Мало не покажется!
Электрический чайник Ufesa
И жизнь кипит!
Тел евизор «Горизонт»
Всегда есть резон купить «Горизон т».
Соковыжималка МоиНnех
Вся свежесть фруктов в одно мгнов ение.
Пылесос Samsung
Гений чистотыI.
[232 ]

ПРИ
ЛОЖЕ НИЕ 2
Часы часового завода «Чайка», Углич
Время по Угличу.
Часы Carl F. Bucherer
для тех, над кем не власгно время.
Часы Patek Philippe
Положите начало собсгвенной традиции.
Часы Elysee
Всегда вовремя.
Машина для счета денег Сапоп
Не устает и не ошибается.
Электрическая. зубная щетка Oral-B
Поб еждать - хорошая примета!
Батарейки «Космос»
«К осмос» будет служ ить людям.
Батарейки Duracell Работают до 10 раз дольше !
22. ТурИЗМ.
Сеть туристических агентств VКO Клуб
foтoV К Orпуску?
Туроперато р «Инна тур»
для хорошего отдыха нужна хорошая компания. Компа­
ния «Инна тур».
[2ЗЗ ]

ПРИЛО
ЖЕНИЕ 2
Сеть .магазинов «Горящих путевок»
Вам позавидуют поnyrчики ...
Туроперато р «Мондо Турс»
«М ондо» - это модно!
Кур орт ы Кр аснодарского края
Если есть на свете рай, то это Краснод арский край.
23 . Фарма цевтика и медиц ина.
Аптечная сеть «Puгла»
«Р иг ла». Рецепты здоровой жизни.
Сеть аптек «Будь здоров !»
3адуши простуду.
Витамины и .минералы дм детей «ПИКОВИТ»
Д ети не знaюr, что им палезно, но они знаю, что им нрав иrcя.
Витамины «Вектру.м»
Век трум. Вектор вашего здоровья!
Витаминный ко.мnnекс «Центру.м»
Витамины от А до цинка.
Витаминно- .минеральный ко.мnnекс «АлфаВит»
«АлфаВи т». Пейте витамины грамотно.
Желуд очный nрenарат Mezym forte
Мезим . для желудка незаменим!
Едем на дачу -Мезим в придачу! (слоган акц ии).
[2 34 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Желуд очный препарат Эcnу.мизан
В животе ураган -принимай «Эспумизан »!
Ср едство для нор.мализации работы желудка Нпех.
Linex. Революция в животе отменяется.
Ср едство от расст ройства же.лудка Bactisubtil
Bactisubti1. Больше твердост и!
Лека рство от дUapeи «С.мекта »
При диарее «СМЕКТ А» для быстрого эффекта.
Пр enарат против расстройства кишечника «Эcnу .мизан»
В животе ураган? Прими «Эспумизан ».
Лека рство от тяжести в жел удке «Пензuтал»
«Пензитал ». Чтоб желудок не страдал.
Слабительное средство Galena
Ун иверсальный КЛЮЧ от всех запоров.
Анти а.ллергuческиЙ прenарат «Тавегuл»
«Тавег ил». Аллергию как ветром сдуло.
Средство против аллергии «Кларотодин»
Аллергия? OrвeT один -прими раз в день
«Кларотодию>.
Капли от насморка Pinosol
«Пи носол». Чихать на насм орк!
Капли для носа Туппе
Лучше с каждый каплей.
[235 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Та блетки для nрофшактики балезн.ей зрения
Лютeuн-ко.мnлекс
Не в бро вь, а в глаз.
Капли для глаз «Вuзuн»
Ясный взгляд - в мгновение ока.
Капли для глаз Pj'aizer
Ясный взгляд в мгновенье ока.
Пр enарат nротив 1СаШJlJl «Флюдuтект»
фЛЮДИтект -ДЫШИТЕ ЛЕГКО.
Лека рство от 1СаШJlJl «Кодеll.ак»
Легко запомнить, легко купить.
Антиnростудный nреnарат СоЫтех
Горячий ответ простуде и гриппу.
Обезбаливающее и жар onонuжающее средство «Нурофен»
дляд етей
Облегчение жара и боли и жизни родителей.
Ср едство от бали «Орувenь»
«Ору вель». Выключи боль.
Лека рственный nрenарат «Пентaлгuн-Н»
«Пенталmн-Н ». В 5 раз сильнее боли!
Обезбаливающее «Коффедрон»
И боль как рукой сняло.
Обезбаливающее Nurofen
Направленное действие против боли.
[2 з 6 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2
Бaneyт QllJJющее Strepset 1s
Беспощадный с боль ю, нежный с тобою.
3aжu8JIЯЮЩая .мазь «Д-nантенап»
Не только время лечит!
Лека рство от атеросклероза Irwing Naturals
Легко на сердце от чистых сосудов.
Мазь «Xoндpoкcuд»
Если у Вас есть суставы.
Гель д.ля быстрого облегчения бапи в дYS «Диклоран» плюс
Легко остановить боль, вас остановить невозможно .
Ср едство для лечения остеonороза и остерохондроза
«Хонжр O'КCUЛ»
Своя ноша не тянет ... когда суставы �ДуДу,%
Чай для nохудения «Канкура»
«Канкура ». Ваша стройная фиrypа.
Лека рственный nрenарат «Венорутон»
Снимите тяжесть с ваших ног.
Сто.матапогuческая клиника «Новдента», Великий Новгород
32 повода для улыбки.
Д етская cmo.мa тапогuческая клиника ДентаВита «Чиппапино»
Детская стоматология без слез.
Пр офwr.актическиЙ центр нетрадиционной .медицины
Красота зависит от вашего �Ду,%
[2 37 ]

ПРИЛО
ЖЕНИЕ 2
Эстетическа.я. клиника лазерной медицины
«Сан лазер»
Лето! Пора делать ноги.
Донской госпиталь
Мы болеем за вас.
Виanогические активные добавки «HepВUH кардин»
Лучше профилактика, чем больничная практика.
24. Услуги и компании.
Служба курЬерской доставки «Курьер»
Доставим радость.
Алюминиевая кампания «САУЛ-Хan динг»
Без нас алюминий остался бы всего лишь
ру дой.
Лomере.я «ВИНГО ШОУ»
«БИ НГО шоу» -все будет хороШОУ.
Консалтинговая кампания Energy Consullting
Ваше время дороже наших услуг.
Услу ги по доставке дм «Камсамanьская nравда»
(Ро стов)
Делайте ставку на нашу достаку .
Российские железные дороги
Из века в век Опережая время.
[2 38 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 2 Ювелирный центр «КристaJIJI »
Измерь успех в каратах.
Юридическая фирма «Астропапис», Москва
Делаем мир справедливее!
Элитный фuтнесс-муб «Валери» (Valery), Москва
... здоровье -дороже золота.
25 . Э то -не впис алось ни в од ин раздел . ©
Пр едвыБ ОРНaJI кампания Бориса .Ельцина
Гол осуй или проиг раеmь.
Партия ЛДПР
Мы за бедных! Мы за русских!
Партия Союз nравых сил
Выбери себе будущее.
Партия «Народный Рух Украины»
Бандитам -тюрьмы !
НалоговaJI nanиция рф
Спасибо всем, кто не стал нашим клиентом в 2000 году.
ПЛенка Kodak
Kodak. Летописец Америки.
Конструктор Lego
Lego Bionicle . Сдавайся или атакуй!
[2 3 9 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
АМ-Интернет К омпьютер без Интернета -деньги на ветер.
Интернет в каждый комп.
Сигареты «Максим»
Все ПОмаксимУМУ.
Сигареты Sobranie
Тонкая штучка.
Корм для кошек Whiskas
Если бы кошки умели говорить.
Полотенце аеаnеПу
К асается только меня.
Те кстиль для дома «Текстильконт ракт»
Стильное решение постельного вопроса.
Матрасы Consul
Можно положиться.
Шторы «Париком»
Оставь сквозняк прошлому веку!
Женские сумочки Lancel
Lancel -портрет женщины.
Блокноты С клеевым краем Post-it
Работа клеится!
Бритва Gillette
Хо чешь, чтобы все прошло гладко?
[2 40 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 2
Пр езервативы Contex
Contex -дай волю чувствам.
Подгузни ки «Бэбито»
Малышу х орошо, маме спокой но!
Детские подгузники Pampers
Pampers знает, что Ваш малыш желает.
Ги гиенические тампоны Татрах
Та трах создан быть незаметным.
Пр окладки Always
Alwa ys. Защита дольше, уверенность
бо ль ше!
Alwa ys. Говорят на языке твоего тела.
Allda ys, прокладки на каждый день
Alldays. Чистота и свежесть! Целый день,
каждый день!
Alldays. Тебе классно в любом белье!
Ги гиенические прокладки Kotex
Kotex. �П
6ПШ и легкость хлопка.
Пр окладки Alldays Discreet
Allda ys Dis creet. Чувствуешь только
комфорт.
Зубная щетка с .массажным эффектом
Colgate Massager
Ва ши зубы и десны в отличной форме!

ПР
ИЛ ОЖЕ НИЕ 2
Зубная щетка Oral-B
Чистит как стоматолог.
Туалетная бумага Zewa
Мягкая, как перышко! Надоели острые ощущения? Пора покупать мягкую туа­
летную бумагу !

ПР
ИЛОЖ ЕНИЕ 3
О тк ры то е пи сьм о
v
к о пир аитер ам
Дорогие наши!
Поскольку дома вас застать нельзя, и вы почти все время
прово дите на работе за созданием новых рекламных идей,
то мы решили написать для вас специальное письмо. У нас
ест ь сотни имен. Когда вы дома, то часто называете нас име­
нами : До чь, Сын, Папа, Мама, Друг, Сестра, Брат.
На работе вы даете нам другие имена, совершенно непо­
нятные для нас: целевая группа, TG, фокус-группа. Когда вы
с нами, вы радуетесь нашему рождению и стремитесь дать
нам лучшее образова ние, переживаете вместе с нами, когда
мы теряем работу, прилагаете все силы, чтобы мы жили в
достатке. Когда вы создаете рекламу, вы делаете с нами ка­
кие-то странные вещи: делите нас по возрастным группам
и наличию образования, исследуете социальный статус и
гендерное распределение, рассчитываете пот ребительскую
активность и лояльность к рекламе.
Наверн ое, так для нас же лучш е. Мы мало понимаем в ва­
шей работе. Вы никогда не упускаете возможность что-то
нам рассказать, чем-то с нами поделит ься. Вы много време­
ни прово дите на работе , наверн ое, поэтому вы чаще разго­
вариваете с нами через экран телевиз оров, радио, когда мы
[2 43 ]

ПРИЛО
ЖЕНИЕ 3
едем в транспорте или гуляем по улице . Поскольку ответить
мы вам не можем, то все время слушаем, смотрим, запоми­
наем. Стараемся не упустить ничего важного.
Наверное , чтобы сделать наше будущее светлее и напол­
нить нашу жизнь радостью и любовью , вы все время при­
думываете новые рекламные ролики, ищите креативные
иде и, выбираете лучшее методики повысить нашу потреби­
тельскую активность, проводите бессонные ночи с мысля­
ми о том, как лучше всего позиционировать новый бренд в
нашем сознании. У вас тяжелая работа. Вам постоянно при­
ходится читать какие-то умные и сложные книги: «Психоло­
гия И НЛП в рекламе », «Реклама и воздействие на подсозна­
ние », «Атакующий маркетинг» ...
Все равно мы вас ждем, мы в вас нуждаемся.
Но нам очень хотелось бы, чтобы каждый раз, когда вы
работаете над новым рекламным роликом, даже над самым
маленьким рекламным блоком, вы почаще вспоминали бы
о нас. И чтобы в каждое ваше рекламное сообщение вкла­
дывалось лучш ее, что у вас есть, лучшее , что вы хотели бы
нам сказать, лучшее, к чему вы хотели бы нас позвать. И мы
знаем : так будет ...
Ваши самые близкие.
СЫН.
Моя возрастная группа: <16 лет.
Пол: мужской.
Социальный статус: школьник.
Родители: рекламисты и маркетологи.
Папа и мама! Спасибо вам. Вы подарили мне свободу вы­
бора. Вы показали мне настоящие жизненные ценности. Те­
перь я могу правильно выбрать мобильный пакет. Я на всю
жизнь запомнил , что мне делать, если разгуляется аппетит.
А мобильна я семья - я и две мои девушки -это лучшая
изобретенная модель социальных отношений. Меня не про­
ведешь, для ночных тарифов я заранее усиленно разминаю
[2 44 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 3
язы к. И самое главное -ЖИЗНЬ нужно превратитъ в пати,
потому что это отпад и насгоящий драйв!
М уж .
Моя возрасгная группа: 25 -35 лет.
Пол: мужской.
Социальный сгатус: служащий.
Же на: рекламис г.
Дорогая, теперь каждый раз, когда я покупаю хозтова­
ры или заправляю машину, я думаю о женщинах и бюсгах.
�П}*ПШ мне это нравится. Но знаешь , в последнее время
меня все чаще посещают назойливые мысли о том, что я
неудачно женился. Теперь я понял: ты совершенно далека
от моего идеала. А размер твоего бюсга меня абсолютно не
устраивает ...
Жена .
Моя возрасгная группа: 25-30 лет.
Пол: женский.
Социальный сгатус: домохозяйка.
Муж: рекламисг.
Моя жизнь уже прожита. Я сгарая. Я толсгая. У меня по­
явились морщины и целлюлит. Моя грудь слишком малень­
кая. Не проходит и дня, чтобы я не думала о пласгической
операции. Я переп робовала все средсгва для похудения.
�IA{ Ш день у всех, кроме себя, я вижу роскошн ую жиз нь.
Я хочу путешесгвовать, хочу свой дом с бассейном, хочу за­
ботливого мужа и шелковые простын,' хочу море цветов,
и праздники, и подарки. Я несчасглива с тобой! М ать .
Моя возрас гная группа: 65+
Пол: женский.
Социальный сгатус: пенсионерка.
[245 ]

ПРИ
ЛОЖЕНИЕ 3
Родные мои дети и внуки. Благодаря вам моя жизнь на­
полнилась новым смыслом. Совсем недавно я узнала о но­
вом очень полезном препарате. Теперь я MOry спокойно
впихнуть В себя в два-три раза больше еды. « ••• �<K6,JйIA­
раночки ... » Спасибо вам за здоровье и долголетие.
Студия «Аналитик Софт»
�ур нал «Зеркало peк.na.мы». N-32005

ПР
ИЛ ОЖ ЕНИЕ 4
Ск аз ка «Д ом ашни й
в ете р»
жил бы в одной семье фен. Не то чтобы фен,
а так Фенчик. Он бьUI маленький и компактный, и жутко
комплексовал по поводу своих миниатюрных размеров.
Особенно Фенчик смущался, когда хозяйка дома по утрам
приговаривала: «А где мой любимый Фенчик?» Фенчик
очень старался хорошо выполнять свою работу. По его лас­
ковыми дуновенилми роскошные волосы хозяйки высыха­
ли быст ро, а он хотел работать еще и еще. Он с уд овольстви­
ем помогал хозяину побыстрее высушить голову, трудился
над сложной укладкой дочери-студентки и ерошил кудряш­
ки младшего хозяина дома.
Но утро проходило быстро, и вся семья разбегалась -на
раб оту, в университет и школу. А Фенчик оставался совер­
шенно один. Тогда он выбирался из кор обки и устраивался
на подоконнике. А за окном бушевал Северный ветер. Гля­
дя в окно , Фенчик мечтал: «Вот бы я бьUI таким свободным
и сильным, как Северн ый ветер ». Так повторллось изо дня
В день , но однажды форточка распахнулась, и Севе рный
ветер ворвал ся в дом. Он увидел Фенчика, сжавшегося на
подоконник е, и пром олвил: «Ну, здравствуй хозяин, прини­
май гостей». Оробевш ий Фенчик от радости не знал , куд а
[ 24 7 ]

ПР
ИЛ О Ж ЕНИЕ 4
гоcrя посадить и чем потчевать. Северный ветер очень
смешно пил чай. Дунет - и горячая чашка покрывается
ль дом. Пришлось Фенчику как гостеприимному хозяину
помочь гостю. После третьей чашки чая, осмеле в, Фенчик
призналс я в свои х самых сокровен ных мечтах. Северный
ве тер страшно удивился: «Неужели ты мне завидуешь? Ты
даже не предcrавл яешь, какая у нас, больших ветров, тяже­
лая жизнь . Это раньше нас уважали: "Ветер, ветер, ты моryч,
ты гоняешь crаи туч ... " Раньше мы бьmи полезны и нужны:
крутили мельницы и надували паруса ... А теперь нас все
только ругают. Вчера я повор ошил роскошные волосы тво­
ей хозяйки и знаешь, что она сказала? "Опять этот против­
ный холодный ветер!"» Северный ветер печально вздохнул.
Фен чик как мог утешал Северный ветер, согревая его бока
нежным дыханием ...
С тех пор, услышав по утрам «А где мой любимый Фен­
чик ?», домашний ветер с радоcrью прыгал в руки хозяйки
и бьm таким заботливым и нежным, что познакомиться
с ним поближе мечтал даже соседский кот.
А каждый раз, когда форточка оставалась открытой,
в гости к домашнему ветру Фенчику прилетал его друг ­
Севе рный ветер, и они вели долгие, теплые разговоры.
А ты часто оcrавляешь форточку открытой?
Элuна Сло60дяню'К,
uюнъ 2006

Пр
ило жен ие 5
В ы ст у пл ени е реда кторо в жу р нал а
« Зеркал о рек лам ы »
н а огл аш ен ии
р е йтинг а рекламн ых
а ге нтств «Кру ги на
в оде »
Знаете ли вы, как звали первого рекламисга?
Конечно, знаете! Змей-искуситель.
С тех пор как рекламисты «расплодились И размножи­
лись» 2O'КCUЛ В моду воIШIИ разнообразные рейтинги. И каждый
рейтинг считает себя самым крутым и важ ным.
Вот и мы решили провести свой соб ственный рейтинг
«всех времен и народов» .
В номина ции «Лучш ий ре кламн ый пл а�<т » конкури­
ровали:
-Граф Анри де Тулуз Лотрек ;
- Альфонс Муха;
[249 ]

ПР
ИЛ ОЖ ЕНИЕ 5
- Василий Кандинский.
Побе дил -украинец Каземир Малевич.
В но мина ции «Лучши й социаль ный пла�<т » первое
место разделили четверо -кукрыниксы и Битдструп. в но мина ции «Лучши й ре кл амн ый те �nт »: за серию
рек ламных стихотворений отмечен Владимир Маяков­
ский . В частности за строки «Я русский бы выучил только
за то ... ».
В номинации «Лучший сло гаю опре делился безуслов­
ный лидер.
«Вс я власть советам ! Фабрики -рабочим! Земля -крес­
тьянам !»
в номинации «Сл оган , о стаю щийся актуа льным » по­
бедил лозунг Че Геваре «El риеЫо unido, ja mas sera vensido ».
После дняя версия : «Н ас - багато, i нас не подола ти!» (рус­
ский вариант «Мы едины, и мы непобе димы»).
В но мина ции «Лучш ая рек ламна я песн я» по бедила
песня «Вставай , страна огромна я».
в номинации «Лучшая сам оре кл ама » с большим от­
рывом победил некий грек, обессмертивний свое имя ,,4­
свенным , но очень эффек тным PR-деЙст вием. Он сжег одно
из семи чудес света - храм Артемиды ЭфесскоЙ. Его имя ...
(пра вильно !) ... Герострат.
в номинации «Новые рекл амоно стители» разгорелся
скандал. На победу в номинации за изоб ретение радио при­
теНДовали россиянин Александр Попов и итальянец Гуль­
ельмо Маркони. Победила дружба. В ре зультате первенство
[2 50 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 5 в ном инации «Новые рекламо ностители» присудили Иоан­
ну Гутенб ерry за изобретение книгопечатания.
в ном ина ции «Самая эффек тивная избира тел ьная
кам пания» с больш им отрывом победили выборы в ге р­
манск ий рейхстаг в начал е 30-х годов ПрОIIIЛого века. В ре­
зультат е свобо дного демократического голосования рейх­
скансл ером Ге рмании был избран ... Адольф Гитлер.
в номи нац ии «Пере ворот В рекламе» победили безы­
мянны е уч еные за изобретение телевид ения .
в номинаци и «Самы й эффе кти вны й реклам ист » по­
б едил автор слов «Информа ция должна быть простой и до­
ступной и повторять ее, т. е. вбивать в голов ы, нужно как
можно чаще».
Его зовут ... Пауль Йоз еф Геббельс.
в но минац ии «Лучш ий черны й PR» , т. е. «Ху дши й
ч ерны й PR» , победил А. С. Пушкин за создани е негативного
образа Сальери.
в но мина ции «Лучш ий рек ламны й режиссер » по­
бе дила Лени Рифеншталь. Рекламные фильмы «Триумф
во лю И «Олимпи я » до сих пор остаются непревзойден­
ными.
в номина ции «Лучш ий уче бны й фи льм по реклам е»
победил фильм «Чего хотят женщины?» Поднимите руки,
кто из вас против попасть на стажировку к Мэлу Гибсону
и Хелен Хант?
в но мина ции «Лучш ий уче бник по маркетингу и рек­
ла ме» соревнова лись такие монстры, как «Generation Р» Вик-
[2 51 ]

ПР
ИЛО ЖЕНИЕ 5
тора Пелевина и «99 франков» Фредерика Бегбедера. Но побе­
дил трактат Сунь-Цзы «Искуссгво войны, или 36 стратег ем».
в но минац ии «Лучшая бре нд-л егенд а» по совокупно­
сти проектов победил «Голливу д». Уверена, у каждого из вас
есть свой любимый roлливудский проект.
в номинации «Успе шна я реанима ция устаре вш его
б ре нд а» победил ... Угад айте. А я вам подскаж у.
В ц елях промоушна он 36 раз объехал весь мир. Его диск
занимал первые строчки хит парадов ...
Раньше его звали �IA<
Ш Войтылой, а теперь и навсег­
да -Папой Иоанном Павлом 11.
в ном ина ции «Самы й успе шны й б ренд» побе дила
тм Соса-Соlа. Стоимость бренда Соса-Соlа оценивается
в 10 0 млрд доллар ов.
в но мина ции «Сам ый успе шны й стратег» победил Ио­
сиф Джугашвили -проект «Сталию .
в но минац ии «Сам себя не по хв ал иш ь, ход иш ь, как
о пл ев анны й» победил журнал «Зеркало рекламы ».
Гран- при и по беду в но мина ции «Лучшая маркетин ­
ro вая комп ани я» присуждены сыну плотника из Назарета,
точное имя которого не установ лено.
Элuиа Сло60дяиюк,
.март 2005